来源：第一财经日报 作者 ：徐燕燕 范正祥

[ “酷六当年买了《新三国》的首发，但《青春期1》上线的时候，才发现，花了这么多钱买的电视剧的播放量，还不如十几万拍的一个微电影播放量高。” ]在自己的微电影新作《女人公敌》上线25天、点击量突破了5亿人次后，“80后”网络视频导演管晓杰再次获得了境外基金的融资。

相比于管晓杰3年前第一次获得天使基金300多万元的融资，这次的融资金额近亿元。2009年，管晓杰创立北京光影华视文化传媒有限公司(下称“光影华视”)，与当时国内大多数网络视频制作团队一样，他的公司主要业务为互联网广告，盈利微薄，但短短数年间，这家公司已变身为微电影制作公司，而据管晓杰预计，明年公司净利可达2500万元。

在光影华视转身背后，则是2012年下半年以来，网络视频自制内容的全面井喷，除了互联网制作公司，包括优酷土豆、搜狐视频等国内视频网站也纷纷表示，将进一步加大对自制内容的投入。艺恩咨询的预计显示，2014年各大视频网站对网络自制剧的投入规模将会达到1亿元，剧集数量较2012年翻番。视频网站、制作公司、草根拍客等，在时下纷纷投身于自制剧的人群中，谁又能从中分得一杯羹?

制作公司的突围

自制剧内容具体说来包含微电影、网剧及节目三大类型。目前除了少部分视频网站组建了自己的创作团队，大部分视频网站作为出品方，内容则由网络视频制作公司、工作室以及个人提供。但偌大的内容提供者中，真正能够赚到钱的凤毛麟角，大多数制作者仅仅是“代工”的角色，只能在整个产业链中获取极少的制作费。吴鹰翔2010年毕业于中国美术学院影视广告系，曾经获得中国网络视频盛典最佳导演奖，现在已经是互联网站上小有名气的网络原创视频导演。

吴鹰翔对《第一财经日报》记者表示，2010年他在拍摄第一部网络视频短片《***假证》时，因为电动车这一道具在片中出现频率高，他给三十多家电动车厂商打电话、发邮件，阐述自己植入广告的想法，但“大部分没有回音或拒绝”。最终一家电动车公司提供10万元拍摄经费，但仅够成本。后期，他将影片放在网上，但很多视频网站因为“片中广告太硬，不愿意接”。他说。

之后几年间，吴鹰翔与爱奇艺自制剧部门合作，参与“城市映像”系列微电影的拍摄，“爱奇艺出资，影片版权也归其所有。”吴鹰翔说。

吴鹰翔的境遇，几乎代表了大多数网络视频制作团队及个人的现状。

“目前保证点击量过亿的导演实际上不多，大多数制作者依旧很苦。”芭乐互动(北京)文化传媒有限公司新媒体影视中心总监魏明对本报记者说，芭乐互动则是一家国内知名的互联网及移动互联网内容运营商。而管晓杰，则是成功突围的幸运者。今年7月，管晓杰的微电影《女人公敌》上映一个月后，仅“付费+分集版”在优酷、乐视、爱奇艺、腾讯等9家渠道的总播放量便超过了1.1亿次，位居各大视频网站的前列，甚至超过了《厨子戏子痞子》、《泰囧》等热门电影。

最近2年内，管晓杰共拍摄5部微电影作品。据他对本报记者透露，从2012年下半年，其第三部作品开始拍摄，单片的制作成本在100万～200万元之间，仅广告植入就已经能够收回成本，目前单片净利将近300万元，并预计明年公司达到2500万元净利。管晓杰表示，他也曾靠制作网络病毒广告起家。单纯的“代工”，一部片子只能拿到5000～2万元的制作费，扣掉成本，根本没有赚头。想要赚钱，就必须从“代工”转到“自主品牌”，更要懂得营销。

2010年，管晓杰获得了第一笔300多万元的天使基金投资，他购买了专业设备，决心开拓“自主品牌”。光影华视初次试水的作品就是2011年的《青春期1》。这部作品完全没有广告植入，成本25万元，营销手段主要是在“人人网”等目标受众聚集的社交网站进行病毒式推广，最终卖出播出权30多万元，点击率超过1亿次。

像制片人一样做导演

基于《青春期1》所积累的人气，2011年底，《青春期2》开始拍摄，管晓杰提出了“微电影”付费的概念。而提出付费，绝非盲目自大。管晓杰认为，和传统的影视作品一样，网络自制视频想要赢得点击量，最终还是靠内容。精准地掌握受众是企业核心竞争力的决定性因素。“以美剧《纸牌屋》为例，该片的制作公司通过数据营销，获得用户的详细信息，并以此反推出观众对影片类型、题材、演员等的喜好。”管晓杰说，他们实际上也是在做这样的一件事情。管晓杰从《青春期3》开始，仅植入广告就已经能够收回成本，《上位》上映一个月，点击量再过亿次，位列2013年上半年各大视频网站播放排行榜前列;《女人公敌》则几乎与广告深度合作。

据管晓杰透露，目前他们所制作的每部片子广告植入、付费、发行，这三部分收入各占30%，此外还有一些线下的发行活动。“在做每一部片子的时候，要考虑是不是成系列，要通过戏来推演员，开发APP游戏，配合着在淘宝上售卖周边，比如书籍、抱枕、雨伞等。”魏明说。

“不追求拍得多有艺术效果，更多还是根据市场反应来判断，大家需要什么我们就生产什么。”管晓杰说，因此，他非常明确的一点是，“自主品牌”不等于“自我表达”，要坚持大众化、娱乐化和商业化。而管晓杰的主要策略是，一手抓内容，一手抓营销与发行，一手抓签约艺人，“我做互联网界的光线传媒(300251,股吧)。”他说。互联网导演和传统导演的最大区别是，不能仅仅把自己当成一个导演。“要像一个制片人一样去做导演，网络视频制作公司不是单纯的影视制作公司，更应该像一个文化娱乐公司。”魏明说。

视频网站掘金

和1年多以前，仅仅抱着尝试的态度去对待自制剧不同，目前各视频网站也纷纷加大了对自制内容的投入。艺恩咨询副总裁侯涛对本报记者表示，这成为视频网站内容差异化竞争的重要渠道。据优酷土豆今年二季报，其二季度的收入同比增长30%。该公司总裁刘德乐公开表示，公司用户自制内容带来的流量便占了总流量30%的份额，而且还在继续增长，公司也将会继续扶持此类内容，比如推出收入分成计划。“总体来说，公司对国内热门电视剧的依赖越来越小，因为资料库，用户自制内容和原创内容的规模越来越大。”刘德乐说,公司自制内容上的投入占总预算的10%～12%，明年还会有增长。

成立于2008年，从事自制剧的优酷出品相关人士对本报记者表示，在版权剧的价格高居不下的情况下，自制内容的投入相对较小，且具有网站鲜明的品牌印记。而自制剧也因更符合网友喜好，进而从播放量和互动率、好评率等各个方面证明了自己超越版权剧的价值。以网络剧《万万没想到》为例，其在优酷电视剧排行榜上进入前十，在收入方面，除了传统的招商收入之外，目前付费观看的前景也是可以预期的。

上述优酷出品人士还表示，自制战略今年被确立为公司的重点战略之一，未来会向三个方向发展：专业化、多元化和平台化。具体的策略，比如优酷的“分享计划”，就是挖掘一些有潜力的视频原创作者，与其合作，视频网站帮助其提高专业技能，建立粉丝圈子，而“拍客”也可拿到广告收入分成，大大提高了投入。与此同时，优酷和土豆两个平台的宣传资源也在一定程度上给予自制内容很大的倾斜。

搜狐今年6月则发布了“梦工厂”战略，原创自制能力可提供2000小时原创视频节目内容。搜狐CEO张朝阳也表示，到目前为止，该公司大部分预算都用来购买内容，自制内容成本在投资中所占的比重非常小，但会逐步提升在自制内容方面的投入。乐视网(300104,股吧)也提出，每年投拍自制剧不低于300集，并网罗了知名导演张艺谋、演员李小璐等。腾讯视频投建3000平方米演播群，推出自制节目矩阵计划，2013年将自制出品100集网络剧、100部微电影。据艺恩咨询的调查数据，2012年网络自制剧的播放量超过10亿次，预计2013年全年将达到12亿次左右，2014年将近14亿次。

自制剧的未来

“酷6当年买了《新三国》的首发，但《青春期1》上线的时候，才发现，花了这么多钱买的电视剧的播放量，还不如十几万拍的一个微电影播放量高。”魏明对本报记者说。侯涛则表示，从投入产出比来看，自制剧每集的投入成本仅是传统影视剧的1/3，但通过播放量来讲，可能没有三分之一那么少，甚至更多。

与此同时，由于互联网的审查比较宽松，通常情况下由网站自审、广电总局监督，一经发现问题，已经是一两个月之后，对于互联网内容推广来说，这一时间已经足够。这些优势都是各大视频网站争相竞逐自制内容的原因。但长久看来，视频网站自制内容和购买版权依旧并存，只是二者承担着不同的角色。魏明表示，购买版权主要用来“打品牌”，比如搜狐视频主打美剧，爱奇艺则是以较为“小资”的英剧为特色，自制内容用来招商和盈利。

侯涛认为，不应该把传统影视剧和网络自制剧生硬地割裂开来，亦不是谁主谁辅的问题，两者的关系将随着内容水平，可以相互转移。“未来的趋势是"多屏合一"，电视机、大银幕、电脑、平板电脑、手机等。不仅是传统的影视剧能够在网络上播出，网络自制剧也可以通过电视屏幕收看。”侯涛说。

管晓杰认为，“屏”一旦被打破，网络剧和电视剧概念的界定就不再那样清楚。目前优酷的网络脱口秀节目《晓说》已经在多家省级卫视播出。搜狐视频的《屌丝男士》也在火车等移动视频上播出。魏明透露，明年开始，或许会出现一些视频网站作为传统影视剧的出品方，最终通过在视频网站播放的贴片广告分成，获取一部分利润，这虽然是一种更为合理的模式，但真正普遍推开，至少还需要几年的时间。