文/黄明胜

摘自《国际公关》杂志10月刊

公关写作是个技术活儿，却也是个基础技能。按常理来说，这本该是公关行业人人都该娴熟掌握的常规武器。然而事实却并非如此，有些人是眼高手低(当然这眼高或许也只是一种幻觉)，有些人虽百般努力却始终不得其法，不少人则莫名其妙地产生畏惧情绪，一有写作任务则如临大敌，总是百般推诿为上。

追根溯源，我们不难发现：对公关写作的科学认知是至关重要的。如果认知发生偏差，就会导致方法上的错误以及最终结果的糟糕。对于那些还不能在公关写作上游刃有余的人而言，重建写作能力的关键，就在于正确认识公关写作。

天赋为轻 训练为重

天赋这个词，空灵，却也玄乎。你很难厘定一个人是否具有天赋，或者具有多少天赋。事实上，即便拥有一定天赋，如果不加以后天的管理和努力，只怕也会暴殄天物，无奈上演“伤仲永”的故事轮回。对公关写作而言，天赋并不是必要条件，其重要性远不如专业训练。不少人会想当然地认为，那些公关写作能力杰出的都是具备文字天赋的人。这其实是曲解了公关写作，也曲解了文字天赋。公关写作是专业范畴的写作，有规律可循，有章法可依，专业、规范、准确、到位才是标准。而文字天赋，则是极其稀缺的珍宝，罕有人可以拥有。而且，天赋如果不能纳入专业视角和专业训练，也根本无法匹配公关写作。这个行业，的确有文字天赋尚可且公关写作拔尖的人，但更多的是通过扎实的专业训练才得以崭露头角。反之，一些手握作协会员证的美文高手也有适应不了公关写作的。

无疑，专业训练应该成为我们提升能力的重中之重。那么，如何才能进行卓有成效的训练呢?首先，定量训练是必须的。需要有一个量的保障，才可能有质的飞跃。训练者需要在一个周期内，为自己定下一个写作量，并严格完成。其次，需要进行细分训练。公关写作范畴广泛，从公关提案、公关稿件到公关公文就有三大类别，每个类别中又有诸多细分，比如公关稿件中就有新闻稿、深度稿、软文、导购、评测等庞杂分类。如果你想让自己在公关写作上具备通杀能力，你就必须在每一个细分领域艰苦探索。细分训练是一个长期而艰苦的过程，需要足够的耐心和不懈的热诚。第三是强化训练，对自己擅长的文体或类别，进行高强度、高密度的训练，确保自己可以单点突破，铸造自信后再进行延展。第四是对症训练，对自己特别薄弱的写作环节或写作品类，对症下猛药，补短板。

俗话说，熟能生巧。对于公关写作而言，要想出人头地，不断的训练是必经之路。但在训练中，仅有勇猛是不够的，还必须注意总结经验，吸取教训。究竟失败在何处，错误在何处，亮点在哪里，如何修正和完善等，都需要不断领悟，并形成方法。这是一个不断精进的艰辛过程，你需要悟性与坚韧相伴。

技巧为轻 常识为重

对于捷径或秘笈的追求，是人性的弱点，也是一个普遍现象。在武侠小说中经常有这样的暗喻：一个没有武学根基的人因为突然掉入山洞或特殊机缘，获得武功秘笈从而在江湖扬名立万。所以，我们常常可以看到，不少人热衷于去听所谓攻略讲座，翻那些营销噱头的书，以为可以掌握技巧，在公关写作上大展拳脚。但最后他们发现，那些技巧在自己手上全然不灵，实际操作中仍屡屡碰壁。

其实原因并不难找。对于技巧的过度关注，会导致对常识的漠视。很显然，一个常识匮乏的人，仅凭几招只知其然不知其所以然的技巧，怎么可能在公关写作上闯出一片天地?当然，掌握常识并没有什么了不起，可是匮乏常识却是十足的大问题。在公关实践中，至少有一半不成功的公关写作，都源于常识的缺位。

这里所说的常识主要有四类：一是新闻常识;二是行业常识;三是社会常识;四是生活常识。新闻常识有不少，其中一个最基本的是“倒金字塔结构”。但是这样的基础常识，往往被很多人在写作中抛之脑后。结果写出来的是一个结构错位的稿件，最重要的核心信息被放在最后，前面则是自以为是的抒情或铺垫。这样的稿件除非你碰到了一个不讲常规的审核者，否则必然难逃被毙的命运。

行业常识主要指一个行业及产品的基本情况，这对于公关公司职员来说有一定门槛，需要花时间去学习掌握。如果浮于表皮，对行业知识一知半解，则可能会带来尴尬甚至是笑柄。曾经有一篇讴歌某乳品企业常温奶市场占有率高的文章，有“这是中国乳品市场国际接轨的里程碑”这一结论，结果遭到客户的严厉斥责。因为这有违行业常识：在国际市场，常温奶市场极小，鲜奶却占绝对份额。

社会常识主要是指一些社会语境、风土人情甚至是一些潜规则的洞察。你不能在国家大力提倡节能减排的时候，为大排量汽车耗油表现辩护。在企业合作签约会上，领导人致辞应该盛赞合作方并强调合作带来的积极意义和深远价值，而不应喋喋不休地强调自身。而跨国企业，则应该表现出对中国市场的重视，对中国经济的看好以及与中国携手发展的决心，而不应总是抱怨甚至攻击。

生活常识上犯错的几率比较小，通常都是由于粗心大意所致。如果你在一篇稿件中说“11月2日，阳光明媚，秋风送爽”，审核稿件的人估计很不爽才是。

对以上四类常识的掌握，有些来自学习，有些来自观察，有些来自领会。吸纳之后，要不断地积累沉淀，从而形成自己的知识体系，助力公关写作。

状态为轻 积累为重

任何写作都需要状态，这点毋庸讳言。一个人状态好的时候，的确可以如虎添翼，文思泉涌，笔走龙蛇。而心情糟糕、状态低迷，的确会对写作造成障碍。但对于公关写作而言，对状态却不能过多强调。因为公关写作不是文学创作，它是传播任务的有机一环，拖不得，等不起，需要按质按量完成。所以，对于一个优秀的公关人来说，没有状态也需要投入战斗。实质上，纵深一步观察，我们就会发现，没有状态通常是手足无措和焦虑的产物。我们由此错以为是没有状态，其实是因为缺乏积累所致。看起来，你笔下的文字是此时此刻的新鲜产出，其实不过是你的底蕴和积累在发酵后的呈现。你有足够的积累，状态不会让你等太久。而如果你迟迟不在状态，则证明你的积累非常薄弱，需要好好补课了。

积累通常来自于几个层面：一是阅读，首先需要阅读专业书籍，对营销、传播、公关最经典和最前沿的书籍都应该一网打尽，精读细读;其次是跨学科阅读，积累综合知识;第三是对成功案例的实战型阅读。积累的第二个层面来自于建档，平时需要注意收集客户文档、领导人言论，同时收集同行业及跨行业标杆案例，还有意见领袖的观点、草根的典型口碑等。积累的第三个层面来自于交流，与团队、与客户、与媒体进行有针对性的交流，并将心得体会予以记录。

文笔为轻 立意为重

我们通常会听到这样的夸赞：“这稿子文笔真好，文采斐然”。很多时候，这种来自第三方或权威人士的评价，的确会让人认为文笔是公关写作出色与否的关键。很多初学公关写作者，总是愿意在文笔上非常努力，以为至少可以做到“一俊遮百丑”。这种努力如果不得其法，就会变成华丽辞藻的堆砌。但实际上这是本末倒置了，文笔只是锦上添花。对于公关写作而言，立意才是最重要的。毫无疑问，如果立意出了问题，再美的文笔都只是败笔，仅有一点缺陷美的价值。

正所谓，“千古文章意为高”。而所有的立意，都需要依附文章内容本身的价值。为什么那些语言质朴的历史人物口述体文章能够引人入胜?根本原因就在于其信息的厚重和在历史坐标中的意义。在公关写作中，立意的第一要义，在于“意图”，要始终能清晰承载此次传播的目标，不能偏离，更不能忘乎所以。其二在于“意思”，要准确表达出先行制定的核心信息，不能遗漏，也不能断章取义。稍高一些要求，则在于“新意”，需要表达有新意，角度有新意，观点有新意。一篇普通角度诉求华为E5的产品稿，即便极尽文字技巧，也远不如“Ipad 伴侣”这样的新角度更有传播力。立意的另一个层面，则是“意义”，也即常规意义上的拔高。但这种意义拔高不能大而无当，它需要立得住，站得稳，经得起推敲。比如新君威发布时，推出的“引领中高级轿车运动革命”;张裕力推酒庄酒时，以半汁葡萄酒、干型葡萄酒、酒庄葡萄酒三代产品来定义的“葡萄酒业第三次浪潮”等。