文/李超

近日，白宫公共关系管理团队又获得了奥巴马的表扬，原因是：他们借势世界杯热点事件，包装奥巴马形象的系列传播获得了很棒的反响，奥巴马个人形象在美国公众心目中得到了很好的反响，选民对其认可度也得到大幅翻转。

白宫公共关系管理团队是怎么做的？他们借势世界杯，为奥巴马策划了系列事件：奥巴马看球采访室变酒吧、世界杯奥巴马空军一号观战 科比詹姆斯凑热闹、奥巴马 发推特力挺美国队。随后，策划团队针对这些事件通过图片展示、文字新闻报道、视频展示、社交媒体传播等形式，进行了360度传播。

同样作为领袖，企业CEO可否从奥巴马看世界杯事件策划中有所借鉴？奥巴马是美国的领袖，而企业CEO是企业的领袖，虽然双方职位不同，但是在进行个人形象声誉管理时，却有一些共通之处。软文化公关创始人李超认为，在职能及个人双维度、病毒式新闻、主流传播方式、基于自身个性塑造等方面，奥巴马与企业CEO形象塑造有着想通之处。

    一、职能及个人双维度

在白宫公共关系管理团队为奥巴马量身定做的形象塑造规划中，分为职能及个人两个维度。不但要向公众展现奥巴马管理国家的维度（例如签署法案、召开会议等），还要向公众传达一个有血有肉的奥巴马（例如奥巴马亲自下厨、喝酒看世界杯等）。

在很多企业家看来，自己完全等同于企业的品牌，在任何场合言必谈企业的产品、梦想、战略，这对吗？一定程度上是对的，因为如果企业家置企业形象于不顾，随心所欲地去作秀，肯定不是一个称职的企业家，但是做到这一点企业家仅仅塑造了自己职能维度，仅仅传播该维度并不能将企业家个人形象很好地塑造，这就像一个干瘪的气球。如果能够借势热点，将企业家重情义、有趣工作及生活的一面展现给大众无疑能够很好地增强关注度及参与度。

亚洲首富李嘉诚就深谙此道，业界关于李嘉诚的有趣故事也有很多，例如：尽管李嘉诚是首富，但是他一直都戴着一块价值几元的电子表。

再如，有一次李嘉诚从居住的酒店走出时，一元硬币不小心掉到地上，在硬币即将滚落到下水道内时，旁边保安将其捡起，并还给李嘉诚，李嘉诚奖励给了他20元，李嘉诚说：“如果这一元硬币调入下水道，就永远消失了，如果他留在我口袋中，虽然我用20元换回了该硬币，但是他却可以正常流通，避免了损失”。

    二、病毒式新闻

在白宫公关团队包装“奥巴马世界杯”事件时，他们不是简单的策划了“奥巴马看世界杯”的普通新闻，因为他们知道，这样的新闻，传播效果会大大降低。

反之他们策划了“奥巴马由于看新闻，采访室变酒吧”“空军一号看世界杯”的有趣新闻，策划者知道，只有这样的新闻才能更符合大众的“猎奇”胃口。

实际上，国内企业家在推广自身形象时，也经常使用病毒式新闻策略。

例如，2012年12月，来自电商行业和传统商铺领域的两位大佬——马云和王健林对未来下了一个亿元赌局。双方约定2020年，如果电商在中国零售市场份额占50%，王健林将给马云一个亿，如果没达到马云还王健林一个亿。

再如2013年中国经济年度任务评选活动现场，小米公司董事长兼CEO雷军与格力电器董事长兼总裁董明珠，当着全国电视观众的面立下豪赌，赌小米公司在五年之内销售额能够能赶超格力电器，赌资升至10亿元。

企业家们通过这种赌局的形式，使个人形象成为各大媒体关注的头条。最为重要的是消费者非常喜欢观看这种新闻味十足的内容。

三、主流传播方式

借势主流传播方式指的是在塑造个人形象时，企业家应当充分利用微博、微信、论坛等各种新媒体传播方式，也应充分利用漫画、段子等新的形式。

例如，前段时间《大大爱足球》的漫画就在各大论坛、微博、微信朋友圈上传播，该漫画详述了大大爱看足球、参与足球打黑、大大中国梦等信息，通过漫画这种年轻人喜欢并乐于接受的形式，得到了很好的传播效果。

四、基于自身个性塑造

作为企业家，他首先是一个活生生的人，所以最根本上，他首先要遵从自己与生俱来的性格天性，在通过新闻或事件与公众沟通时，企业家应该着重塑造自己的个性一面。

例如，王石通过攀登珠峰、不断进行探险成功塑造了自身“坚韧不拔”的个人形象。通过多年来系列事件及新闻的传播，公众已经彻底认识到了王石的“品牌性格”。

而比尔盖茨则通过通过建立慈善医院、设立慈善基金、救助贫困人群等形式建立自己的慈善形象，进而拉近微软与公众的关系。

此外，企业家在塑造个人形象时应尽量避免模仿他人，因为试图模仿他人的企业家形象往往是混浊不清的，也不可能成功。