文/李超

前段时间，百合网发布一则广告，内容为女白领被外婆逼婚，随后网络上便开启了一场“万人抵制百合网”的公关活动。

先不说活动好坏，先看看成绩吧！在百度中输入“万人抵制百合网”得出752万条相关搜索，国内超过60%的主流门户网站对该事件进行了报道，有些卫视也参与到报道中，百合网在该次事件中成为最大受益者，品牌认知度再次得到大幅提升。

那么本次公关活动是如何一步步推动传播走向高潮，又是怎样逐渐提升品牌曝光率的？

案例还原

据笔者就传播路径的分析，此次公关活动可能基于以下思路展开：

第一阶段：借势热门话题  抛出事件传播因子

春节期间有两个关键词最受人瞩目，一个是“抢票”，另一个是“恋爱状况”，作为婚恋网站，借势第二个关键词诚然最合适。

2014年春节期间，百合网投放一则广告，善良女主角为了满足外婆愿望，草率结婚。

实际上，花小成本做广告，只是本次公关活动的一个开始，传播的爆点即将由此引起。

第二阶段：万人抵制百合网  引爆全网关注

当广告播出后，企业就在网上发起了“万人抵制百合网”公关活动。当然，引爆的最好媒体自然是微博。

首先，邀请不知名博友通过微博转发百合网“因为爱 不等待”的广告，评论为：“邪恶滴外婆，可怜的女主角”。

其次，微博大号开始转发上述微博，并评论“怎么能有这种广告，抵制百合网”。

随后，博友抢占“万人抵制百合网”话题，内容为：万人抵制百合网广告 奇葩外婆引众怒。并启动话题PK:红方观点：我不喜欢剧中外婆   蓝方观点：我同情剧中女主角

之后，微博红人、意见领袖纷纷响应，积极转发“万人抵制百合网”话题，并配以“奇葩外婆”、“百合网应撤下广告”的评论。

最后，话题成功跻身排行榜前列，激起更多网友的参与及关注，对“万人抵制百合网”的转发及评论达到一个高潮。

第三阶段：微信、QQ空间、论坛推进 将传播扩向更广范围

当事件在微博引爆，并被充分点燃后，传播之光逐渐撒向更为广泛的微信、QQ空间、论坛。

在微信及QQ空间上，主要借力情感、娱乐、时尚等意见领袖刊发《万人抵制百合网广告 》等文章。

在百度贴吧、实话实说、天涯论坛以及各种论坛上，主要刊发《百合网广告遭抵制 万恶外婆惹众怒》

第四阶段：门户网站、平面媒体、各地卫视齐跟进

当前几个阶段传播已经充分燃起人们对话题的关注后，网站纷纷跟进报道，《万人抵制百合网广告 网友同情女主角》等

而各地卫视及平面媒体，也在相关新闻版面刊发《网友发起万人抵制百合网广告活动》

在优酷、搜狐等视频网站，各种根据《万人抵制百合网广告》的视频恶搞，也开始出现，进行病毒式传播。

有史以来，花费最少，最成功的婚恋行业“反面公关”就此写进了中国的公关史。

世界公关史上还有哪些“反面公关”案例？

当然，许多人不赞同此次公关活动是一个成功的公关活动，因为这很像负面。笔者在撰写该文时也曾有过类似想法。但是看看以下两个案例，也许我们的思维会转变以一下。

案例一：“喝光王老吉”公关活动

几年前，我国某地区发生地震，王老吉所在企业捐款1亿元，针对此事件，企业进行了一场“喝光王老吉”的公关活动，在网上发帖，声称：王老吉为灾区捐款1亿，危机关头还是自己的企业最好，让我们一起喝光王老吉！

声势浩大的公关活动让王老吉的美誉度及知名度瞬间再上一个台阶，公关活动覆盖受众过亿，终端销量更是大幅提升。

案例二：“可口可乐改口味”公关活动

1984年，可口可乐发起“改口味”公关活动，企业声称要改变可口可乐的口味，并已经将一系列新口味可乐推向市场，随后，其举动遭到众多消费者的反对，甚至有传言当时美国总统都加入到反对可口可乐改口味的行列中，媒体对“民众反对可口可乐改口味”的报道更是铺天盖地。一年后，可口可乐宣布保持原有口味。据统计，可口可乐公司此次“改口味”公关活动，为其带来了等同于近亿元的广告费，品牌在媒体上的曝光度史无前例，而消费者对原有口味的忠诚度也再次得到提升。

读完这两个案例，再看看“万人抵制百合网”，也许我们会对该案例有一些新的想法。

【李超点评堂】

当然，此次活动最惊心肉跳之处在于对舆论的把控，因为稍有疏忽，便会演变成“万人抵制百合网  永远不上百合网”“抵制百合网 百合网是骗子”等真正的负面消息。笔者认为，以后公关从业者在使用类似策略时，应该注意以下几点：

1、                注重实时监测。鉴于该活动的特殊性，需要24小时实时监测活动动向，如发现朝向真正负面方向发展的痕迹，即刻进行相关应对。

2、                注重话题引导。本次活动的主题可以是“万人抵制百合网”，但是在具体到执行时，应当推出一些其他标题，如《万人抵制百合网广告》《百合网广告，为何万人抵制你？》《万人抵制的不是百合网 而是传统思维》，这样会将活动对品牌的无形伤害降低。

3、                做好危机公关准备。这样一场活动，如果把控不到位，很有可能演变成一场危机，所以应当做好应对危机的准备。

Sunday, March 23, 2014, InBeiJing

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