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“万人抵制百合网”为何能成经典公关案例?【李超谈公关】

1已有 999 次阅读  2014-03-23 13:02   标签公关  营销  广告 

/李超

前段时间,百合网发布一则广告,内容为女白领被外婆逼婚,随后网络上便开启了一场“万人抵制百合网”的公关活动。

先不说活动好坏,先看看成绩吧!在百度中输入“万人抵制百合网”得出752万条相关搜索,国内超过60%的主流门户网站对该事件进行了报道,有些卫视也参与到报道中,百合网在该次事件中成为最大受益者,品牌认知度再次得到大幅提升。

那么本次公关活动是如何一步步推动传播走向高潮,又是怎样逐渐提升品牌曝光率的?

 

案例还原

据笔者就传播路径的分析,此次公关活动可能基于以下思路展开:

第一阶段:借势热门话题  抛出事件传播因子

春节期间有两个关键词最受人瞩目,一个是“抢票”,另一个是“恋爱状况”,作为婚恋网站,借势第二个关键词诚然最合适。

2014年春节期间,百合网投放一则广告,善良女主角为了满足外婆愿望,草率结婚。

实际上,花小成本做广告,只是本次公关活动的一个开始,传播的爆点即将由此引起。

第二阶段:万人抵制百合网  引爆全网关注

当广告播出后,企业就在网上发起了“万人抵制百合网”公关活动。当然,引爆的最好媒体自然是微博。

首先,邀请不知名博友通过微博转发百合网“因为爱 不等待”的广告,评论为:“邪恶滴外婆,可怜的女主角”。

其次,微博大号开始转发上述微博,并评论“怎么能有这种广告,抵制百合网”。

随后,博友抢占“万人抵制百合网”话题,内容为:万人抵制百合网广告 奇葩外婆引众怒。并启动话题PK:红方观点:我不喜欢剧中外婆   蓝方观点:我同情剧中女主角

之后,微博红人、意见领袖纷纷响应,积极转发“万人抵制百合网”话题,并配以“奇葩外婆”、“百合网应撤下广告”的评论。

最后,话题成功跻身排行榜前列,激起更多网友的参与及关注,对“万人抵制百合网”的转发及评论达到一个高潮。

第三阶段:微信、QQ空间、论坛推进 将传播扩向更广范围

当事件在微博引爆,并被充分点燃后,传播之光逐渐撒向更为广泛的微信、QQ空间、论坛。

在微信及QQ空间上,主要借力情感、娱乐、时尚等意见领袖刊发《万人抵制百合网广告 》等文章。

在百度贴吧、实话实说、天涯论坛以及各种论坛上,主要刊发《百合网广告遭抵制 万恶外婆惹众怒》

第四阶段:门户网站、平面媒体、各地卫视齐跟进

当前几个阶段传播已经充分燃起人们对话题的关注后,网站纷纷跟进报道,《万人抵制百合网广告 网友同情女主角》等

而各地卫视及平面媒体,也在相关新闻版面刊发《网友发起万人抵制百合网广告活动》

在优酷、搜狐等视频网站,各种根据《万人抵制百合网广告》的视频恶搞,也开始出现,进行病毒式传播。

有史以来,花费最少,最成功的婚恋行业“反面公关”就此写进了中国的公关史。

 

世界公关史上还有哪些“反面公关”案例?

当然,许多人不赞同此次公关活动是一个成功的公关活动,因为这很像负面。笔者在撰写该文时也曾有过类似想法。但是看看以下两个案例,也许我们的思维会转变以一下。

案例一:“喝光王老吉”公关活动

几年前,我国某地区发生地震,王老吉所在企业捐款1亿元,针对此事件,企业进行了一场“喝光王老吉”的公关活动,在网上发帖,声称:王老吉为灾区捐款1亿,危机关头还是自己的企业最好,让我们一起喝光王老吉!

声势浩大的公关活动让王老吉的美誉度及知名度瞬间再上一个台阶,公关活动覆盖受众过亿,终端销量更是大幅提升。

案例二:“可口可乐改口味”公关活动

1984年,可口可乐发起“改口味”公关活动,企业声称要改变可口可乐的口味,并已经将一系列新口味可乐推向市场,随后,其举动遭到众多消费者的反对,甚至有传言当时美国总统都加入到反对可口可乐改口味的行列中,媒体对“民众反对可口可乐改口味”的报道更是铺天盖地。一年后,可口可乐宣布保持原有口味。据统计,可口可乐公司此次“改口味”公关活动,为其带来了等同于近亿元的广告费,品牌在媒体上的曝光度史无前例,而消费者对原有口味的忠诚度也再次得到提升。

读完这两个案例,再看看“万人抵制百合网”,也许我们会对该案例有一些新的想法。

 

【李超点评堂】

当然,此次活动最惊心肉跳之处在于对舆论的把控,因为稍有疏忽,便会演变成“万人抵制百合网  永远不上百合网”“抵制百合网 百合网是骗子”等真正的负面消息。笔者认为,以后公关从业者在使用类似策略时,应该注意以下几点:

1、                注重实时监测。鉴于该活动的特殊性,需要24小时实时监测活动动向,如发现朝向真正负面方向发展的痕迹,即刻进行相关应对。

2、                注重话题引导。本次活动的主题可以是“万人抵制百合网”,但是在具体到执行时,应当推出一些其他标题,如《万人抵制百合网广告》《百合网广告,为何万人抵制你?》《万人抵制的不是百合网 而是传统思维》,这样会将活动对品牌的无形伤害降低。

3、                做好危机公关准备。这样一场活动,如果把控不到位,很有可能演变成一场危机,所以应当做好应对危机的准备。

 

Sunday, March 23, 2014, InBeiJing

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