许多企业在遇到危机新闻时，往往采用回避或逃避责任的做法，然而这样往往会引起消费者及媒体的群起围攻。

真正好的应对策略是有“守”有“攻”。

危机公关之“守”

守是指企业在遇到危机时，要正面、积极、快速应对媒体所带来的舆论负面效应，积极应对，做出致歉或澄清事实等回应。

危机公关之“攻”

“攻”则是指在积极致歉或回应危机的基础上，充分利用目标用户对企业品牌的关注，积极重塑企业核心品牌价值，传播企业品牌文化或产品优点，进一步拉升终端销售率。

案例点评：攻守兼备的特斯拉危机公关

2013年10月，一辆特斯拉Model S型豪华轿车在美国西雅图南部的公路上发生车祸起火，事故现场的图片迅速传遍网络，引发一片质疑。

舆论受众心理分析

在看到特斯拉起火新闻后，许多用户会有这样的想法：

特斯拉车会起火；

特斯拉不安全；

以后买车会避开特斯拉。

危机传播界定

而特斯拉起火的图片也迅速在推特上传播，此时，特斯拉遇到的危机已经不仅仅局限在某个网站的汽车频道或汽车类媒体，而是都市、大众类媒体。

也就是说，特斯拉该应对的危机界限已经是大众，而非汽车类群体。

特斯拉如何应对？

积极响应速度第一

面对突如其来的危机，特斯拉全球公关总监伊丽莎白·贾维斯·辛第一时间通过媒体向公众，速度第一的原则永远是危机公关的第一原则。这一点，特斯拉显然做得很好！

特斯拉公关总监如何回应？

伊丽莎白·贾维斯·辛的回应主要从“守”及“攻”两方面进行回应。

守：巧妙应对负面舆论

特斯拉在浏览媒体时发现：网络上出现了以讹传讹的报道，有人甚至说特斯拉是自燃起火，无疑，这样的新闻会给特斯拉带来致命打击。

于是，公关总监利用“守”的策略，积极澄清事实：告知人们车辆是在发生重大撞击后才起火的，并非自燃。

此外，企业还积极缩小危害，诉说由于特斯拉的安全设计，大火仅仅局限于车头部位，所有迹象都显示火焰没有进入内部驾驶舱。

攻：重塑产品核心价值

当然，特斯拉的公关总监在应对危机时，也积极采用“攻”的策略。

企业积极借势危机，向关心特斯拉的目标用户传播特斯拉产品的优点：“由于安全设计，大火仅仅局限于车头，火焰没有进入驾驶舱。”“同时特斯拉的警报系统显示车辆故障，很智能地“指引”驾驶员靠边停车并安全撤离，避免了人员伤亡。”

特斯拉总裁如何回应？

3天后，特斯拉总裁埃隆·马斯克也亲自出面，积极利用“守”“攻”策略应对该危机。

守：巧妙应对负面舆论

在总裁的博文中，他直接回应了“自燃”传闻，将汽车起火的原因归结为：“由于汽车行驶撞到金属物体，物体对汽车底部1/4英寸厚的电池保护装甲施加了高达25吨的巨大冲击力，造成了起火。”

攻：重塑产品核心价值

当然，他们的总裁也知道充分借助危机，传播特斯拉产品的优点。在文中，他还说“Model S底部的16个电池仓都有防火墙隔离，火势只会向下方而不是向上方或者驾驶舱蔓延，而如果是传统的燃油车，大火早就把整车烧成灰了。”

他说这些只是想传播“特斯拉汽车安全”特性。

当然，他还通过对比来阐述特斯拉究竟多优秀。在博文的最后，他说：“在美国，平均每2000万行驶里程发生一起汽车火灾，而特斯拉则是每1亿行驶里程才发生一起火灾。驾驶传统汽油车遭遇火灾的可能性，是驾驶特斯拉的5倍。”

最后，总裁还让那位经历起火的哥们现身说法：“如果我不是坐在特斯拉里面，可能我会被伤得很重，甚至会没命……这次经历不会把我从特斯拉推开，如果再要买车，我会毫不犹豫地再次选择特斯拉。”

特斯拉危机公关优点：

1、 速度第一。危机发生后，及时澄清，避免网络对“自燃”猜测，引起更大危机。

2、 缩小范围。声明中说火仅仅烧到汽车车头，由于特斯拉安全性设计，避免了人员受伤。

3、 传播产品优点。声明中多次提到，由于特斯拉的安全设计，避免人员伤亡；与传统汽车比，特斯拉发生火灾要低得多；当事人现身说法：“是特斯拉保护了他，以后还会选特斯拉。”

特斯拉公关不足之处：权威性较差。

本次回应中，从特斯拉的公关总监到特斯拉的总裁，均为特斯拉的员工或领导。他们说的话无论有多么正确，可信度都不算高。

如果他们找美国的权威部门（如联邦质量监督委员会或其他权威部门）或者汽车检测领域的专业人士来发出声明，则更有可信度。

这次公关也会更加成功！

文/李超

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