一、背景回顾：

2014年3月15日，央视315晚会曝光尼康D600相机在拍照时出现斑点，多次售后服务后，仍难以解决。

二、舆情解读：NOT too bad as we think

在被315曝光后，尼康瞬间成为舆论的焦点。

在百度中输入“尼康”，有159万条关于尼康的负面报道，这些负面报道标题为《尼康登上央视黑名单》、《上海工商总局调查尼康》《尼康出现问题》等。

排名靠前的为凤凰网、新华网、腾讯网等有诸多影响力的网站。

不过，对于尼康来说，也有好消息。在知名门户网站中，只有凤凰及新浪在首屏通过文字链形式进行了报道，而腾讯及搜狐则未发现相应文字链。

这说明：虽然尼康被央视曝光，但是尼康所处的负面舆论环境还并未太坏，媒体对“失联客机”事件的关注及报道，远远超过对尼康的关注。

只要危机公关应对得当，事情仍然有转机。

三、危机应对界限

央视属于大众类都市媒体，而新浪、凤凰等大众类媒体在首屏的报道，无疑使尼康的危机远远超出了“专业或单独相机领域”的范围，尼康品牌的危机，已经进入大众关注的视野。

重要的是，在新浪及腾讯微博上，许多网友都在谈论尼康负面信息，这一点无疑对尼康的打击不小。

所以：尼康的危机公关的传播界限应当是大众。当然，在使用媒体使应充分考虑影响力较大、覆盖范围广的大众都市类媒体 ，央视、凤凰、新浪等媒体自然是重点。

但是，更应当在新浪微博、腾讯微博上，发起一些活动，以扭转尼康负面舆论风向。

 

四、应对策略：

明晰央视曝光问题，弱化给品牌带来的影响；

巧妙利用意见领袖，引导舆论方向；

坦诚应对，用真诚及推动赢得支持；

公益活动 重赢信任

 

五、尼康危机公关应对执行

第一步：第一时间回应危机 弱化危机影响

在被315曝光后，实际上尼康应该在第一时间通过微博、微信、官网对该事件做一个回应。

内容如下：

1.   央视315晚会曝光D600相机相关问题，尼康高层非常重视。

2.   针对央视曝光的个别型号相机问题，尼康会尽快拟定相应解决方案，以实际行动向消费者表

3.   示歉意。

4.   欢迎相关政府部门、媒体、消费者对尼康的关注。

 

当然，除了通过官微发布，尼康还应做以下几点：

发动意见领袖积极转载该声明。

在转载时，可以客观、适当地引导舆论，如转发评论可以为：“尼康回复速度还是挺快的”

“尼康的态度还是挺坦诚的”等，扭转负面一边倒的现状。

第一时间对危机进行回应，还有一个优点：这样，一些传统媒体在第二天发布尼康负面时，可以顺带上尼康的声明，缓解负面影响。

 

实际上通过上述声明，我们想要传递以下几点：

1.   缩小范围：开篇将D600推到前台，将负面锁定在最小范围，以免波及尼康整体品牌；

2.   表达重视：文中使用“非常”“尽快”等重程度词语，表达即使最小的事情，尼康也会非常重视。

3.   直接回应：声明直接进行定性描述，表明D600事件直接对三个利益攸关者的回应

 

第二步：公关发力  完美化解危机

通过昨晚第一时间的危机回应后，在舆论上，尼康已经获得了一定的支持，但是，在3月16日，还应制定《尼康D600回收细则》

，以完美化解危机。

笔者认为，细则应该应包含以下几点：

1.对负责产品研发及售后服务的相关部门人员做出相应处罚。

2.对于想要继续使用D600的用户，可以到店免费维修，更换相关部件；

3.对于不想继续使用的用户，退款并给与相应经济补偿。

4.每个D600的用户均可获得一定金额的现金券，使用这些现金券在购买尼康其他产品可获得大折扣。

5.邀请上海工商局实时监督执行状况。

6.再次致歉。

 

媒体策略：

通过尼康官微、网站、官方微信首发《尼康D600回收细则》，微博、微信、自媒体红人进行转发，配合正面言论如“尼康态度真诚”“尼康这次对消费者挺好”等正面舆论积极引导尼康正面舆论。

虽然，尼康在社会化媒体上已经基本掌控舆论发展方向，但是还应针对重点门户网站及传播媒体进行一轮传播，可以撰写赞扬尼康应对态度、应对速度及真诚态度相关文章，在凤凰、新浪、腾讯等重点网站传播，随后，推动其他非重点网站转载，有效化解危机，进一步提升尼康美誉度。

在央视财经频道《央视财经评论》做一个节目，节目嘉宾表扬尼康应对危机做的好。随后，尼康推动凤凰、搜狐等重点网站，将央视表扬尼康的文章进行转载发布，进一步引导正面舆论风向。

 

第三步：品牌重塑  再赢信任

通过上述公关应对措施，尼康已经基本把控正面舆论的方向，接下来，尼康要做的是品牌重塑，通过公益活动进一步恢复乃至提升尼康品牌美誉度。

通过社会化媒体发起 #我是摄影师# 公益活动。

活动主要内容为：尼康将联合王力宏，面向社会各界召集摄影师，前往西部山区，教授山区孩子摄影技术，为贫困孩子免费拍摄照片。

通过公益活动，不但能重新唤回消费者对尼康品牌的好感，亦可让消费者感受到尼康品牌的诚意及专业性。

 

文/李超

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