为了编译这篇稿子，我们提前做了些小调查，也与一些至今在PR一线的朋友聊天，让他们回顾这10年，也可能不用10年，3年间PR行业的变化及现象，得到了些局部的感性的回复：媒体对新闻稿越来越挑剔、内容营销崛起、社交媒体对传统PR影响巨大，新闻发布会越来越难搞…只有一种情况未曾改变：记者对公关人的抱怨。

客观来说，少数公关的不妥行为导致了记者和公关人之间一直存在着某种纠结关系。这些公关人在联系记者时，开口就自作聪明地问“您收到我的新闻稿了吗？”，又或者对着记者口若悬河，其中九成内容都与记者无关。

通用电气公关总监李国威说，他曾与一家主要做B2B品牌的公关公司交流，问他们客户是不是都很闷，B2B企业新闻稿是不是都特无聊，他们又是如何坚持的？ 这些服务于B2B企业的公关人答道，“从‘老师求你了帮我发条稿吧’到‘想跟您聊聊行业这样一种趋势’是公关人状态的一个根本性跨越，跨不过会很惨！”

美通社Profnet的作者Elizabeth Yekhtikian与ABC、彭博、福布斯、福克斯和时代周刊的记者们进行过交流，记者们纷纷表示，现在及未来，公关人越来越需要花时间去研究记者感兴趣的故事或话题，而不仅仅是依靠打个电话或照面来搞定。（Elizabeth是Inkhouse 公关公司负责媒体策略的副总裁。）

据俄勒冈大学一位学者的研究，每一位记者的周围平均有六个公关人员在“骚扰”：阻止记者提问，限制记者问题，遇到稍微敏感的问题就迫不及待打断；干扰记者写稿，向记者提供新闻通稿，期望能被直接套用；甚至有公关想要替代编辑直接审稿。

贝卡·格兰特(Bekah Grant) 在她的文章《一位前科技记者的自白》中，详细描述了她在VentureBeat担任记者时的经历。她为VentureBeat撰写了1700多篇文章，我们保守地假设每10份来稿中，有1份稿件会被正式采用，那她至少收到过17000篇来自公关人士的宣传稿件。我特意选取了文章中的五个关键段落，一起来听听她怎么说：

“我平均每天完成5篇文章，20个月写了近1740篇。客观地说，不管怎么看，这都是疯狂的。”

“在理想的世界里，重大事件的报道浏览量往往也最多，但我们并没有生活在理想世界中。明星和猫咪的视频有时也比流浪者和医保的故事更能吸引人。”

“我们科技媒体没必要为你（或你的客户）做报道。我的工作是进行新闻报道，而不为你的公司做推广。”

“新闻的价值在于及时性、相关性、重要性、突出性以及人情味。你们想要发布的企业稿件不具备新闻价值，执意宣传就是在浪费时间。”

“公关人在保证言语精炼的同时，务必要提供有意义的信息。我收到的邮件往往观点不鲜明，内容含糊不清，满眼都是专业术语，我甚至不明白对方到底想宣传什么。”

无独有偶，一项关于北美地区媒体记者工作状态的调查结果也印证了相似问题：在过去5年里，虽然高科技增加了他们的工作效率，但实际上，记者工作却变得越来越困难。超过一半的记者每周至少写5篇稿件，20%记者的周产量达11篇，其工作强度惊人。此外，技术手段和大多数公关人并不给力，使得媒体记者需要花更多时间处理稿件，大多记者对公关传播者提供的内容不满意。

TechCrunch的麦克·布彻(Mike Butcher)谈到此问题时，也诙谐地说道：“很多人一开始就发来一封极简单的电子邮件，这些邮件甚至连最基本的问题都没回答。更有甚者，在邮件里写到‘我可以把新闻稿发给你吗’？这些人是在和我开玩笑吗？我难道要浪费10秒回复你，‘嘿，我也不知道你是否应该把新闻稿发给我，毕竟只有你知道稿件的内容，而我却不知道。那么好吧，别客气，把你的稿件也丢过来吧!’ ”

面对记者的压力和碎片化媒体环境下的传播挑战，公关人该如何应对？从上面的事例中，我们或许可以获得以下启发：

希望公关人士能够多花些时间来研究记者编辑们真正喜欢报道的话题。假如你试图与记者建立良好关系并且为他将要写的故事提供素材，你需要挖掘记者写这篇文章的根本是为了说明什么？什么样的品牌资源和专家资源是他们需要的？他们最近最擅长什么样的故事？他们的新闻报道中常会出现何种说明故事的角度？根据上面的所有问题，去跟记者保持良好关系并且推荐给他们一些合适的素材。投其所好会让你跟记者的沟通事半功倍。

此外，话语一定要简洁精炼，引言应该适于社交媒体转发。当通过邮件推荐新闻稿的时候，可以将新闻稿的标题用作邮件标题。要避免新闻稿内容过于商业广告、中伤竞争对手、恶意抹黑、歪曲事实或是包含虚假信息。

不少企业低头做产品，但是在向外传递信息的时候却是一塌糊涂。建议在跟记者进行沟通之前，公关传播人全面而认真地了解企业产品。进行阐述时，将产品&技术语言转换成媒体能懂的话语，使用最准确的表达方式完整地描述出来。这样才能方便记者抓取最核心部分。稿件所需的工作量越少，记者们越可能采用。

记者认为视觉素材更有利于传播。但在记者每周收到的企业新闻稿中，很少包含多媒体素材，这导致记者要花更多时间来处理这些稿件，比如寻找企业LOGO图等。我总是从记者们那里听到一件事，那就是只有站在记者的角度思考，让记者的工作变得轻松的公关人员才会受到记者的欢迎。考虑一下记者所需要的素材，尽量提供给他们。

2014年度美通社十佳图片新闻：澳大利亚日庆祝活动点亮悉尼海港

企业新闻稿中至少包含有一张图片，如企业图片LOGO，最好在正文中包含企业官网地址；

图片避免使用广告营销海报，会被媒体和搜索引擎直接判定为广告营销内容；

图片分辨率需要有一定保证，不使用多张图片拼图。美通社建议一张优秀的新闻稿图片的像素规格不低于300dpi，大小不超过10M。

广汽传祺多媒体新闻稿

一分钟的视频传播相当于180万个单词，并且视频比链接加文字的可分享性要大12倍。在企业新闻稿中直接嵌入视频，可以让稿件在记者的邮箱中脱颖而出。对受众来说，丰富的视觉元素也更具吸引力。

企业公关传播者给记者邮件推送新闻稿时，尽可能采用HTML格式，保证图文排版在邮件中优化显示。同时，还要考虑到记者在移动设备上的阅读体验。若包含互动按钮、二维码等元素，将更利于分享到社交媒体和移动平台。

媒体确实可以在企业宣传上起到一定作用，但是记者或媒体绝对不是你可以掌控的宣传渠道。媒体会追求新闻的快，观点的新颖和多角度，每一个记者的看法也许都是不同的，记者喜欢公关人提供一些信息和报道的线索，但同时又讨厌公关人过度地阻拦和干预自己的报道。所以企业要做的不是让记者完全按照企业的节奏和思路来写文章，而是在信息源上做好根本的引导。

彭博商业周刊的科技记者就曾表示，记者们在报道时，更愿意加入自己的注解，而不是仅仅拷贝公关稿，或只从单方面报道。他建议企业公关在接触记者时，既要具体，又要有想象力，同时也为记者提供更大的想象空间。

如果你与记者的关系总是处于“打一枪换一个地方”，有信息需要发布或出现公关危机的时候才会想到找记者帮忙，平时则很少与其保持联系，甚至会尽量拒绝记者的采访要求。那么你将无法与记者建立长期稳定的关系，无法帮你的客户向有长期价值的记者提供新的故事和素材。在与媒体保持关系的过程中，必须做到细致、有序，即使企业没有重大的新闻发布也可以随时保持沟通，及时更新企业产品的进度和新情况，这样当企业有重大事件发生的时候，记者才能快速而准确的反应。

说实话，记者不是什么“大爷”，记者跟其他从业者一样有自己的工作方式和实实在在的需求。尝试以上建议，提高公关人在记者心目中的“印象分”，在为记者节省编稿时间的同时，更增加了企业内容被媒体采用并有效传播的可能，对塑造品牌好口碑和提升受众参与度都大有裨益。

作者：美通社 Stella Shi