一、“楚虽三户能亡秦”的启示

《史记》载：“夫秦灭六国，楚最无罪。自怀王入秦不反，楚人怜之至今，故楚南公曰‘楚虽三户，亡秦必楚’也。”楚南公最后一语成偈，正是起于闾巷的楚人陈胜、吴广，瓦解了大秦帝国的根基。

陈胜、吴广作为无钱无势的两枚“屌丝”，如何能领导历史上最大规模的农民起义呢？他们究竟是怎么做到的？

熟悉这段历史的人都知道，陈胜、吴广等九百人被派往渔阳驻防，遇大雨失期，按大秦律都应该砍头，陈胜、吴广因此密谋反秦。

陈胜、吴广非常聪明，他们并不是以蛮力逼迫农民反秦，而是通过不断制造舆论领导农民起义，在这场经典的“舆论公关”中，陈胜吴广走了以下三步好棋：

一是以“苟富贵，勿相忘，王侯将相宁有种乎”的口碑宣传，为自己立“势”。

陈胜年轻时就有大志，曾对一起被雇佣的农民在田边感慨：“苟富贵，勿相忘。”别人却嘲笑他说，被雇佣给人耕田，怎么能富贵。陈涉则说：“燕雀安知鸿鹄之志哉！”

类似的故事经常在军营里流传，自然会让很多人对胸怀大志的陈胜另眼相看。

二是以“鱼腹丹书 ，篝火狐鸣”事件炒作，为自己领导起义造“势”。

陈胜事先用朱砂在一块白布上写“陈胜王”三个字，塞进鱼肚子里，戍卒拿鱼回来煮着吃，发现了鱼肚中写着“陈胜王”的帛书。

他又暗中派吴广到驻地附近一草木丛生的古庙里，在夜里点燃起篝火，模仿狐狸的声音叫喊道：“大楚兴，陈胜王。”戍卒们在深更半夜听到这种鸣叫声，都非常惊奇。

这两件事的发生，让戍卒们对陈胜暗暗称奇，陈胜在戍卒心中的地位陡升。

三是以“激杀县尉，匡义扶苏”的广场演讲，为自己领导起义借“势”。

当然，要想起义，光凭“陈胜王”还是不够的，陈胜、吴广接下来还设计杀死县尉，发表广场演讲：一方面说大雨失期，逃不逃都是死，还不如起义干一番大事业，为我们的楚国报仇呢，另一方面，天下苦秦久矣，秦王二儿子又替代了贤良的公子扶苏，还想杀死他身边的原是楚国的将军项燕，就更没好日子过了，不如我们以公子扶苏和项燕的名义，大家一起反秦吧。

然后大家袒露右臂，筑起高台宣誓，陈胜吴广就这样作为起义军的领袖，借势“匡义扶苏，恢复亡楚”的义旗展开了轰轰烈烈的叛秦运动。

与陈胜吴广的势单力薄很相似，企业能够投入公关的人力非常有限，不可能搞人海战术，多数情况下，无论一家多么大的公司，公关部的配置也就是十几个人，多者几十个人，那么面对数百万、上千万的消费者，他们也不可能凭蛮力拿下他们，这完全不现实。

那企业公关又是如何掌控这么庞大的人群呢，怎样让他们长久的保持对企业的信赖呢？秘诀就是本章要讲的“以逸待劳”公关之道，也就是“困敌以势，不以战”——即与陈胜吴广采取的办法一样，不盲目以蛮力赢取消费者（戍卒），而是为自己营造一种舆论之“势”，始终牵着消费者（戍卒）的牛鼻子走，建立了舆论上的“困敌之势”，消费者（戍卒）虽有百万、千万之众，却也冲不出公关舆论布下的罗网。

二、“以逸待劳”公关的奥秘

“以逸待劳”公关的奥秘是“困敌以势”，即企业结合当前消费语境占据有利之势，并因势利导的引导公众舆论和消费偏好，从而让市场形成总体有利于企业的消费趋势。

消费者就如同潮水，企业一旦占据有利之“势”，则消费者必将如水之归大海。

比如，2013年，天猫“双十一”的时候，一夜之间数千万消费者涌向天猫网购，仅一天的销售额就超过了300亿元；2009年，国产奶深陷信任危机的时候，洋奶粉即便频繁涨价，消费者也依然趋之若鹜，国产奶粉使出浑身解数，依然难挽颓势；2013年，团购有消费者有三千多家网站可选，最后大部分消费者都去了美团，美团鹤立鸡群一家独大，数千家团购网站倒闭，累计数百亿“圈地”资金化为泡影。

天猫、洋奶粉和美团的成功，时邪？运邪？

非也。正确答案是：势也！

天猫双十一每年一次的疯狂低价、光棍节节日文化，与实体店价格虚高消费者倾向网购的整体消费环境，对消费者形成了“困敌之势”；洋奶粉一贯的专业、质量放心形象，与国内奶业陷入三聚氰胺信任危机的消费环境，对消费者形成了“困敌之势”；美团构建的诚信和体验形象，与团购行业深陷欺诈等信任危机，对消费者形成了“困敌之势”。

有人说，这只是传播学中讲的“羊群效应”。但是，“羊群”为何去了天猫、去了美团，而没去实体店、没去拉手网呢？

从企业公关的角度而言，简单的“羊群效应”根本不足以解释消费者的这种群体行为，这背后真正的原因是，企业结合了当前的消费语境塑造相应的形象、引导舆论，对消费者形成了“困敌之势”，从而消费者如潮水般被因势利导的引向同一方向。

这也便是“以逸待劳”的公关之道。其精髓就在于“困敌以势”，就是结合当前的消费语境，因势利导的进行公关宣传，从而牵住消费者的牛鼻子，让消费者如水之归大海。

三、为何小公司不重视做公关宣传？

[公关小知识：消费偏好]

PR人都清楚的一个事实是，越是大公司就越是重视公关，而小公司则似乎并不在乎公关，大都把费用拿来做广告、地推，这是为什么呢？

道理也简单，大公司面对的受众分布地理范围广、人群众多，且各色各样，用公关的方式让广大消费者形成有利于自身的消费偏好——“困敌以势”，比单纯的广告拉动更有效，可以说是最好的营销策略。

比如，农夫山泉就通过将公关发力点聚焦在培养消费者“天然矿泉水”的消费偏好，让农夫山泉成为市场上最受欢迎的矿泉水。就连矿物质水老大的康师傅也备受打击，在农夫山泉高压的公关之下，康师傅只能以低价换市场，这是任何广告促销手段都无法做到的。

相比之下，小公司客户群窄，若进行市场教育培养消费者特定的消费偏好，就有些舍本逐末、得不偿失了，采用地推、邮件、社区广告等精准触及消费者的手段更为有效。

对此，从市场营销层面来讲，有两个类似的概念也可以解释为何大公司更需要公关——“拉力（pull）”和“推力（push）”的概念。

市场实践证明，越是大公司，越需要借助品牌的“拉力（pull）”，而非促销的“推力（push）”来达成销售目标，相反，小公司使用促销“推力（push）”就很有效，他们甚至也不花太多的心思经营自身的品牌。

从赢得消费者的角度来讲，公关其实就属于市场营销的“拉力（pull）”范畴，用比广告更少的预算来让消费者形成长期的、有利于自身的消费偏好。对于那些大公司而言，虽然公关的预算只占到总体宣传预算的20%，但却可能达到比另外80%推广预算更好的长期效果。

这种在特定的消费语境下，培养有利于企业自身“消费偏好”的结果，也就是以逸待劳公关所谓的“困敌以势”。

四、鸣皓大话“以逸待劳”

公关实战中，相信每一家企业都希望能够“困敌以势”——形成消费者对企业如同水之归大海的消费趋势，但实际操作中，让消费者形成特定的、有利于企业自身的消费偏好和趋势并不容易，很多情况下需要在天时、地利和人和等条件的配合。

那么，“困敌以势”成败的关键究竟是什么？下面，铭皓将从“天时、地利、人和、己诚”四个维度来解读企业如何进行有效的以逸待劳公关。

1、地利– 进行系统的领导力公关持续“立势”

企业要想做到“困敌以势”，首先要着力做好领导力公关为自己“立势”，包括一些企业经常塑造的“作为行业领导者，拥有行业话语权，掌握行业标准，践履企业（产业）责任”等形象都是为自己立“势”的表现。这就如同陈胜在戍卒中散播燕雀安知鸿鹄之志故事，在众多戍卒中凸显自己，为自己“立势”是一个道理。

一般而言，“领导力公关”可以包含下面四个指标层次，企业做领导力公关可以比照自身禀赋优势及在行业所处的情况，将公关诉求的重点向相应的指标倾斜：

1)        首先是行业领先性指标，或者说是拥有的行业话语权。包括行业影响、市场规模、品牌价值、产品地位等等，还比如盈利能力、增长水平等财务指标，都是行业领先性的重要指标。具体的例子，联想强调电脑销量全球第一，雪花啤酒强调销量全球第一等，都是从行业领先性指标进行领导力公关，为自身“立势”；

2)        其次是高端形象及专业性指标，包括产品及品牌在行业处于高端，品质及技术具有较高专业度，创新及研发能力等。类似方太诉求的中国高端厨电领导品牌，格力空调诉求的掌握核心科技，都是从专业性指标层面展开领导力公关；

3)        再次是企业责任（偏行业）指标，包括产业贡献度、绿色节能环保、社会责任等等，电影《功夫》中讲“能力有多大，责任就有多大”，在公关而言，承担的责任越大，也就越容易受到尊敬，比如伊利提出的“伊利法则”、“绿色产业链”责任理念及实践；

4)        最后是价值观指标，包括领先的历史及文化、公司战略、发展理念等，比如青岛啤酒的品质文化和历史，蒙牛提出进入世界乳业十强的发展战略，阿里的电商生态圈理念，雷军称五到十年小米手机有机会成为世界第一。

总体而言，“领导力公关”就是树立自身在公众中的第一形象，以此为自身“立势”征服消费者。现实中，很多企业对领导力公关也非常重视，究其原因，其实在人们的潜意识都存在“马太效应”心理，其表现就是，消费者更倾向于认为领先者（第一）的实力更强，产品更值得信赖。

伊利蒙牛的“奶业老大”之争

国内牛奶行业的两大龙头企业——伊利和蒙牛，在争取“行业领导力”的道路上一直在暗中斗法，进行“领导力公关”。

本世纪初，受益于先市场后工厂、营销至上的发展战略，蒙牛发展非常迅猛，增速远远超过伊利，尤其在2005年到2007年间，蒙牛几乎成为了中国商界的领袖企业，鼓吹“蒙牛速度”、“蒙牛营销”、“蒙牛销量第一”、“蒙牛目标进入世界乳业十强”报道、书籍多如牛毛，如《蒙牛思维:成就蒙牛速度的25个法则》《蒙牛方法论：成就领袖企业的36个法则》《蒙牛局》等等，可以说，蒙牛在公众心中牢牢占据了奶业老大的宝座，而受益于这样的领先形象，蒙牛的销量也持续猛增。

这也让昔日奶业老大伊利则十分被动，这种状况一直到2008年北京奥运会和三聚氰胺事件后才得以改观，而在到2010年的伊利世博营销后彻底扭转。

自2007年开始，为应对蒙牛的领导力公关攻势，伊利在“专业性指标——品质标准”和“责任指标——产业责任”两个层面进行发力，以图重新夺回行业话语权。

一方面伊利如愿获得北京奥运会入场券，并通过奥运营销树立“伊利掌握牛奶的品质标准——牛奶行业最高标准”形象；另一方面，伊利通过“伊利法则”、“精细化管理”的责任发展理念，用“伊利厚度Pk蒙牛速度”争夺行业话语权。

这期间，“三聚氰胺事件”的发生更加剧了伊利在领导力形象上的翻盘，牛奶行业对过去发展思路进行反思，“伊利厚度”完胜“蒙牛速度”，最终在领导力形象上翻盘。到2010年世博会，伊利品质和基于伊利法则的“绿色产业链”发展理念等都赢得了公众和媒体的认可，后来伊利又在销量上反超蒙牛，伊利最终重回奶业老大的地位。

2、天时– 在消费语境陡然变化时趁机“借势”

古人打仗，不仅仅要研究地势，占据有利地形来，更看重“天时”，平日里按兵不动，一旦对己方有利的天气情况出现时，便会借助天时的助力发起攻击。其实“以逸待劳”公关也是如此，在通过领导力公关占据有利地势之后，巧妙利用天时也很重要。

当然，公关的“天时”与打仗的天时不同，这里指的是消费语境，消费语境出现对自己有利的变化时，通常也是企业公关困敌以势引导消费偏好的绝好契机。

比如，三聚氰胺事件发生时，消费语境发生转变，消费者对奶粉价格、促销和售后服务等的敏感度降低，但对奶源产地和质量，品质把控，品牌地域等敏感度骤升，奶粉企业引导消费者选择洋奶粉就更容易；再比如，瘦肉精事件发生时，消费语境急剧转变，消费者对企业产业链上游的控制敏感度骤升；康师傅出现水源危机时，消费语境急剧转变，农夫山泉便进行消费者教育，引导消费者选择水源地有保障的天然矿泉水。

现实中，有很多企业善于借助天时——消费语境陡变的契机，实现引导“消费偏好”的公关目的。道理也很简单，消费者如潮水，消费语境变化时，就好比在水流的方向上出现了一道堤坝，水越不过堤坝便会涌向其它方向，此时对水流进行疏通引导，可谓轻而易举。

“站在台风口，猪都能飞起来”

2010年6月8日凌晨1点，苹果全球开发者大会在旧金山Moscone West会展中心开幕，苹果CEO史蒂夫·乔布斯在会场上发布全新的iPhone第四代手机，型号为iPhone 4。

iPhone 4很快在全球热销，手机行业的消费语境也陡然变化，消费者的消费偏好向全触屏、高性能的智能手机转向，昔日手机巨头诺基亚、摩托罗拉自此一蹶不振，手机市场很快形成了三星、苹果两家智能手机厂商领跑的局面。

到2011年中，苹果、三星等智能手机销量增长趋缓，市场逼近饱和，但3000元以下全触屏、高性能智能手机市场却没有被满足，市场充斥的山寨智能机也与“高性能”相去甚远，尤其是三四线市场的消费者对全触屏、高性能智能手机处于严重的“饥饿”状态。

就在2011年10月20日，定价1999元的全触屏小米手机量产出售，小米手机特别突出了两大诉求：1、1999元；2、高性能发烧级智能手机，直指当时饥饿的市场。

“长风破浪会有时，直挂云帆济沧海。”借着乔布斯带来的智能手机消费旋风，雷军终于发力了！

上市发售前后，小米手机在微博上的投入尽管没有对外公布，但数字却也非常惊人，业内人士估算宣传投入达到千万级，仅小米手机负责口碑营销的团队人数就超过50人。当时，微博中充斥了小米手机和雷军的口碑传播和新闻报道，值得一提的是，当时的新浪总编辑陈彤也是小米手机的早期投资人。

而借助高性能智能机“消费语境”的这道屏障，雷军成功将海量的手机消费者引导向1999元的小米智能手机，换句话说，小米手机借势陡变的消费语境在公关上发力，对消费者形成了“困敌之势”。

3、人和 – 利用消费者从众心理为自己“造势”

要真正做到“困敌以势”，仅仅立势和借势还不够，还必须利用消费者的“从众心理”，通过事件/话题炒作“造势”引导消费导向，刺激消费者加速形成特定的“消费偏好”，这样的事件/话题炒作就好比是催化剂，让原本缓慢的消费偏好形成过程，因外部的刺激而时间急剧缩短。

比如，上述案例中，小米手机成功借势消费语境变化打响低价位高性能智能手机的战役之后，进行了被外界成为“饥饿营销”的小米手机F码营销，不断制造小米手机“一机难求”、“疯抢F码”、“分秒售罄”的话题，不断刺激消费者购买小米智能手机的热情。

此外，比如被媒体大肆渲染的“消费者香港疯抢奶粉”、“洋奶粉不断涨价依然热销”、“褚橙热卖”、“天猫双十一”、“京东6.18”、“卖肾买苹果”、“三聚氰胺事件后报道豆浆机热销”、“余额宝使银行存款锐减”等，都是利用的人们的从众心理，制造类似消费者达到疯狂地步的事件/话题，刺激消费者形成特定的消费偏好。这些报道表面上是媒体在主动关注和报道，但背后都有企业公关的力量在推波助澜。

4、己固 – 打铁仍需自身硬，别让困敌以势成“空中楼阁”

做公关的人，有一句话必须牢记于心，就是公关不是万能的。

所有的“立势”、“借势”、“造势”，必须建立在企业自身真实的实力之上，建立在对消费语境正确的判断之上，建立在真实的消费口碑之上，好的公关确实能让企业一夜之间高楼平地起，但也只有地基稳固，建起来的高楼才可能安然矗立。

公关做“势”的过程，就像构筑堤坝来让“消费洪流”流向你期望的方向的过程，但千万别让你的堤坝被轻易推到。一旦你构筑的堤坝——你的“势”经不住推敲和考验，消费洪流一样会冲破堤坝，让你的“困敌之势”瞬间瓦解。

事实上，通过欺骗的手段做“势”而遭受惨败的公关案例不胜枚举，而且其表现多称得上是“其兴也勃焉，其亡也忽焉”。

比如，日不落帝国“三株”的陨灭就是一个非常生动的例子，为了营造热销假象引导从众消费，三株不惜虚假宣传“可以治好肿瘤，预防和辅助治疗肝炎、肝硬化，还能治疗霍乱”等来招徕消费者，而且，三株表面上的热销也是狂热的全员推销人海战术使然，完全不符合商品规律，墙上、电线杆子上、猪圈、厕所都是三株的广告……最终三株神话被拆穿，“困敌之势”瞬间瓦解。

五、以逸待劳公关案例

奶粉施恩的“起”与“落”

[ 高端基因：走“专业”路线 ]

在众多的本土婴幼儿奶粉企业中，施恩品牌的与众不同之处在于，从一开始走的便是专业路线，这与进入中国市场的外国奶粉品牌多美滋、雅培等如出一辙。

在宣传推广上，施恩给消费者的印象也是以“专业”见长。一方面，施恩宣传自己是美国施恩，在外包装上标明产品是美国原装进口；另一方面，施恩奶粉很重视在广告和销售终端上体现其奶粉的专业性。

在本土奶粉品牌中，施恩、贝因美是为数不多的走专业高端路线的婴幼儿奶粉品牌，大多数企业，都只把奶粉当做普通的婴幼儿食品来经营，卖的奶粉都是“大路货”。

相比大路货，走专业和高端路线的施恩更容易获得用户的信任。到2008年前，以广东区域品牌起家的施恩，很快进入全国市场前十名，成为国内婴幼儿奶粉行业的主流品牌。而这为后来施恩配方奶粉在行业的三聚氰胺危机中脱颖而出埋下伏笔。

[ 顺势而为：借消费语境剧变发力 ]

2003年安徽阜阳的“大头娃娃”事件后，奶粉行业的消费语境就已经发生了微妙的变化，消费者选择奶粉已经不像以前那样随意，更专业、更高端的奶粉需求呈现出猛增势头，尤其在一线城市，大路货开始不适应国内的消费市场。正是从那时候开始，更专业的“洋奶粉”逐渐占据了超过70%的高端奶粉市场。

而2008年9月，“三聚氰胺事件”在国内奶粉行业的集中爆发，不仅让主打平价的三鹿奶粉从市场消失，也直接宣布了大路货婴幼儿配方奶粉的死刑——与大头娃娃事件后国内高端奶粉市场沦陷不同的是，这一次是国产的低端奶粉市场也集体沦陷，更专业的、高端的奶粉市场开始急剧膨胀。

此时，一直走高端、专业路线的洋奶粉收获了消费者的信任，洋奶粉几乎成了品质安全、专业、可信赖的代名词，成为行业的领导者和标杆，消费者对洋奶粉趋之若鹜。即便洋奶粉价格不断水涨船高，也没能浇灭消费者的购买热情，提价反而成为洋奶粉越来越受欢迎的背后推手，一轮又一轮的洋奶粉涨价带来的是洋奶粉的销售奇迹。

而这也刺激了本土奶粉品牌走高端专业路线。比如，国内的伊利奶粉就被迫走上专业路线，组建伊利奶粉研究院，推出更高端的金领冠奶粉，发布中国母乳研究白皮书，一系列动作都指向高端、专业的婴幼儿奶粉市场。

然而国产婴幼儿配方奶粉品牌高端化、专业化的步伐不仅缓慢，而且十分艰难，短时间内根本无法扭转国内消费者对洋奶粉的消费热情。

此时，施恩奶粉踏准了婴幼儿配方奶粉市场的这一发展脉搏，准确把握了当时的消费语境，加大了美国施恩奶粉的宣传力度，不断强化自身洋奶粉的“身份”，将市场触角从华南华东继续向北、向西快速扩张市场。

[ 施恩现象：越洋气 越热销 ]

越洋气，越热销，这基本可以概括三聚氰胺事件后两到三年内的婴幼儿配方奶粉行业的总体情况。为此，施恩奶粉开始大肆宣传自己纯进口奶源以及美国品牌的身份，进行“借势”。

而当此之时，奶粉行业的“施恩现象”也非常普遍，包括哇哈哈等在内的国内很多企业开始蠢蠢欲动，从新西兰、荷兰、美国等进口奶粉，包装新的“洋奶粉”品牌。

与此同时，媒体不断把洋奶粉提价、疯抢、到香港抢奶粉等作为话题大肆报道，变相的为“洋奶粉”的热销造势，施恩奶粉也如法炮制，放消息称将提价，加入到“洋奶粉”的涨价浪潮中，消费者看到施恩奶粉要提价更是纷纷抢购。

总体情况就是，三聚氰胺事件后的半年多时间内，施恩奶粉在全国市场快速崛起，收复三聚氰胺事件后国产奶粉的失地，虽然施恩等奶粉的价格比其他国产品牌高出不少，但消费者仍然趋之若鹜，成为各大超市热销和消费者抢购的香饽饽。

[ 东窗事发：“假洋鬼子”事件 ]

直到2009年年中，施恩奶粉“国产奶源”、“假洋鬼子”身份被媒体捅破，施恩奶粉迅猛发展的好日子也宣告终结。

2009年4月，男子郭利将孩子吃剩下的施恩奶粉送到国家食品质量安全监督检验中心检测，结果显示，奶粉三聚氰胺含量达到132.9毫克，超过国家限量132倍。

随后不久，施恩奶粉“奶源门”事件爆发，媒体报道，宣称100%进口奶源的施恩奶粉，真正奶源主要来自国内的山西、黑龙江。

其后，“奶源门”事件继续发酵，施恩“假洋鬼子”身份也一并被媒体踢爆，虽然公司一直以“美国施恩”作为宣传口号，并称奶源全进口，在消费者心中是个不折不扣的洋品牌，但所谓的美国施恩公司被证实其实是广东雅士利在美国虚设的一个空壳公司。美国药品食品管理局（FDA）对此事进行追踪，搜索美国注册食品生产企业数据库，没有发现名称为Scient的企业。

最后，身陷“洋奶源门”和“洋身份门”的施恩在媒体愈演愈烈的声讨中不得不承认自己“假洋鬼子”的身份。施恩官方网站昨日发布声明表示，公司对因未向公众介绍企业背景而引发的误会致歉。

虽然广东省公安局出面否认施恩是假洋鬼子，称其“虚假宣传不成立”，但施恩的欺骗行为已经让消费者失去信任。人民网一项有25036位网友参与的调查显示，有9成网民表示拒买施恩奶粉。

实话讲，做领导力公关抢占行业话语权，施恩自身的禀赋条件并不好，但它另辟蹊径，在行业中较早走专业、高端的路线（地利），让施恩与定位高端的洋奶粉一道获得了消费者的信赖，这也是施恩奶粉公关取势的关键。

施恩真正进入快车道是在三聚氰胺事件发生后，在国内的奶粉行业消费语境急剧变化的大背景下，施恩奶粉用专业、高端、洋奶粉的形象很好的引导了众多用户对它的消费偏好（天时），又在洋奶粉的提价炒作消费热情的大潮中成功造势，让消费者趋之若鹜（人和）。

总体来说，从地利立势、天时借势、人和造势三个方面，施恩一步步对很多的消费者形成了“困敌之势”，其发展真的是“其兴也勃焉”，这些也都颇为值得称道。然而，施恩奶粉的取“势”却走了一条“捷径”——就是给自己披上了虚假的“洋奶粉、进口奶源”的外衣，而不是真的以产品本身的专业、高端赢得信赖，让其在身份败露之后“困敌之势”也随之坍塌，当此之时可谓“其亡也忽焉”。

以逸待劳公关技法，说白了就是取“势”之道，也即企业公关引导消费者偏好之道，在公关技法层面，一旦掌握了“立势、借势、造势”的精髓，完全可以做到“运用之妙，存乎于心”。下面仅举部分技法供参考。

1、“宁为鸡头”法

企业公关取“势”，一定要敢于做第一。有一句话这样讲，人们永远只会记住世界上跑得最快的人是谁，而会忽略跑第二快的人是谁，所以，“第一”就意味着注意力；所谓山中无老虎，猴子都想称大王，“第一”还意味着影响力；从古至今，做头领做君王的首要的就是讲信义，所以“第一”也意味着公信力。而注意力、公信力、影响力恰恰都是公关取“势”、让消费者归附的关键。

1号店在国内的众多电商中体量并不大，但为了突出进口食品电商领域的第一形象，在2014年3月，1号店邀请姚晨代言，发起了一个最短时间销售最多牛奶的吉尼斯世界纪录挑战活动。

3月18日上午10点，1号店在官方网站“进口牛奶闪购”活动正式上线，仅在52分25秒内就卖出了30个集装箱的牛奶!合计600000盒，该数字申报“最短时间卖出最多牛奶”的吉尼斯世界纪录成功，在很大程度上提升了1号店在消费者心中的食品电商第一形象。

2、“推波助澜”法

海浪能够起势在于大风的不断推波助澜，为了形成消费者的特定偏好，在消费者既有的热情基础上推高通常是很好的造势手段，运用的好甚至可以产生“蝴蝶效应”，类似炒作卖肾族买苹果、剁手党上淘宝、黄牛党买小米、中国大妈买黄金、孕妇香港抢购奶粉等。

天猫“双十一”突破571亿元

2013年的天猫“双十一”销售额突破362亿元，而2014年天猫对双十一的宣传力度再次加码。就在双十一开始前，拥有极高人气的男神贝克汉姆和女神高圆圆先后亮相阿里巴巴，为双十一打气助威。在双十一前夜，全国460家媒体的600名采编人员到天猫现场参与报道，现场大屏幕不间断播报天猫销售额走势，炒作“5分钟17秒销售破20亿元”等新闻。

3、“狐假虎威”法

孟子有云，“登高而招，臂非加长也，而见者远。顺风而呼，声非加疾也，而闻者彰。假舆马者，非利足也，而致千里；假舟楫者，非能水也，而绝江河”，采用借助某些有影响的人、事、物来抬高自己的身价造势手法也屡见不鲜。

奥康皮鞋成名路

2007年前，奥康皮鞋还是一个名不见经传的地方品牌，为实现第一品牌目标及国际品牌的运营战略，奥康集团以成就梦想的理念赞助北京奥运会，成为2008年北京奥运会唯一一家皮具产品供应商，并于2007年5月启动圆梦计划，帮助田亮、马艳红等6位奥运冠军实现公益梦想，后又邀请刘翔做奥运营销代言，奥康皮鞋品牌借奥运一炮而红。

4、“先入为主”法

“先入为主”是一个有趣的心理现象，指先听进去的话或先获得的印象往往在头脑中占有主导地位。这也为公关取“势”提供了借鉴，就消费者关心的话题，形成先入为主的印象，也是很好的取势手法。

防雾霾的3M口罩

2012年可被称为“PM2.5口罩元年”。从当年9月起，严重的空气污染倒逼大众增强呼吸防护意识，PM2.5防护口罩成为消费者选购的热门商品，3M是国内最早喊出防雾霾的口罩品牌，早在2011年就开始在淘宝上热销，2012年的强烈雾霾天气中，由于消费者先入为主的心理，让3M口罩成为了口罩行业的领先者。

5、“尊己卑人”法

企业的明争暗斗体现在各个方面，公关方面也不例外，抬高自己贬低竞争对手也是取“势”的一种常见的公关手法。比如，国内经典的搜索引擎大战中，百度面对全球搜索引擎的霸主，直接通过“百度，更懂中国”的公关来取势，奠定了搜索引擎老大的地位。

西王“非转基因”食用油

关于转基因是否健康的争论一直喋喋不休，但消费者总体上是将信将疑。2014年，崔永元关于转基因的一则纪录片再次引起了公众对于转基因食品的担忧。7月，西王公司发布由赵薇代言的广告“不管几比几，不要转基因，我只要西王玉米胚芽油”，而这则带有明显指向性的广告遭到了金龙鱼（广告语是“1比1比1”）的举报，并被央视下架。同时，西王非转广告的争议，很快便上升为一场媒体关注的“口水仗”，进一步强化了西王非转基因的形象。

八、“以逸待劳”与公关策划实战

很多时候，通过公关形成“困敌之势”相对容易，也不担心消费者进来之后不束手就擒，但难就难在怎么推动越来越多的消费者涌入企业的“困敌之势”，从而不断扩大战果。就像带兵打仗一样，利用好有利环境精心布好“口袋”很容易，但如何引君入瓮让敌人陷入口袋圈套却是最难的。

其实，这个时候，往往需要不断的放出“饵兵”来引诱敌人进入口袋，而本章的公关实战也是主要讲一讲，公关如何用“饵兵”引诱媒体和公众舆论，来引导消费者进入到企业的“困敌之势”。

1、忘记“媒体邀请函”吧，用事件诱发媒体的嗅觉！

很多时候，发布会是企业吸引媒体和消费者关注的主要形式。在过去，企业习惯用发媒体邀请函的形式来邀请媒体，然后借用媒体的版面吸引消费者的关注，这样做的弊端很明显，媒体一般没有报道积极性，因为媒体的习惯是追热点。所以，如果发布会前就策划一个事件热点来诱发媒体的嗅觉，让媒体将其作为热点新闻主动参与后续发布会的追踪报道，这样吸引注意力的效果会更好。

京东“海报”引爆6.18

自2010年开始的京东6.18网购狂欢是“困敌以势”的经典案例，它就像一个精心布好的“口袋”阵，每年都有上千万的消费者进来参与网购。2013年京东6.18前夕，众电商都和京东一样在暗自备战，挖空心思的想吸引更多的消费者注意。

5月31日下午，京东率先打破沉默，在官方微博发出“别闹”海报，向5月底就开始蠢蠢欲动的苏宁易购、当当、国美在线等电商企业隔空喊话：“把你们无聊战书捡回去！把你泄密邮件收起来！6月有且只有京东。”

海报发出后，苏宁易购在当晚就迅速做出了回应，仿照京东的“别闹”体推出“别慌”海报，回应京东称“不敢接的战书，现在准备好了？不敢看的邮件，现在心发慌了？”此后，当当网、易迅网也迅速跟进，当当网发布“都别吵”海报，易迅网发布“别吹”微博。

一时间，电商行业的这场口水战被媒体争相报道，为京东6.18带来了天量的免费注意力。

2、“前戏”很重要，在消费者最敏感的地方上卖个关子：你猜！

俗话说，“猫吃鱼，狗吃肉”，媒体和消费者最关心什么，就把什么藏一点卖个关子，也能起到很好吸引注意力的效果。而且，不是说好奇害死猫嘛，最好让他们去猜，就是不告诉他，任由消息自己发酵，让他们自己去按图索骥的进入圈套！其实，现实生活也是，很多事情你一股脑的告诉对方，他反而觉得没意思，像说相声一样抖个包袱，反而会听的聚精会神，听完还意犹未尽。

苹果的发布会几乎每次都会把“前戏”做足，比如会发布什么新品，是iPhone5还是iPhone5s，竟然还有尼玛iPhone5C；比如价格是多少，5000、6000，还是8000啦！发布会没开呢，消费者关心的一些猜测和消息已经满天飞了，“前戏”做足了，等发布会真的来了，媒体和消费者立刻高潮了。

在政治活动中，也常用“你猜”式的“前戏”做诱饵引起媒体关注。2014年全国两会期间，政协新闻发言人吕新华在回答记者关于某前政治局常委坊间传闻的提问时，说了一句“你懂的”，然后媒体就炸开了锅。

3、每个人都有窥探欲，小道消息和八卦也是很好的诱饵！

从业这么多年，发现一个颠扑不破的真理，那就是——媒体和公众最喜欢小道消息和八卦了，每个媒体人都有一颗八卦的心，搞到八卦和小道消息后就会在各自的圈子里臭显摆，什么今天哪个大佬密会谁谁谁啦，谁谁谁勾搭上奶茶妹啦，某周刊发“周一见”啦之类的。所以说，为了让媒体和公众请君入瓮，放个小道消息满足一下他们的窥探欲来吸引眼球，也是一举两得的事。

其实，小米公司就非常善于这一套路。红米手机上线前，就曾放出小道消息说腾讯将战略投资小米，引发媒体的争相报道，但最后证明是小米公司联合腾讯QQ空间发布红米手机；在2014年小米盒子进入视频内容领域时，就曾传出入资百度爱奇艺。

京东“西红柿事件”

2012年7月15日18点30分左右，刘强东在其新浪微博上面发布了一张西红柿熟透的照片，说：“阳台上的西红柿终于熟了。”而此前几分钟，京东商城小家电总监庄佳，微博名@vikizhuang也发布了一张类似的西红柿熟透的照片称：“惊喜地发现结出小番茄啦，只有三只，舍不得摘。”

好事的网友对比了两张照片，发现二者所拍西红柿为同一个阳台上的同一株，并猜测刘庄两人关系不同寻常，随之引发了大量网友的转发调侃，称其为“京东爱情故事”。“西红柿”一词甚至被炒到微博综合搜索榜第二的位置。

事件的真相是，西红柿事件是京东商城为其生鲜食品频道及未来促销策划的一场营销。借助这次事件，不仅京东经营半年之久的生鲜频道被广泛周知，第二天刘强东还在微博中称，将推出价格战促销，价格战的具体措施将在本月底推出。

【涉及公关案例】

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11．【京东6.18海报营销】

12．【苹果的“前戏”】

13．【京东“西红柿事件”】

14．【红米QQ空间联合营销】