一、谁是“帝国的真正敌人”

农民皇帝朱元璋缔造大明帝国，除了汤和、徐达、常遇春三位能征善战的武将外，更倚仗了两位难得的柱石文臣：一位是李善长，另一位是刘伯温。

早年，朱元璋投靠了义军领袖郭子兴，并很快成为其心腹。在郭子兴战死后，朱元璋率兵攻下元朝重镇金陵作为根据地，并奉行李善长提出的“高筑墙、广积粮、缓称王”的策略，逐渐站稳脚跟，声名鹊起。

而在朱元璋的根据地周围的起义军里，西面是长江上游的陈友谅，东面是长江下游的张士诚，东南部和南部分别为方国珍、陈友定，其中，陈友谅实力最强，也最有野心，是朱元璋统一大业的最大竞争者。

在这种情况下，朱元璋实际上面临两大劲敌，一个是西面自称汉皇帝的陈友谅，一个北面顽抗的元王朝。

当此之时，在义军面前屡屡受挫的元王朝开始奉行招抚政策，并派员招降朱元璋、陈友谅等起义军。这在朱元璋内部出现了巨大的分歧，李善长等坚决主张不降元，而刘伯温则深谋远虑的提出“诈降”。

刘伯温认为，朱元璋部起义军的真正敌人不是大元王朝，而恰恰是同是义军且自立汉皇帝的陈友谅，他的理由是，各地义军蜂起，大元王朝已是大厦将倾，处在土崩瓦解的边缘，而陈友谅实力雄厚，一直对金陵的朱元璋虎视眈眈。

后来，果不出刘伯温所料，陈友谅率六十万大军东进，约南面的张士诚合击朱元璋，朱元璋因此前采纳了刘伯温诈降的建议，避免了腹背受敌的局面。没有元王朝这个腹背的敌人掣肘，为朱元璋赢得了相对有利的战机。正是刘伯温的清醒，明确了真正的敌人是谁，并适时假意向元朝靠拢，才挽救了朱元璋，也最终成就了朱元璋。

现实中，恰恰也有很多企业没有刘伯温的战略眼光，不清楚自己真正要赢取的“敌人”是谁，反而与表面上的敌人周旋，与假想敌火拼。

本文所讲的“借刀杀人”公关，最关键的一步也是明确你的“真正敌人”是谁，然后才是“引友杀敌”。那么，问题来了，企业公关的要赢取的真正“敌人”是谁呢？是虎视眈眈的竞争对手吗？是既难缠又搞不定的新闻媒体吗？

都不是！

如果企业把竞争对手当做真正的敌人，那么企业公关的敌人将会无穷无尽，同时竞争对手的反扑也会让其防不胜防，攻讦双方都会在尔虞我诈中疲于应付。

这里不得不特别指出的是，正是一些企业将竞争对手作为公关要赢取的“敌人”，所以才让这个行业的“黑公关”大行其道，严重毁坏了整个公关行业的形象和声誉，非常没有职业道德和底线。

同时，一些企业误以为所谓公关就是搞定媒体，把媒体当做要赢取的“敌人”，而事实上，媒体秉承的是独立、客观、真实的新闻报道原则，他们的使命是传递新闻信息和新闻真相，把媒体当做要赢取的“敌人”，妄图收编媒体培养舆论“打手”，那是打错算盘了。

事实上，企业公关要赢取的“真正敌人”不是竞争对手，也不是媒体，恰恰是社会公众和消费者。企业的存在，是为社会公众和消费者服务的，所以消费者才是企业需要舆论轰炸和争取的“真正敌人”，在这个层面上做公关，你今天得了一寸便是你的一寸，明天得了一尺便是你的一尺，市场会因为你的努力争取而不断扩大。

好了，清楚了企业公关的“真正敌人”，接下来就是引友杀敌。说到这，必须要提醒企业注意的是，一些企业做公关总喜欢事必躬亲、大肆吹捧自己，这其实恰恰是公关大忌，一定是让第三方的媒体、专业人士、意见领袖、忠实用户、合作伙伴等“友盟”来“引友杀敌”，让他们为你攻城掠地，不要企业亲自出马。最好的公关，一定是不出自力而天下已定。

总之，“借刀杀人”公关的精髓就在于“明确真正的敌人”和“引友杀敌”，而这恰恰也是公关执行的关键，是开启企业公关大门的一把独一无二的钥匙。

二、借刀杀人公关的奥秘

公关传播的本质是利用媒体影响公众，所以用“借刀杀人”来形容公关的执行，再贴切不过了。

从实际的操作层面，企业公关涉及的对象主要有两类，一是所谓的“敌人”，即要通过公关舆论争取的目标受众，包括消费者、社会公众等，甚至还包括政府人士；二是所谓的“盟友”，即需要借用的有影响力的传播媒介（报纸、电视以及蓬勃发展的新媒体等）、可靠的信源（专家、业内人士、亲历者）和种子用户（真实用户、体验者，也包括死忠）。

在绝大多数的公关执行中，企业都只是隐身幕后运筹帷幄的操盘者角色，真正直接与“敌人”短兵相接的是盟友，企业要做的事情只有一个：为盟军作战提供具有杀伤力的弹药——“公关稿”，成品或是素材。

- 传播媒介

在公关传播而言，由于公信力、影响力、覆盖程度等的原因，企业很少直接面对消费者，而是要借助第三方媒介这一“友盟”来面对公众，也就是所谓的“引友杀敌”。

相比之前的将报纸、广播、电视等传统的大众媒体作为公关传播媒介，公关传播媒介早已不局限于大众媒体，可为公关所用的第三方媒介已经非常的广泛和丰富，包括新兴的网络媒体，大量的自媒体和自媒体人，微博大V，网络意见领袖，知名博主等都可以作为企业公关的媒介。

而且，公关传播可供借用的媒介不仅更加丰富和广泛，还越来越呈现“精细化、专业化和矩阵化”的特点，让企业的公关执行可以更加灵活多变，当然，这也进一步考验了企业公关的执行力。

更加值得注意的是，一些企业还在网络上经营自己的舆论阵地，在新浪微博、腾讯微博等开通企业官方微博，在微信开通公共账号用于传递信息，维护公共关系，这些媒介工具虽然不是第三方，但依然可以纳入上述的“盟友”范畴为企业公关服务。

同时，媒介的丰富和精细化、专业化发展，不仅考验企业的公关执行力，包括传统的公关公司也同样经受着考验。

以前，公关公司为好几家公司提供数千家报纸、新闻网站和电视等的公关传播服务，可以摊销媒介运营的成本，如今媒介越来越广泛的当下，公关公司对“盟友”的掌控能力越来越弱化，且成本也越来越高，这成为当下公关公司的一大挑战。同时，除了应对高成本的考验，为适应更精细化的媒介操作要求，公关公司行业也逐渐呈现出专业化的发展趋势，比如专门做论坛营销、微信营销、微博营销的新媒体公司如雨后春笋般出现。

- 可靠信源

可靠信源，作为企业公关的重要“盟友”，可信度高是其主要特点。

信源按类型划分，可以分为数据报告信源和人物信源等等。

人物信源中，比如钟南山、管清友、吴晓波等常常见诸报端的专家人物，以及企业的领导、员工等知情者外，还常常化身为“某资深业内人士、某专家、不愿透露姓名的知情人士”等出没在各种媒体新闻中。

- 种子用户

“种子用户”在哪里，怎么听起来那么神秘？这个就更简单了，不要找了，你常常在新闻中看到的“王女士、李先生、张大妈、陈大爷”等等若有其事的现身说法，就是他们啦！

作为真实的体验者，他们最拥有发言权和代表性，对于其他的用户也具有“带入感”，从而让信息的传达更显真实、亲切和可信赖。

三、“新媒体”下的公关困惑，怎么破？

[ 公关小知识：品牌二元论 ]

如果再写关于公关传播的系列文章，我非常想写《新媒体时代的品牌“二元论”》。

在传统媒体走向没落、网络媒体兴起之后，尤其是微博、微信、自媒体等新媒体大放异彩的当下，很多企业的公关传播都乱了阵脚，觉得传统的公关似乎一夜之间失效了，试着在新媒体上故技重施却又折了马脚，致使企业公关传播不知何去何从。

他们的种种困惑，在我总结起来就是两个字：割裂。

一是传统的公关传播套路已经很难有效影响到消费者。80后、90后乃至00后的消费者基本不读报纸，不看电视，整天围着智能手机、电脑，听车载收音机，传统的媒体通道已经很难触及到这群消费者，这造成了固守传统媒体企业的品牌与消费者之间“距离上的割裂”；

二是传统的公关手法已经很难取信于他们的消费者。在过去，专家、教授和社会公知最有号召力，一呼百应，但在网络上，80后、90后们不喜欢专家，也不买教授的账，有时候爱公知爱到死，有时候打公知打到爆，你根本摸不清他们的套路，他们不喜欢看长篇大论的新闻，却爱看短视频，爱猎奇、八卦，爱看微博，爱分享朋友圈，传统的公关套路基本不入他们的法眼，这就造成了企业品牌与消费者之间“信任环节的割裂”；

三是传统的公关话术和新闻手法已经很难与消费者沟通。过去的公关传播基本上都是灌输式的，就是你发新闻稿给他们看，但现在的80后、90后和00后们读新闻要参与感，他们还会表达态度，他们“点赞”的时候又傻又可爱，但他们群殴你的时候也丝毫不手软；而且，企业的公关语言与网上的消费者语言格格不入，他们的语言也奇怪，有时候萌萌哒，有时候又很逗比，文艺起来整个世界都高尚了，二逼起来鸡皮疙瘩掉一地，另外，别跟他们谈节操，他们有吗？甭说节操了，他们都能把谈情怀和理想的人整懵了！企业做公关还像以前一样摆臭架子，这群消费者当然也会视而不见了，久而久之，就造成了企业品牌与消费者之间在“情感上的割裂”。

你看下面这则发在企业的新浪官方微博的公告，就很入80后、90后和00后的眼，但如果企业在报纸上发这么一则新闻公告，那么负责此事的员工第二天就可以到财务那里领工资回家了。

究其原因，大部分企业品牌的形象都是在纸媒和电视媒体的全盛时代建立起来的，他们习惯了过去那种与消费者沟通的渠道、方式和语言，但互联网时代，建立品牌的规则却全变了。

而为了适应新媒体的公关环境，越来越多企业的公关开始逐渐转型，这就导致了很多企业品牌网上一个样（亲和、接地气），网下另一个样（严肃、高大上），企业的品牌形象形成了非常奇怪的“二元结构”，就如同社会上并存的两套官方话语体系一样，一个是新闻联播代表的传统话语体系，一个是新浪微博为代表的新型话语体系。

关于我所说的新媒体时代的“品牌二元论”，去对比一下今天出版的《人民日报》和人民日报官方微博就能领教一二。

哦，言归正传，“新媒体”下的公关困惑，怎么破？其实答案已经告诉你了，学学《人民日报》吧，如果想跟上新媒体的列车，就要按照两套话语体系分别去做，“品牌的二元结构”是媒体转轨期公关之必然。

四、鸣皓大话“借刀杀人”公关

“借刀杀人”是开启实效公关的一把钥匙，但借助盟友不等于利用盟友，赢得消费者也不是用蛮力，而是要需要讲究策略，关键在于赢得人心。这里讲一讲借刀杀人公关的关键和禁忌。

1、对“盟友”：“敬而近之”，而非以利诱之

可能有人会生硬的理解“借刀杀人”，认为就是用欺骗的手段利用盟友来赢取敌人，或者企业与媒体就是赤裸裸的金钱收买关系。

恰恰相反，在公关传播而言，企业公关最忌讳的就是“欺骗的手段利用”或者“贿用”媒体，而应该是尊重媒体客观、中立和真实的报道原则，给予媒体有价值的信息，与“盟友”坦诚相交来达成双方的双赢。

事实上，在很大程度上，企业借助媒体进行公关传播，本身就是一种“双赢”，甚至是“多赢”的关系：

一、对于媒体而言，生产和传播高质量的新闻是媒体的生命，现实发生的很多新闻都与企业的经济活动、人们的社会消费等息息相关，所以企业及其消费者是媒体的重要新闻源，也是重要的新闻主体，媒体需要从中获得新闻线索和素材撰写新闻，并传递给读者。

二、对于企业而言，企业公关也需要借助媒体把最新的新闻信息，消费资讯，产品动态，或对某一与公司相关的公众关切事件的观点等等传递给公众和消费者，以响应消费者关切，影响消费者的心智，引导消费者消费，或消弭消费者误解。所以，企业一般愿意向媒体提供相应的新闻线索和素材，以供媒体进行新闻报道。

三、对于社会公众尤其是消费者而言，面对心中的关切，他们一般没有直接的渠道与企业“对话”，即便能够直接与企业对话，企业出于维护自身利益，也很可能会对有利于自身的信息予以夸大，对不利于自身的信息有所隐瞒，所以消费者需要大众媒体对企业的声音进行“过滤”进行客观的报道，以回应其关切。

总而言之，企业组织正常的公关传播活动和广告宣传活动不同，与第三方的媒体不是单纯的“金钱买卖”关系，而是出于共同响应公众关切、向公众传递信息的目的；更与所谓的“黑公关”截然不同，与第三方的媒体不是“狼狈为奸”欺骗公众、攻讦竞争对手的关系，而是要达成企业、媒体和消费者的“多赢”。

2、对“敌人”：分而治之，不可等同视之

上面讲，“借刀杀人”公关最重要的是明确你“真正的敌人”是谁。

其实，在明确了敌人之后，如何利用盟友赢得不同的敌人，也有更深的学问，概括起来就是：忧在外者攻其弱，忧在内者攻其强。这也是借刀杀人公关法必须遵守的重要原则，那么，这句话具体该怎么理解呢？

简单来说，如果你要公关的对象不是你的忠实用户，甚至一些人对竞争品牌的忠诚度更高（向这类人进行公关很容易招致抵制或反弹），属于较难转化的一群消费者，这时候，应该选择从态度比较“摇摆”的潜在用户入手，率先赢得这些人的信赖；

忧在外者攻其弱：小米神话的“第一步”

小米智能手机手机诞生之初，根本谈不上有忠实用户，实际上小米手机的第一匹用户很“小众”。

小米的第一批用户主要来自其研发的智能手机操作系统MIUI，其第一个版本于2010年8月16日发布，只有100个用户。后来，凭借用户口口相传，到一年之后小米手机问世之时，用户飙升到50万。

这些用户基本上对如日中天的“苹果”手机没什么感情，他们就是我所说的态度“摇摆”的潜在用户，心理防线非常容易突破，在赢得他们的信赖之后，小米手机的好戏终于开始了。

这批用户忠诚到什么深度呢？在小米手机的论坛上，有数十万活跃用户为产品建言献策；每次小米手机新品发布会，粉丝团的狂热堪比宗教集会；每次10万部小米手机新品预售，都会被粉丝们在几秒内一扫而空；到后来，小米为米粉特意每年准备了一个节日叫“米粉节”。——可以说，这为后来小米的成功打下了伏笔。

相比之下，锤子手机创始人罗永浩就很不明智，他率先想搞定的恰恰是“最难搞定的一群人”，他声称锤子是东半球最好的手机，直接站在了“果粉”的对立面，遭遇了大量苹果粉丝的强烈反弹，有那么多堪称专业的手机用户反对他，让锤子手机在赢得用户信任方面屡屡受挫。

相反，如果你要公关的对象大多来自你现有的客户群，那么就选择客户群中拥有强大号召力和影响力的意见领袖用户入手，也就是率先赢得你“忠实用户”的信任。比如，你的意见领袖客户对你的产品有微词，那么你一定要非常重视解决他们的问题；或者你新出了一款新的改款产品，那么先告诉你的“忠实用户”或让他们试用，把他们对新产品的口碑传递给更多的用户。

忧在内者攻其强：罗永浩怒砸西门子冰箱的教训

2011年9月，罗永浩在微博上透露，自家的西门子冰箱门不易关闭。国内有数百名消费者遇到类似的产品质量问题，因此要求厂商公开承认质量问题和设计缺陷，并进行公开召回。而据罗永浩表示，西门子公司仅建议上门为其冰箱门配上警报系统。双方未达成一致，且将近两个月的时间事情仍然没有解决。

因冰箱出现质量问题要求厂商召回却迟迟得不到解决，西门子冰箱消费者在北京西门子总部门前怒砸三台问题冰箱，以示对西门子处理方式的不满。也就是广为人知的“冰箱门”事件。

经此事件后，西门子品牌在公众中的形象大受影响，很多人认为西门子拒不认错是对中国消费者的歧视，是“洋品牌的傲慢”。

3、借刀杀人：对友以诚不以利，对敌诛心不诛人

在我看来，企业与第三方“盟友”——主要是媒体和信源，关系是很微妙的，既要想方设法让其替你打援手，又得尊重他们的价值、独立性和原则底线，不能以重金贿之，顶多给个“辛苦费”。也就是说，企业对盟友的态度上，上策是用有价值的新闻内容和客观中立的信源坦诚的赢得媒体支持，下策是重金贿赂迫使其就范。

但现实情况却是，一些企业因为自身的公关执行比较粗陋，提供的新闻或信息很难上得媒体的台面，让专家现身说法明显是赶鸭子上架，总是选择“贿之以重金”，走“给钱著文章”的路线，这实在是下策。

好了，对友如此，对敌又该如何呢？

对此，在电视剧《康熙王朝》中，康熙面对桀骜不驯的老头“姚启圣”，表现出了相当的智慧和耐心，采用了“诛心”之策，让姚启圣彻底服了这位大清皇帝，姚启圣盛赞康熙“暴君诛，圣君诛心”，称其是圣君。

我想说的是，企业借助媒体进行公关传播是要赢得社会公众的口碑、信赖、支持和认可，是“诛心”；而不是促成实质性的销售和购买行动，去“诛人”，但现实中一些企业却很容易把公关传播和广告促销搞混，要求公关传播一定要带来多少订单，然后把新闻稿写的跟干巴巴的促销软文一样，媒体也不愿意发，受众也不愿意看。

五、借刀杀人公关案例

苹果的“公关术”

苹果公司对“第三方盟友”的利用可以说到了炉火纯青的地步——起码在媒体盟友的运用上是如此，还没有哪家公司向苹果一样，可以让全球的科技媒体在规定的某一天将头条位置留给它。当然，这也不完全是苹果公关的力量，还有苹果产品本身的“魔力”。

另一个我为之折服的，是苹果高层对“公关稿”接近的完美追求。想象一下，敌人大兵压境，你的媒体盟友就是在前线为你打仗的士兵，“公关稿”就是你给他们提供作战用的弹药，你有什么理由不把公关稿做好呢？

很多时候，企业公关借助的盟友就像是一个“联合舰队”，由众多的媒介、多方面的信源和代表性的种子用户构成，比如可能会用到新闻媒体、自媒体等媒介，会引用意见领袖、协会机构、科学组织、价值链伙伴等信源的数据观点，还会涉及真实用户、铁杆粉丝等种子用户的证言和故事等等，下面就具体讲一下常见的“盟友”力量的运用。

1、新闻媒体盟友

新闻媒体是企业公关最常见的“盟友”力量，新闻媒体作为盟友，其优势在于“时效性快、覆盖度高、权威性强和可信度高”。

2014年10月26日，央视播出《20元航班延误险买的竟是假保险》，称去哪儿网为旅客所购买的20元航空意外险在太平洋保险公司查询不到相关保单，是去哪儿网自己卖的，并称保费全进了去哪儿网的口袋。

央视报道后，公众舆论反响强烈。对此，去哪儿网很快通过官方微博回应，称太平洋保险网络系统故障，导致消费者通过去哪儿网购买的保险无法在其系统查询，不存在违规问题。

声明发出后，大量新闻媒体的官方微博转载了去哪儿网的这则声明，避免了对品牌造成更大的不利影响。

大多数时候，时间就是企业公关的敌人，公关的机会稍纵即逝，而这时候新闻媒体作为最快、最可信的触及社会公众的传播渠道，往往是公关传播媒介的首选，充当着企业公关第三方盟友急先锋的角色。

2、意见领袖盟友

“意见领袖”除了是某一领域的知识权威，通常是企业公关可供利用的重要“信源”，而除了可以作为重要的信源外，他们一般还都有自己的传播渠道可以触及用户，比如，他们会通过自己的个人博客、微博、QQ空间、朋友圈，影响他们的“粉丝”。

苹果还对约翰·克鲁伯和达尔利普等博客作者开放了测试机会。从Verizon版iPhone 4(克鲁伯)和iPhone4S(达尔利普)开始，这两个苹果在博客圈里最大的粉丝，也开始收到未发布产品的测试样机，并得到了苹果的特殊照顾。在苹果2012年发布OSX山狮系统前，该公司营销主管菲尔·席勒曾经亲自把该系统送到克鲁伯手中，克鲁伯称之为“只有一个听众的苹果发布会”。但一位来自某大型媒体的记者认为，苹果对克鲁伯和达尔利普的关注似乎有些出人意料，因为他们的博客吸引的关注和读者远比不上彭博社、《时代周刊》和《连线》杂志。另外一名记者则直截了当地指出，当这些博客充当苹果的“攻击犬”时，他们的口径几乎完全统一。正因如此，苹果才不顾这些博客流量过低的劣势，主动取悦他们。

——摘自文章《苹果神秘公关大起底》

对于任何一家企业的公关，“意见领袖”都是不可忽视的第三方盟友力量，同时其媒介的特点是“覆盖精准，操作灵活，可信度高，口碑传播效果好”。

3、社会组织盟友

一些活跃的社会组织也拥有很大的影响力和号召力，成为企业公关第三方盟友的中坚力量。NGO组织大概在上世纪80年***始风靡，中国则是在加入世贸组织后，NGO组织的活动才蓬勃的开展起来。

2012年6月14日，伊利公司发表公告，称因检测到汞含量异常，召回2011年11月-2012年5月内生产的全优2、3、4段乳粉。根据媒体报道，被检的40个批次产品中，有2个批次汞含量为0.034毫克/千克和0.045毫克/千克。

科学松鼠会发表文章《奶粉汞含量异常是怎么回事？》，对汞异常和汞超标的区别，以及奶粉为什么会进入汞的原因，婴儿吃了汞异常的奶粉对健康的危害等一一作了科学的解释，从而降低了公众对奶粉“汞异常”的恐慌。

目前，网络上知名度比较高的知识性NGO组织，比如科学松鼠会、果壳网，除了作为信源外，他们也有自己的传播阵地和传播渠道，作为媒介的特点是“可信度极高，权威性强，交互活跃”。

4、价值链伙伴盟友

价值链合作伙伴是最好的品牌“代言人”，是较为可靠的信源。价值链伙伴，包括企业的员工、原料供应商、生产商、采购商、销售商在内，不仅仅是企业公关的沟通对象，使用得当也是很好的“盟友”力量。

英特尔作为芯片处理器，并不直接面向消费者，严格意义上讲，PC厂商就是他们需要讨好的“消费者”。但差不多在2004年，英特尔中国终于觉醒，开始发力打造“消费者品牌”，而他的重要动作之一就是——重新拾起1991年就曾使用的针对PC厂商的广告返点，不过，与之前只是采用商标不同，这次要厂商告诉消费者Intel inside意味着强劲电脑的芯。

到2005年，英特尔已经向宏碁、戴尔、惠普、联想以及NEC等电脑厂商提供折扣和市场赞助，借助这些强大的价值链伙伴的触角，英特尔很快在中国家喻户晓，并在消费者心中建立影响，一举打败了对手AMD。直至今日，中国市场的消费者在选择PC等产品时依然青睐英特尔。

金庸小说武功排名第一人被公认是“扫地僧”，他不用任何兵器，利用气流也可以杀人，企业公关的最高境界也不过如此，不一定要用重量级的媒体、一呼百应的意见领袖，只要把看似微小的第三方力量也能为己所用创造公关传播价值，就是最好的公关。也就是说，公关本质上是四两破千斤的传播术，“蝴蝶效应”能解决的事就尽量不要自己用蛮力。

5、忠实粉丝盟友

粉丝是真实用户，一方面他们是最有说服力的“种子用户“，另一方面可以说也是企业的免费宣传员，随着社交类媒体的兴起，借用“粉丝”的媒介力量做公关已不鲜见。从传播学的“六度空间”理论而言，任何两个人都可以通过不超过五个人的人脉建立联系，这是可以利用粉丝做公关传播的理论基础。

小米也建立了一个粉丝矩阵。小米论坛有700多万，小米手机、小米公司等产品的微博粉丝有550万，小米合伙人加员工的微博粉丝有770万，微信有100万。这些几千万可到达、可精细化运营的粉丝，支撑了小米的营销神话。

米粉通过极致的精神力量建造了小米的世界。在小米内部调研，不管是产品、技术、营销、运营，也都把米粉当做第一原动力。

小米构建了一个用户扭曲力场的金字塔，塔基是广大的用户。他们从微博、微信、事件营销等跟随参与小米的活动，介入不深，但是一个强大的跟随者群体。

金字塔的中间则是米粉，这是一个关键的群体。小米能成功的另一大原因也有赖强悍又忠诚的米粉的支持。在小米成立之初，雷军制定了三条军规，其中最重要的一点就是“与米粉交朋友”。

——摘自文章《小米的粉丝营销之谜》

IT产品中，小米走在了用粉丝做口碑的前沿，在此之前，各种明星的“后援团”、“歌友会”等等，其实都是利用粉丝做公关的最早雏形。粉丝作为“种子用户”特点是可靠，作为传播媒介，其特点是“交互活跃、触达效果佳，可控性差”。

6、政府公权力盟友

政府公权力是企业公关非常重要的第三方“友盟”，对一些敏感问题，竞争对手或媒体恶意抹黑引发的舆论危机等，尤其是涉及行业普遍性的问题，可寻求政府力量的介入，为企业进行一定程度的背书。

2010年8月，媒体纷纷报道湖北3名女婴出现***发育特征，而且都在食用圣元乳粉，家长怀疑是乳粉中雌激素过量导致婴儿“性早熟”。而继湖北之后，河南、广东、湖南等地也都陆续报道有类似的患儿。

圣元奶粉很快因“婴儿性早熟”被推向舆论的风口浪尖，尤其在经历2008年的“三鹿奶粉”事件后，国内消费者对乳粉问题特别关注，“激素门”事件的影响愈演愈烈，圣元奶粉销售几乎停滞，并再次冲击国产奶粉形象口碑。

在这一背景下，中国卫生部及时介入，并于8月15日公布“圣元乳粉疑致儿童性早熟”调查结果，称患儿***早发育与所食用乳粉没有关联，目前市场上抽检的圣元乳粉和其他婴幼儿乳粉激素含量没有异常。

公共关系，本义就是沟通和处理与各方面的关系，政府关系也是公共关系其中的重要一环，在借刀杀人计中，包括政府关系在内的所有这些“关系”都是可以利用的第三方力量。

八、“借刀杀人”与公关策划实战

相信很多最开始接触企业公关的人，第一个接触到的内容就是“公关稿”，千万别小看一篇小小的公关稿，写好它可非常不简单。

可以说，所有企业公关执行的落地，最终都是以各种形式的公关稿（常见的如新闻稿、播音稿、微博稿等等）来体现的，尤其是出入公关行业的人，了解了一篇公关稿的来龙去脉，才算是真正的公关入门了。

正是一篇小小的公关稿充当了“信使”，建立起企业与“第三方盟友”、“真正的敌人”三者之间的联系，并从中从容游说，最终达成了借刀杀人的效果。一篇公关稿的背后，蕴含着丰富的借刀杀人公关实战智慧。

那么，具体应该怎样策划“公关稿”呢？

第一步：揣摩好公关稿的用意，包括找准要影响的“真正的敌人”（即公关稿的目标受众）和明确公关传播的核心诉求；

在下笔写新闻稿之前，首先要明确“目标受众是谁”和“公关诉求是什么”。

每一次公关执行都有特定的公关对象，也就是我们做公关传播要影响的人，专业名词叫“目标受众”，可能是目标消费者，也可能是普通公众，还可能是政策制定者，总之，公关稿就是写给这些目标受众看的。

而每一次公关执行的具体诉求都应该尽量聚焦。公关诉求也视情况而定，可能是向目标受众传递某种信息，也可能是让目标受众相信某种观点，还可能是向目标受众表明某种态度，从而赢得目标受众的信任，影响目标受众的心智。

那么，揣摩公关稿的用意究竟有多重要呢？下面来看一个案例。

锤子科技掌门人罗永浩和科技测评机构Zealer的创始人王自如的一场轰轰烈烈的“撕逼大战”，就肇始于一篇“公关稿”（严格讲是一则手机评测视频，有兴趣的可以网上搜索去看）的分歧：

2014年8月1号，Zealer发布了对锤子手机Smartisan T1的测评，其对于锤子手机的各项点评和态度激起了罗永浩的不满，于是罗永浩约王自如于8月27号在优酷上进行公开辩论——也就是众所周知的罗永浩说“你是被包养的”的那场撕逼大战。

王自如总体上从中立、客观的角度对锤子手机进行了测评，得出的结论大多是锤子手机易碎、散热不好、屏幕显示有问题之类，反正就是锤子手机这也不好，那也不好……言外之意，各方面都不如众所周知的某品牌手机。

显然，罗永浩对这一付费评测的结果非常不满意，罗永浩将锤子手机的目标用户锁定为早期用苹果后来抛弃了苹果的用户，这样的测评明显不足以打动目标受众，甚至会对潜在购买者会起到反作用，罗永浩亦称其是在故意“黑”锤子。

从专业测评的角度，王自如在Zealer上发布的测评视频可以打90分，但从“公关稿”的角度来讲，王自如提供的“公关稿”无疑是失败的，锤子想要表达的公关诉求根本没有被突出，更谈不上打动锤子手机的目标受众，如果用一句话概括该视频透露的核心诉求，那一定是——“花3000元买一部锤子手机而不是加点钱买苹果手机的人一定是个脑残”，这也是该视频激怒罗永浩导致撕逼大战的根本所在。

另外，需要指出的是，既然是付费的测评，那么王自如就应该在保证该测评在“甲方能够原则接受，同时又不违拗自己的专业底线”的契约原则下进行，这也是所有公关合同的基本原则，王自如擅自把不符合甲方用意的视频公开发布在网站上，属于合同违约行为。

在这里，从公关合作的角度来讲，只能说罗永浩所托非人，他被涮了，如果由专业的公关公司做这件事，这样的事情完全可以避免。

言归正传，能否写好公关稿的问题就在这里，不事先揣摩好写公关稿的用意，不了解“目标受众是谁”和“公关诉求是什么”，其结果往往就是公关稿“跑偏”了，达不到企业公关的目的。

第二步：定位公关稿风格，根据目标受众的触媒习惯选择要使用的媒介，策划与之风格相符的公关稿；

现在的企业公关已经不是一篇新闻通稿打天下的时代了，“公关稿”的表现形式越来越多样化，要根据目标受众的触媒习惯选择相应的媒体，从而策划与之风格相符的“公关稿”，更易于被目标受众接受。

比如，目标受众是IT互联网领域的上班族，可以选择微博类媒体，微博类“公关稿”不适合长篇大论，最好是简短文字+配图或视频；

如果目标受众是开车一族，那么可能更倾向于选择电台类媒体，“公关稿”要尽量口语化，句子不要太长，易于口播；

如果目标受众是企业管理精英，那么财经类报纸可能更能够影响他们，“公关稿”要体现出财经文章的专业水准。

值得特别指出的是，公关传播的“媒介”并不局限于新闻媒体本身，所有可以向公众传递信息的渠道都可以为公关所用，这也就决定了“公关稿”的形式远比单纯的新闻稿要丰富。如果你愿意，诸如APP、小游戏、短视频、书籍，甚至基于真实故事的电影、电视剧、纪录片等等都可以作为“公关稿”的一种。

下图中的书书名是《马云内部讲话》第二部，如果你仔细看书封面最上方的一行小字“阿里巴巴集团独家授权”，就会立刻明白这绝不是给马云著书立传那么简单。

就算没有读过这本书，公关嗅觉敏锐的人也都会意识到，这本书其实就是阿里的“一篇公关稿”，目的就是阿里文化和阿里价值观向公众的输出，让更多人知道阿里是一家什么样的企业。

    类似用书做公关的例子不胜枚举。这里我想说的是，“公关稿”绝不等于“新闻稿”，只要符合目标受众的触媒习惯，“公关稿”可以是任何你可以想到的形式。

第三步：把控公关稿内容，引用合适的、可靠的、真实的信源，挖掘“种子用户”戏剧性、生活化的新闻故事；

“公关稿”是用来取信目标受众的，是企业公关最基本的元素，其本质就是“真实”，而在公关稿中，这种真实就体现在可信的信源和真实的种子用户两大层面。

以最常见的“公关稿”——新闻稿为例，如果写一篇突出某彩电企业的产品受消费者欢迎新闻稿，通常会引用可靠的数据予、业内权威人士的观点、企业的知情人以及一线销售人员的话予以佐证，同时，辅以代表性的消费用户对该企业彩电产品的看法。当然，记者本人的实地观察和体验，也可以作为一种“可靠信源”和“种子用户”。

根据小米联合创始人、总裁林斌（信源）在微博上透露的消息，小米手机2S在台北远传电信的数家店面均告缺货。并且对小米手机2S关注的消费者也较多，比如在台北新光三越对面的远传电信旗舰店，仅在十分钟内便有五名客人在看小米手机2S，而店员更表示小米手机2S已经断货一个星期（种子用户）。

小米手机是在今年4月24日由台湾运营商远传电信首发，五月起在小米台湾官网可以购买，价格为9499新台币（约合人民币1970元）。对于小米手机2S在台湾市场的表现，此前雷军（信源）已经表示在台湾预订情况良好，超出远传电信预期的“很多倍”，但跟巨头相比还有差距。

——摘自新闻《32GB版小米2S港行下周开卖台湾版卖断货》

根据京东公布的消息，其首次公开发行的9368.56万股美国存托股票（ADS）定价为每股19美元，每股美国存托股票相当于2股公司A类普通股。据此计算，京东上市后市值约为250亿美元。19美元的价格超过了此前确定的发行价区间16美元至18美元，股票遭到投资机构“哄抢”。来自投行的内部人士（信源）称，京东商城的股票，遭到了15倍的超额认购。

资本市场对于京东商城股票的认购热情远远超过预期。速途研究院分析师丁道师（信源）表示，京东将创造中国互联网有史以来最高的IPO融资纪录，腾讯在2004年上市的时候融资额是14亿港元，百度2005年上市的时候融资额是1.09亿美元。

——摘自新闻《京东抢先阿里上市》

现实中，部分企业故意策划、包装一些虚假的新闻吸引眼球，这种做法是与公关的真实、取信于公众的初衷背道而驰的，只能算是“营销炒作”。

【涉及公关案例】

1．【小米：神话的“第一步”】

2．【西门子：“冰箱门”事件】

3．【苹果：苹果的“公关术”】

4．【携程网：澄清“20元航空意外险”】

5．【伊利：奶粉“汞异常”】

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