一、“熊出没注意”效应

很多人都知道这个网络流行语——熊出没注意，但你知道它的来历吗？

熊是日本北海道的标志性动物，由于那里野熊比较多，去到北海道的游客都会互相提醒小心野熊出没。后来熊出没就被当地引申成了警示标语，再后来这条警示标语被商家注册了商标，黄底黑字，做在T恤、酒杯等许多商品上，成了日本北海道的一个特色。

相信大家在生活中都有很多类似的经历，网上看到一条热炒的明星绯闻，仔细一读原来是某电影、电视剧或者某一档节目的炒作，看到一条某地方发生了一件怪事的新闻，详细了解后才知道原来是景区的炒作……然后感慨生活中的商业信息真的是防不胜防，在你没注意、没防备的时候，这些信息就突然闯入进了你的视线。商家也觉得这招非常管用，可以吸引注意力，并让受众对所传递的信息印象深刻。

其实，这在公关的传播实践中可以说非常的普遍，每天类似的“新闻”就像北海道的“熊”一样让人防不胜防，前两天笔者还被某电视真人秀节目炒作的“田亮出车祸？”新闻给骗了，这里姑且把公关传播中的这种现象叫做“熊出没注意效应”。

在消费者而言，商业信息的防不胜防就像是“熊出没注意”，稍微不注意就被商家的假动作所吸引，然后猝不及防的中招，但对于企业公关而言，这一手法非常神似三十六计中的“声东击西”，用突然的假动作吸引敌人注意，迷惑住敌人，然后猝不及防的一举击之。

二、“声东击西”公关奥秘：不虞而取

兵法《三十六计》中“声东击西”计讲到，“敌志乱萃，不虞，坤下兑上之象。利其不自主而取之。”

“声东击西”公关的奥秘是“不虞而取”，即制造突发性或爆炸性新闻吸引人们的瞬时注意力，以达到媒体和社会公众“集中关注”的眼球效应，利用这一关注度猝不及防地传递公关信息（商业信息）。

在古时作战时，声东击西的关键是“使敌志乱萃”，也就是制造假动作，把敌人“搞懵了”。

而在公关而言，因公众平时注意力分散，对公关信息（商业信息）敏感且有抵触情绪，所以太直接的商业信息传递很难逃过公众的“火眼金睛”被有意识的“过滤”掉，但通过爆炸性新闻在短时间内集中公众的注意力，可以在公众还没缓过神儿来前就完成公关信息的有效传递。

三、有一种公关叫“注意力公关”

[公关小知识：注意力公关]

最早正式提出“注意力经济”这一概念的是美国的迈克尔·戈德海伯，他指出，当今社会是一个信息极大丰富甚至泛滥的社会，而互联网的出现，加快了这一进程，信息非但不是稀缺资源，相反是过剩的。而相对于过剩的信息，只有一种资源是稀缺的，那就是人们的注意力。

也就是说，迈克尔·戈德海伯认为，在信息过剩的时代，注意力是最稀缺的。

无独有偶，著名的诺贝尔奖获得者赫伯特·西蒙在对当今经济发展趋势进行预测时指出：“随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。”著名跨领域经济学家，2011年阿玛蒂亚森经济学奖得主陈云博士说：“未来30年谁把握了注意力，谁就将掌控未来的财富”。

事实上，新媒体环境下，公共关系也与新经济一样，最离不开的就是“注意力”，也正因此，当代的公共关系追随着“注意力”发生着非常大的蜕变，包括宝洁、可口可乐等在内的世界500强企业，在注意力逐渐被削弱的传统媒体上的公关预算都在削减，而在注意力非常集中的新兴媒体如微博、Facebook等的预算则在递增。

甚至，新媒体公关对“注意力”的渴求，让人产生了本末倒置的错觉——不知道究竟是“获取注意力是为了更好的公关”，还是“做公关是为了获取更多的注意力”？

对此，唯一合理的解释是，在新媒体环境下获取公众注意力，这本身就是一种“公关”。

因为新媒体最重要的特点就是“社交化”和“网状化”传播，与传统的信息“单向、点状化”传播有着本质的区别，这意味着新媒体的信息传递与生俱来的具有“公共关系”的色彩。

新媒体的“社交化”和“网状化”传播导致的另一个变化是，公关的边界也在新媒体催化下不断扩大，公关与广告、营销之间出现了强烈的交叉现象，三者之间的界限已经越来越不明晰，很难分清哪些新媒体传播是公关、广告还是营销，因为新媒体环境下他们共同具有着公共关系（社交化）的色彩。

四、鸣皓大话“声东击西”公关

做好“声东击西”公关获取注意力，传达商业信息，并不如我们说起来那般简单，除了需要精心的策划“假动作”，以及强有力的传播执行外，更需要注意遵循一些基本的规则。具体如下：

1、声东击西公关的关键之一：“假动作”符合新、奇、特等特点

职业拳击手在打出致命拳之前，都会虚晃一拳，用一些“假动作”吸引敌人防守的注意力，趁对手露出破绽后果断一记重拳出击。所以，能不能成功重拳击中对手，这个“假动作”非常重要。声东击西公关也一样，“假动作”能否吸引公众注意，能否达到“熊出没注意”的效果，是决定声东击西公关能否成功的关键。

实际操作中，通常会多采用一些“新、奇、特”新闻，或突然发生的新闻吸引公众关注，越是另类的、不寻常的、不可思议的、令人好奇的、多数人做不到的事情，就越容易吸引眼球。

北京6旬夫妇卖房穷游全世界

2011年9月的一件新鲜事搅动了很多人敏感的神经，：一则《北京6旬夫妇卖房环游世界:不要被财富绑架了幸福》的新闻被媒体广泛报道。

媒体报道，从2008年至今的短短3年间，64岁的张广柱和61岁的王钟津这对生活在北京的普通老夫妇已经自助游览了欧洲、北美、南美等数十个国家。当《看见》的主播柴静问：“你们会不会担心说，这个旅行的瘾越来越大，钱花完了，怎么办？”他们回答说：“卖掉房子，我们去旅游。”卖掉房子也要去旅游的生活态度，一时间更引起舆论的热议。

新闻事件的主角“花甲背包客”一炮而红的同时，原来寂寂无名的穷游网也开始进入很多人的视线。

2、声东击西公关的关键之二：让传播从“量变”到“质变”

一石可以激起千层浪，但万点雨滴却只能激起水面涟漪，在传播中也是如此，任何新闻事件要想吸引注意力都必须要有爆发力，所以，上述的“假动作”要想成功获得公众注意，就一定要动用尽量多的传播资源在短时间内完成传播的“量的积累”，传播节奏一旦拖沓，公众注意力就很难集中。

田亮车祸了？

2014年11月7日上午，各大娱乐媒体头条几乎全部报道了“田亮车祸了？”消息。

报道称，日前，有网友在微博曝出田亮在录制节目时发生意外，并附上一组现场照片引起网友关注。在曝光的这组照片中，一辆黄色车辆冒出大量滚滚白烟，车身附近的地上都是碎石，一名身穿赛车服男子戴着头盔倒在地上，一旁有人想要唤醒他。而另一张照片揭开了男子摘下头盔后的庐山真面目，正是“奥运冠军”田亮。从照片上的现场情况来看，田亮似乎受伤，但伤情不明。

当日下午，田亮微博辟谣是节目拍摄中的小意外，自己很安全。不过，这一事件引发媒体和公众广泛关注，很多人因此注意到田亮正在参加录制东方卫视《巅峰拍档》节目。

3、声东击西公关的关键之三：“假动作”要为商业信息的表达打“伏笔”

“假动作”虽然是为了吸引公众的注意力，但它与所要传达的商业信息之间并不是风马牛不相及的关系，两者应该是有潜在联系的。形象一点的讲，“假动作”的出现，只是为商业信息的表达打了一个伏笔。

比如，“田亮车祸”新闻的出现，就是为其录制的节目《巅峰拍挡》的曝光打了一个伏笔；“卖房穷游全世界的花甲背包客”新闻的出现，是为其“代言”的穷游网的曝光打了一个伏笔。

4、声东击西公关的关键之四：激起争议，但毋突破道德底限

公关中的“新、奇、特”新闻炒作，可以具有一定的争议性，这样更容易引起舆论关注，比如舆论争议“花甲背包客”卖房旅游的生活态度是否可取。

但新闻炒作要遵循新闻传播的基本原则，应该是来源于生活、真实和符合人们的价值观，不能只为吸引“眼球”而不顾道德底线进行新闻炒作，或突破公众的接受底线。关于这一点，有很多的前车之鉴，包括“95后用身体换旅行”炒作、“车展干露露”炒作都广受诟病，总之，公关传播“吸引眼球”的方式必须审慎。

95后用身体换旅行

2014年10月，移动社交应用“友加”策划了这样一则新闻：一名自称“95后萌妹”的女网友，在网络上发布《用身体旅行：95后萌妹向全国征集各地临时男友陪游啦！》一帖，公开宣布了自己“0元游中国”的计划：面向网友展开“临时男友”的征集。

这则新闻随后在媒体上产生了传播的“裂变”效应，众多媒体主动推转，达到了惊人的“吸睛”效果。

但因这一新闻突破了人们的道德底线，很快被媒体指出是“虚假新闻”、“色情营销”、“低俗炒作”。而且，由于屡次利用虚假新闻营销炒作，“友加”被国家互联网信息办公室责令整改、通知下架,依法采取暂停接入服务措施。

五、声东击西公关案例

感动全世界的“汽车葬礼”

2013年9月23日，英国汽车杂志《auto express》报道，62岁岁的巴西富豪斯卡帕伯爵，疯狂痴迷于自己的爱车，因受到有关埃及法老的纪录片启发，决定为自己的爱车——宾利欧陆FlyingSpur举行一场“葬礼”，以便来生自己可以继续驾驶爱车。

甚至，豪斯卡帕伯爵还将“葬车”计划曝光在了自己的FaceBook主页上。

其FaceBook上的照片显示，豪斯卡帕伯爵拿着铁锹，旁边则是其价值14万英镑(约合137万元人民币)的宾利欧陆Flying Spur，他在照片下的留言中说，“有人试图阻止我的这一举动，但我已于昨日开始在院子里挖坑，准备埋葬我的宾利，预计在本周末就可以完成。”

没错，斯卡帕伯爵将埋葬爱车的地点定在了自家的院子里，在他FaceBook的另一张照片上，还可以看到他煞有介事的指挥挖掘机在花园里挖坑。

这是一次堪称经典的“声东击西”式公关，全世界的媒体都被斯卡帕的“假动作”骗到了。

一方面，为豪车举办葬礼，前所未有，这非常符合声东击西“新、奇、特”的新闻策划原则，用这样的“假动作”成功吸引了巴西全国媒体及公众的眼球，聚光灯下的“豪车”也为后来更珍贵的“人体器官”的类比埋下伏笔，而英国知名汽车杂志的报道更把事件推向全球媒体的视界之内，让传播效应实现“质变”；

另一方面，“土豪”和“汽车葬礼”的结合，也让事件非常具有争议性，进一步调动了人们情绪，虽然这样的争议看似并不受人待见，但当这种争议最终引向符合主流价值的“器官捐赠”时，偏见瞬间瓦解，大家更多的还是要投来赞许的目光，这种“负能量”向“正能量”的突然转向，也在很大程度上再次强化了此次公关的“熊出没注意”效应。

可以说，声东击西公关是很常见的。现实中，有很多企业的公关很善于运用“熊出没注意”效应，我们隔三差五也会被网上突然出现的新奇事所吸引。这很可能是因为，在通过公关获得美誉度和忠诚度之外，企业更看重的是关注度本身，也就是我们常说的“存在感”，毕竟，关注度才是企业品牌永葆生命的土壤。

1、新、奇、特

有一句俗语讲“好奇害死猫”，但其实人类的好奇心绝对不输于任何一种毒物。在任何情况下，新奇特的事物都总能引起人们的注意。不信？你明知道所谓的尼斯湖水怪根本不可能存在，但每年所谓的“水怪”被游客不意间拍到时，你依然想打开网页看个究竟。

长白山天池水怪

2014年9月，一条《吉林长白山天池遭遇疑似“水怪”》的新闻视频在网上热传，并很快成为微博热门话题。原来在江苏电视台所做的介绍一档长白山天池美景的节目中，摄像记者无意间拍到水中有神秘黑影在动，并记录下了疑似水怪在天池出没的画面。

9月，恰值旅游旺季来临，各个旅游景区都绞尽脑汁拉拢更多的游客，所以，为什么会出现这样的新闻，相信你已经猜到原因了。其实，何止“水怪出没注意”，类似的如“麦田怪圈”、“故宫拍到鬼”等等的剧情每年都在上演。

2、不走寻常路

如果你想吸引人们的眼球，“不走寻常路”绝对是一个好主意。比如，不管汪峰怎么努力的争取上头条，他都不会比Lady Gaga更会吸引人们的眼球，这位明星把“熊出没注意”效应简直运用到了令人发指的程度。

Lady Gaga的吸睛术

就算你对Lady Gaga的不走寻常路有多么充分的心理准备，在看到她新造型的那一刻，也一样会被她的雷人造型雷的外焦里嫩。

你看，就在笔者写这一篇文章的时候，Lady Gaga的最新的雷人造型又新鲜出炉了，一些人说她是从火星来的，一些人说她的造型有点像水母，还有人说她简直就是《驯龙高手》中的刺龙。但不管像什么，Lady Gaga盛装亮相的那一刻，就已经提前预订了各大报刊杂志第二天的娱乐头条。

3、挑战、冒险

人类喜欢挑战，也喜欢冒险，所以那些征服地球、征服月球的举动最有收视率，就连战斗民族的小伙子徒手爬上高楼的举动，也能让建设中的上海中心成为国人眼中的又一“地标”。没错的，要想引起大家的注意，那就去挑战和冒险吧，但“抄袭”别人还是算了。

追气球的熊孩子：少年不可欺

2014年12月1日，一则名为《少年不可欺》的文章在网络上火了，发文者为一名19岁的网友NIKOEDWARDS。

文章称，两大互联网品牌优酷和陌陌涉嫌通过欺骗手段，抄袭其“拍摄地球”的创意。据称：他和他的团队运用气象气球捆绑相机的方式拍到了地球照片，这一故事被命名为《追气球的熊孩子》在网上发布，并获得了相当的人气，随后优酷一名制片人王某以与NIKO的团队合作为名，套取了NIKO拍摄地球照片的方式和细节。

后来，NIKOEDWARDS发现优酷为陌陌拍摄的广告片《追气球的熊孩子》剽窃了他们的经历和创意，片中的故事与他们的经历高度重合。

再后来，优酷方面对NIKOEDWARDS的文章进行了回应，他大概是这样说的，他们认为视频《追气球的熊孩子》视频标题与NIKO文章重名，故事脉络与NIKO的经历存在类似处，其中视频中地球图片与NIKO发布的照片重合度较高，即使在法律范畴内尚不能认定为侵权行为，但是出于对原创的保护和尊重，对NIKO公开表示歉意。

八、“声东击西”与公关策划实战

看了上面的“声东击西”公关案例，相信很多人可能会有一个疑问，这不就是所谓的“公关炒作”吗？为了炒作而策划一些虚拟的新闻，是否符合公关人的操守？

怎么讲呢，虽然我一贯坚持企业做公关首要的就是要“真实”，但我也不得不承认，要想让你的公关做到“熊出没注意”的境界，很多时候都必须要进行一番“公关炒作”，但基本的底线还是自己要把握，就当是“酒肉穿肠过，佛祖心中留”吧。

那么，应该如何炒作呢？以下是摘录LVSE PR创始人许延关于如何进行公关炒作的文章，个人认为可资借鉴，为了保证文章的原汁原味，笔者未作任何改动。

网络公关中炒作是种营销方式

网络公关炒作不是一个贬义词。在很多的时候，我们往往因某一事件的炒作而会错了炒作的本意，炒作是一门艺术，要学会炒作不得不考虑以下的事项：

1、目的：在越来越多的“只关注结果不关注过程”的老板严苛要求下，营销人或策划人员都应该第一时间明确，你是为什么炒作，通过该次炒作能实现什么目标，达到什么效果。设定目标是第一步的，在以结果论英雄的社会，这是必须的。

2、热点：执行炒作的人员应该是明了市场热点的人，最起码知道在哪些事情发生后会引来公众关注，比如日前上海发生的住宅楼倒塌事件，比如日前李连杰移民事件，比如日前高考冒名事件。执行炒作人员应有这样的市场敏感度，能够预测的出事件的未来被放大的可能性，这是考验操盘手的第一课。

3、关联：炒作不能无的放矢。一个好的事件应该有果有因，适当的把炒作的元素揉进事件中引起公众的关注是整合营销的高招。比如，上海住宅楼坍塌事件，除了房地产行业可以看图说话外，还可以关联到对玻璃行业的关注，也可以关联到钢铁行业。关联度不能太勉强，比如上海住宅楼的倒塌不能关联到服装行业，但一定可以找到话题的交叉点。

4、引导：能够发现有可炒事件的新闻只说明执行人有一双明亮的眼睛，能把公众的关注引导到你所希望实现的炒作目标上才能证明执行人有一颗智慧的脑子。整个炒作过程最难的是引导：世界上最难的事情就是让你的想法钻进别人的脑袋！引导就是要解决这个难题。

5、平台：把想法落实成事件引起公众关注是引导，把事件传播出去就要看平台了。平台是公众之间进行交流的工具，媒体就是平台，而媒体也分很多种，具体是要采用平面、网络、视频还是广播，就要看最终的受众所指。一般来说，能够引起足够的互动***流的平台才是最佳的炒作平台。从近两年的炒作案分析来看，便捷性较高，影响力较广，互动交流比较频繁的最佳平台是网络。

6、互动：炒作决不是把事件摆在平台上就完结了。炒作的高潮在于互动，这是炒的最核心所在。就像一个歌手唱歌，如果干巴巴的站在舞台中央歌唱，掌声肯定寥寥；如果这名歌手走下舞台和观众互动，效果肯定不一样。炒作只是表达一个观点，公众不可能只接受一个观点，所以需要不同的甚至完全相反的观点来对立，这就是自我炒作！观点越对立，用词越尖锐，炒的火苗就越旺，引起的公众话题就越多，公众的参与兴致就越高昂，最终实现的炒作目的就越完美。

7、心态：炒作要适可而止，绝对不能像老太太的裹脚布一般的又长又臭，好的炒作既能实现炒作的目的，又能给观众无限的想像空间，不显山不漏水，暗渡陈仓才是最高境界。所以，炒作也要求有一颗平和的心态。

附件【涉及案例】

1．【花甲背包客】

2．【《巅峰拍档》与田亮车祸】

3．【95后用身体换旅行】

4．【感动全世界的“汽车葬礼”】

5．【长白山天池水怪】

6．【Lady Gaga吸睛术】

7．【追气球的熊孩子】