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一、公关里的“帽子戏法”

“帽子戏法”应该源于童话《爱丽丝梦游仙境》，这本书中提到一名制帽匠魔术师，他能出神入化地用帽子变戏法。

后来，英国板球协会借用其意，向连续3次击中门柱、将对方3名球员淘汰出局的投手奖励一顶帽子，以显示其高超的投球技巧，当然，这一引申的寓意与本文无关。

公关实践中也有很多与《爱丽丝梦游仙境》里的制帽匠魔术师类似的“帽子戏法”，就是编造一顶帽子——通常是某种公关概念，然后通过帽子的遮掩“无中生有”的变化出让人们信服的内容来。

比如，国家公关就常常善于运用此法，以前的深圳特区、滨海新区，现在国家规划的“丝绸之路经济带”、“长江经济带”、“海上丝绸之路经济带”概念，就像极了制帽匠魔术师的“帽子”，一开始人们会想当然的认为这不过是政府的“忽悠”，但伴随着国家经济的发展，这些会从无到有，从弱到强，将一点点成为现实。

当然，帽子戏法在企业的公关宣传中就更普遍了，比如阿里的“菜鸟网络”，伊利的“伊利法则”、“黄金奶源带”，京东的“211工程”，金龙鱼的“1:1:1”，中粮的“全产业链”，乐百氏的“27层净化”……诸如此类，这些公关概念并不是企业与生俱来的，而是为了企业公关宣传的需要包装出来的，但当其中蕴含的内涵一步步从无到有、由假成真的时候，这些公关概念却对影响人们对企业的认知和获得人们对企业的信任立下了汗马功劳。

最早的公关“帽子戏法”，我认为可以追溯到商周时代。在那种蒙昧的时代，国家的概念对人们而言可谓是非常的虚无，所以，聪明的统治者就编造了一个“帽子戏法”——鼎，就成为一种无中生有的国家概念，被统治者在人们心中确立起来，朝代建立，国家定鼎，鼎就被认为是国家的象征，谁拥有了九鼎，也就意味着谁就拥有九州四方。

“无中生有”是很普遍的一种公关策略，在公关实战中非常常用，它通常以某种经过精心包装的、虚拟的“公关概念”的形式出现，表面上这种公关概念或多或少都有夸张、虚拟或忽悠的成分，但却在整合传播及赢取公众信任方面都极具实用价值。

二、“无中生有”公关奥秘：少阴，太阴，太阳

兵法《三十六计》中“无中生有”计讲到，“诳也，非诳也，实其所诳也。少阴、太阴、太阳。”

大意是说，自己没有硬说成自己有来欺骗敌人，但并不是完全弄虚作假，而是要巧妙地由没有变成有，由虚变实，出其不意地打击敌人。

“无中生有”公关奥秘是“少阴，太阴，太阳”，即通过包装、落地和传播“公关概念”来建立公众信赖感的公关手法。

在很大程度上，公关学就是传播学，当企业在传递信息、表达态度或许诺承诺时，为了便于整合传播、打造声势以及消费者易于理解和接受等的需要，企业往往会无中生有的制造“公关概念”，然后不断在公众的心中进行强化。

事实证明，企业的这种公关宣传方式往往非常奏效，很多企业亦是乐此不疲。

这其中的奥秘之一，可能和人际沟通中的“漏斗效应”有关，“漏斗效应”使人际传播经常会发生话题“失焦”现象，这对企业公关非常不利，企业希望向消费者传递清晰而明确的信息，让消费者记住的也是清晰而明确的信息，所以，为了避免冗长的信息传递可能带来的沟通失焦，企业便转而以精炼的“公关概念”进行公共关系传播，让信息的沟通向一个清晰而明确的点聚焦。

而奥秘之二则可能与企业暗藏“私心”有关。一般而言，企业的公关说辞往往会夸大或表现出自我膨胀，但为了让宣传口径显得尽量准确，其说辞通常是采用相对模糊化的概括性表达，这样看上去便会给人无懈可击的错觉，而“公关概念”正是这样一种即模糊化又允许适度夸张的表达方式。

总之，“公关概念”是一种非常有趣的公关传播学现象。

“无中生有”公关的关键，就是让“公关概念”在公众心中逐渐形成有效认知并建立信赖感，从一开始的虚拟一个公关概念（少阴），到将这一概念包装成熟（太阴），到最后这一概念被企业遵循、被公众相信（太阳）。

值得注意的是，“公关概念”是企业虚拟的，但虚拟完全不同于虚构，它并不是子虚乌有，而恰恰是企业实际的一种概括性表达，或企业致力于让其成为现实，故而有时候会略显夸张。

比如，伊利的“黄金奶源带”、乐百氏“27层净化”、金龙鱼“1：1：1”京东“211工程”等等，都是为了说服消费者的需要而虚构的“概念”，但当企业把概念不断充实、落地，直至成为企业的一种模式、一种标准、一种文化或一种信仰时，最终便从无到有了。

小知识：“漏斗效应”是一种传播学现象，是指一个人通常只能说出心中所想的80%，但对方听到的最多只能是60%，听懂的却只有40%，结果执行时，只有20%了。

三、谈谈“公关概念”与“整合传播”

[公关小知识：整合传播]

有过广告从业经历的人，肯定接触过一个词叫“整合传播”，现在不仅仅是广告人，越来越多的公关人也开始认同整合传播理念，公关与广告的融合正在成为企业传播的趋势。

信息高度泛滥的当下，企业更需要有效率的信息传递，当企业提炼了一个很有传播力的“公关概念”之后，企业的公关和广告就可以用一个声音、统一口径对消费者传递信息，无论内容在传播过程中如何被消费者的“沟通漏斗”过滤，清晰的“公关概念”总是能够最终在消费者心智中留下印记。

“金龙鱼1：1：1”的公关概念就是非常经典的一个例子。在此之前，没有任何一家企业能够清楚的告诉消费者什么样的调和油更健康，并且让消费者欣然接受，但“1:1:1”这个公关概念却轻松的做到了，金龙鱼一面用广告造起声势，一面用公关娓娓道来，尽管很多消费者听的是云里雾里，但他们还是愿意为这看似高大上的“概念”埋单。

四、鸣皓大话“无中生有”

“无中生有”公关是通过虚拟和炒作“公关概念”来达成的，很多企业习惯通过提出能够取信于公众的概念来影响消费者，其实这和政治家提出的施政纲领、军事家制定的行动代号有着异曲同工的地方，比如美国奥巴马提出的“巴菲特规则”，都是无中生有出一个公关概念的典范。

事实证明，企业对无中生有的“公关概念”乐此不疲并不是没有道理，这种做法的确非常的有效，很多消费者最后都对企业反复强调的公关概念信以为真。但即便如此，炒作公关概念也有一些必须遵循的法则。

1、所谓“诓也，非诳也”，公关概念本身是虚拟的，但不等于是虚构的，也就是“无中生有”不等于是“假中生有”

公关的本质是传播真相，还原真实。虽然在实际的操作过程中，企业公关往往逃不脱美化自身这一窠臼，但我们丝毫不能因此否定公关，认为公关就是虚假的包装。其实，换句话来讲，人们对美好的事物会发自内心的赞美它，美化它，而对丑恶的事物也会发自内心的诋毁它，丑化它，这些都是人之常情和思维定势，所以，切不可因为企业用公关的手段美化了自身就一味否定它，只要公关传播了真相，还原真实，我们就应该对公关的适度夸大与包装予以一定程度的容许。

对于“公关概念”来讲也是如此，公关概念本身虽然是虚拟的，但并不是意味着企业可以凭空虚构公关概念，可以编造“美丽的谎言”来欺骗公众，恰恰相反，公关概念应该反映企业的真实情况。一旦企业以欺骗的手段编造公关概念来骗取信任，事情败露企业必将声誉扫地。

虚假的“藏茶减肥”概念

曾经因“3.15郭德纲代言风波”陨落的“藏秘排油”，就是一个彻头彻尾的虚假概念。以下是其策划人张锦力讲述的藏茶减肥概念炒作的经过：

藏族人爱喝酥油茶，可为什么胖子少？这很容易让人联想到是藏茶起的减肥神效。在决定制造藏茶概念后，如果要想规避将来销售中的风险，最好找一个藏茶产品做“壳”。

藏茶生长在四川雅安地区，也就是川藏交界处，其实是普洱茶系列中的一个品种，属于黑茶。我们查过各种资料，还发现藏茶中含有100多种氨基酸。可令我们失望的是，目前市场销售的藏茶都是普通食品号。想拿普通食品号卖保健品，存在着难以逾越的法律障碍。

要打造一个“藏茶减肥”的概念，必须先找到一个合适的“壳”——带有减肥功能的保健品批号。最先找到一个减肥茶，成分里面只是几味中药，并没有茶叶，用来当“壳”不行。接着，找来的两个减肥批号，功能成分里虽然有茶叶，但一个是绿茶，一个是乌龙茶，显然离藏茶的关系太远，找来找去，保健品厂商北京澳特舒尔保健品开发有限公司提供的“瑞梦牌百草减肥茶”显得比较合适。该产品功能成分上第一项是茶叶，没有特指是什么茶，正好充当理想的“壳”。

2、公关概念的提出要审慎，要能够提升企业公信力，而且很多情况下公关概念体现着企业差异化的核心优势，这也决定了企业提炼公关概念不可草率

在战争中，“无中生有”计是需要谨慎使用的，但当前公关概念却大有泛滥之势，企业动不动就包装出一个全新的概念来，甚至看到别人的概念很好，便也干脆奉行“拿来主义”，但原则上讲，公关概念的提出也应该是慎之又慎的，因为公关概念本身很大意义上就是为了解决企业沟通失焦的问题，而概念泛滥导致的直接结果恰恰就是沟通失焦！

某化妆品企业提出一个“美白因子”的概念，某牙膏公司也如法炮制，某电商公司提出“特卖”概念，其他电商公司也跟进炒作，某公司推出互联网电视概念，其他互联网公司也东施效颦，殊不知别人提出来的概念，恰恰体现的是该公司的产品独特卖点、差异化的优势或独特的商业模式，在概念提出后赢得了消费者的眼球、认可和信赖，而跟风搭概念的企业只不过是凑了个热闹。

3、实其所诳也！少阴，太阴，太阳！——公关概念绝不是一蹴而就的，而是长期坚持的结果，在一定程度上，公关概念应该是企业的生命、文化，也是企业的一种象征

提到“全产业链”产业模式，大家立刻会想到中粮，提到“黄金奶源带”，立刻想到伊利，在国际舞台上提到“新丝绸之路”，很多人也会立刻想到中国……公关概念被广泛认知以后，它本身就变成了一种象征，甚至还会便随着企业的发展而不断完善。

但公关概念绝非一蹴而就，从公关概念提出到被公众了解和接受，再到公关概念不断完善被更广泛的认可，甚至到最后这一概念被主流舆论肯定和推崇，这期间可能需要很长很长的时间，需要企业公关不懈的坚持。

中粮的“全产业链”梦想（节选）

记者问：“怎么才能判定全产业链完成?”宁高宁回答有点哲学意味：也许能够完成，也许这条路没有尽头。但他相信企业选定的战略并没有错，进步也在一点点发生。中粮有充分的思想准备参与市场竞争，正是因为竞争才形成了中粮现在的集团文化，也正是因为竞争才让中粮避免了垮掉的可能。

中粮自己来做收购、加工，收购了小麦、玉米后做面包、面条，或者做成淀粉、酒精、柠檬酸，然后做成饲料、再往下自己养猪等。这样的全产业链是一个商业模式重塑的过程，也是建立业务的过程。每个环节有不同的特点，最主要的是把握市场。

这个行业和其他行业一样，发展需要时间，可能走得快一点，也可能慢一点，和模式、团队、市场环境、竞争对手都有关系。做好一个行业需要十年左右的时间，特别是传统产业。

不是产业链扩张，而是会沿着产业链继续成长，一直成长到突破了业务关键点。这个业务关键点，不仅仅是规模，还和布局、商业模式、管理能力相关，跨过这个点，中粮各个品类将走上一个自我生存、不再亏损的阶段。

4、“公关概念”的落地最好进行公关、广告、营销等的整合式传播，而不是公关传播孤军奋战，尤其“公关概念”的内部传播也非常重要，公司内部要达成一致，统一行动

“无中生有”公关成立的关键，就是公关概念的“可信原则”，因为公关概念很大程度上是为了更好的取信于人这一目的。它的提出，起码要让员工相信，只有如此，才可能让作为局外人的社会公众相信，否则包装的“公关概念”一定是伪概念。

五、无中生有公关案例

黄金奶源带：从“假说”到“信仰”

兵马未动，舆论先行。人类很多伟大工程的开端都始于无中生有的“帽子戏法”，正是“大帽子”赢得了人们的信任和支持，接下来的工作才得以有效推进，比如，给了深圳一个“特区”的帽子，便有了“点石成金”的魔力，一大批人相信这里能够创造出财富，所以趋之若鹜。

言归正传，伊利提出“黄金奶源带”这一公关概念，当时很大程度上只是对既有奶源布局的一种“包装”，借以让人们相信伊利掌握了优质奶源，信赖伊利牛奶的品质，但这一概念的从无到有，彻底改变了人们过去对优质奶源的认知，伊利也把黄金奶源带升级为公司发展的核心理念坚持下来，从而被行业推崇，而从“假说”到“信仰”，恰恰也是“无中生有”公关的题中应有之义。

坦诚的讲，“无中生有”在公关实践中非常之普遍，很多公司的品牌故事都是无中生有，企业文化也是无中生有，甚至领导人的经营之道都是无中生有，更勿论“公关概念”了，总之一句话，企业做公关的很多素材，假的多，真的少，比如，德芙品牌背后的爱情故事可信度有多大呢？我认为可能和诺亚方舟拯救了人类的可信度差不多吧。

但这些的真真假假我们又何必关心？只要他们成为了企业遵循的一种文化和信仰，就已经足够了。

1、虚拟故事

很多公司出于对外塑造某种品牌形象的需要，都会虚拟一些品牌故事，并在故事中反映出企业的品牌文化和信仰，虽然很多品牌故事一开始都是虚拟，但一旦被公众接受和认可，被企业遵循和践行，便成功做到了公关层面的无中生有。

海尔服务观：“毛宗良”的故事

1995年7月6日，海尔广州工贸公司与潮州用户陈志义约好7月8日上门送去他选购好的一款滚筒洗衣机。那时，潮州还没有海尔的专卖店。7月7日上午，驻广州服务人员毛宗良租了一辆车，拉着洗衣机上路了，到下午2：00 时，车出了问题，而离最近的海丰城还有两公里路。烈日下，小毛守着洗衣机拼命地拦着偶尔过往的车，但司机都不愿拉……就这样，小毛拦了十几辆车没有结果，此时已是下午3点钟了。“不能再等了……”小毛开始在路边找绳子，他决定将洗衣机背到用户家。当用户得知毛宗良为了与自己的约定背着洗衣机而来时，被小毛这种对用户负责的精神深深感动了!

在“海尔服务观”这一公关概念之下，海尔精心编织了很多感染人的品牌故事，并进行了广泛的传播，让海尔的服务形象被公众认知，而海尔服务观也随着这些“无中生有”的品牌故事成了海尔的真正文化。

2、形象类比

一般情况下，企业提炼“公关概念”进行传播，无非是让人们更容易记忆和理解，避免因为专业难懂的公关话术引起公众沟通失焦，所以采用形象类比的方式提炼“公关概念”，在实际公关操作中就非常普遍。

迈锐宝“深海静音技术”

雪佛兰迈锐宝把车内的静音作为一大卖点，但如何才能够易于理解和接受这一卖点呢？为此，迈锐宝提出了一个很形象的公关概念是“深海静音技术”。据迈锐宝官方的解释，“深海静音”科技是迈锐宝的独门绝技，这种隔音技术是通过对车身多处增加隔音棉。比如，轮毂内侧、发动机盖、地板等，并抑制压缩机噪声，以及排气噪音声，来优化车内的静音效果。在高速行驶时，风噪和胎噪均被明显降低，低速行驶时遇到减速带、坑洼路面等细微震动都会被完全过滤，给人相当安逸的车内感受。

3、引经据典

很多古代经典都为人们所熟知，在提炼“公关概念”的时候，如果引用一些妇孺皆知的典故来进行概括，往往容易被公众记忆和理解。

中国新经济号角：丝绸之路经济带

丝绸之路经济带，是中国与西亚各国之间形成的一个在经济合作区域，大致在古丝绸之路范围之上。包括西北陕西、甘肃、青海、宁夏、新疆等五省区，西南重庆、四川、云南、广西等四省市区。2013年由中国国家主席***在哈萨克斯坦纳扎尔巴耶夫大学演讲时提出。这一地区资源丰富，建设丝绸之路经济带，将对世界经济产生重要影响。

4、故弄玄虚

有一种非常有效的“公关概念”提炼方法，我姑且称之为“故弄玄虚”法。反正讲出来很多人也听不懂，倒不如就搞得神乎其神的样子，只要你记住了、相信了就好。

南德的“第四产业”

一代商业枭雄牟其中曾经认为，一种全新的产业形式正在我们这个星球上诞生。但到现在为止，这个观点还没有任何人提到过，不但中国没有，全世界也没有。1983年，美国加州大学伯克利分校的保罗·罗默教授在提出人类一般发展的理论时说：人类的发展从新的因素产生。但他也没有提出这一新的产业形式的形成。而根据我们长期的实践证明，一种新的产业形式正在形成，它比畜牧业、农业，比现代意义上的工业有更高的效益，可产生更大的财富，也就是更少的投入，更多的产出。南德集团第一个认真研究了这种产业形式，并把这种产业形式叫做“第四产业”。

南德的成功是当今世界的奇迹。民谚说：“巧妇难为无米之炊”，当年的老牟不仅“无米下锅”，甚至连“执炊掌爨”的权利也没有，但他却找到了补充市场的“1度”，烧开了一壶又一壶99度的水，“巧妇”奇迹般地煮成了香喷喷的“无米之炊”。这就是“第四产业”产生的基础。

5、数字法

很多人对数字是非常敏感的，比如，你说一个人非常胖，别人听了可能没概念，但你说这个人有200公斤，别人很可能表现的非常惊讶。所以，通常情况下，用数字来提炼“公关概念”，也是方便记忆和理解的一种手段。

乐百氏“27层净化”

当年纯净水刚开始盛行时，所有纯净水品牌的广告都说自己的纯净水纯净，消费者不知道哪个品牌的水是真的纯净，或者更纯净的时候，乐百氏纯净水在各种媒介推出卖点统一的广告，突出乐百氏纯净水经过27层净化，对其纯净水的纯净提出了一个有力的支持点。这个系列广告在众多同类产品的广告中迅速脱颖而出，乐百氏纯净水的纯净给受众留下了深刻印象，"乐百氏纯净水经过27层净化"很快家喻户晓。"27层净化"给消费者一种"很纯净可以信赖"的印象。

八、“无中生有”与公关策划实战

公信力是企业公关成败的关键，对于无中生有公关，相信很多人会有这样一个疑问：虚构的“公关概念”会有公信力吗？这一节就讲一讲如何让公关更有公信力。

首先，公信力来源于什么？

我认为，公关的公信力主要来源于三个层面：一是被高度认同的公关内容，二是权威且客观的影响力媒体，三是良好的基础公众口碑。

如果把公信力比喻做一棵树，那么被高度认同的内容就是这棵树的根，权威有影响力的媒体就是这棵树的枝干，而良好的基础公众口碑就是让这棵树茁壮生长的土壤，提升企业公关的公信力，三者缺一不可。

1、公关概念是很好的公信力载体

身处公关行业这么多年，我始终坚信的一点是，好内容是公关的第一步，任何不以被高度认同的内容为出发点的公关都是舍本逐末！

很多公司苦于自己的公关稿不被权威媒体采用，即便被权威媒体报道，消费者却也并不买账，原因何在呢？其实归根结底，是公关内容本身存在“瑕疵”。

这个“瑕疵”，要么是公关内容本身没有“被高度认同”的基因，要么是公关内容索然无味难以引起公众共鸣，要么是内容本身干脆就不能够自圆其说，而这种情况下，可能就需要求助于精心包装“公关概念”了。

通常而言，“公关概念”是经过缜密思考、悉心提炼和系统包装的，它往往会自成一个体系或一套理论，且几乎承载了企业公关最核心的内容逻辑，反映了企业核心优势或文化理念，一旦公关概念具有了被公众接受、认同及引起共鸣的基因，那么公关的公信力自然也就能够确立起来了。

用“电商生态圈”讲述阿里巴巴的“好故事”

2011年可以说是阿里巴巴的多事之秋，马云和阿里巴巴经历了创业以来最可怕的风波与劫难，卫哲事件、淘宝假货、支付宝VIE风波、“十月围城”等，危机让阿里经历前所未有的质疑。

无疑，危机当口的阿里巴巴迫切需要一场形象修复公关，以为自己重新赢得政府、商家、消费者乃至资本市场的信任和支持，且这场公关并不囿于国内。

问题是如何向公众讲述一个“好的”阿里巴巴的故事，而且还能够让大家乐于倾听呢？很快，马云就想清楚了，他决定讲述阿里巴巴的未来，讲述一个阿里巴巴重构生态系统的故事。

没错，阿里巴巴接下来精心包装了升级版的“电商生态系统”的概念，虽然是这个概念描绘的是阿里的未来形象，未免有着理想化的色彩，但马云的生态圈却并不只是一个“理想国”。

马云的计划之一是去电商化，阿里将从2013年1月1日起转型重塑为平台、金融和数据三大业务。二是控制坏物种生长，向内部腐败开刀，马云说自己接受了许多不该属于自己的指责。三是追求生态系统的可持续发展，而不是规模扩张，他说：“我们觉得企业做超级大，是一个变态，是不正常。”提出电商的趋势是“小就是美”。

“重构生态系统”很快引起了媒体和公众层面的共鸣，阿里巴巴良好形象和文化理念也通过这一公关概念得以重新强化。阿里的出色公关也侧面证明，好内容是公关的第一步，而且是至关重要的一步！

2、权威媒体是公信力的催化剂

企业的公关有没有公信力，权威媒体是最好的风向标，权威媒体能够主动配合进行报道，这一方面说明公关内容是被高度认同的，另一方面在传播过程中权威媒体也对企业公关多了一层公信力的背书。

多数情况下，权威媒体加入传播报道会起到“催化剂”的作用，比如，新华社、人民日报、新闻联播、第一财经等在国内都是比较权威的媒体渠道，他们的报道新闻价值大、可信度较高、影响力广泛。

3、基础公众口碑是公信力的生命

有时候会出现这样一种奇怪的现象，有个别企业无论多么用心做公关，即便在专业人士眼中已经做到无可挑剔了，但遗憾的是公众却始终不买单，不相信，甚至会起到反作用，公众认为你是在作秀。

原因何在呢？可能的原因只有一个，基础公众口碑太差！当一个企业的基础公众口碑不好时，就会被公众带着有色眼镜看待，即便做的好在公众眼里也不过就是作秀，比较典型的例子就是2009年之后的蒙牛，很多看起来还不错的公关最终都没有取得好的效果。

所以，基础公众口碑永远是企业公关公信力的生命，一定要小心呵护！

附件【涉及案例】

1．【藏茶排油虚假概念】

2．【中粮全产业链梦想】

3．【黄金奶源带：从假说到信仰】

4．【海尔服务观：“毛宗良”的故事】

5．【迈锐宝“深海静音技术”】

6．【中国新经济号角：丝绸之路经济带】

7．【南德“第四产业”】

8．【乐百氏27层净化】

9．【阿里巴巴的电商生态故事】