把关注点放在美好的事物上

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兵法《三十六计》中“调虎离山”计讲到，“待天以困之，用人以诱之，往蹇来连。” 

本意是说，设法使老虎离开原来的山冈，比喻用计谋调动敌人离开原来的有利地位，或者把敌人引入到对我方有利的地方。

 有这样一则故事，一个贩梳子的商人，把自己的货摊摆在了一座香火旺盛的寺庙旁边，他的梳子比别处卖的要贵好几倍，但生意却非常的红火，令人不解。

一天，一个进山来的香客出于好奇，便重金向商人请教其中的秘密，商人看他文质彬彬，仪表不俗，是个登大雅之堂的人物，即便告诉他对自己生意也无碍，便把其中的秘密和盘托出。梳商说，“来这里求佛的人，十有八九是遇到了不顺，被生活中的各种烦心事牵绊，想获得佛祖的开示和指引。人都是一样的，被烦恼的事牵绊着，便无心去奔前程了，庙里的大和尚信众颇多，他一般都会告诫来这里的香客要放下烦心事，而我梳摊的幌子是我请这庙里大和尚写的一副对，上联‘结下尘世一段缘’，下联‘梳去三千烦恼丝’，而且每一把梳子上面都刻了大和尚的这幅对，买我的梳子的人，都是作为对自己的心理暗示和安慰，遵循大和尚的指引，并不是他们真要买我的梳子梳头，所以我卖的比别人贵一点，他们都能坦然接受。”香客恍然顿悟，颔首称叹不已。

讲到这里，道理已经非常明显，香客也是都聪明人，如果从理性的角度出发，只是单纯的作为梳头之用，相信香客们都不会以高出普通梳子几倍的价钱买贩梳商人的梳子，但贩梳商人却另辟蹊径，从感性的角度说服香客，用他的梳子梳去羁绊香客前程的“三千烦恼丝”，香客高价买来作为时时提醒自己的开示之物，其结果就大不同了。

那么回到我们的主题“调虎离山”公关上来，做公关也要有贩梳商人的思维，你要相信，消费者也都是聪明人，你的产品好不好，值不值这个价钱，他们非常清楚，在这些点上，他们就是虎，是森林之王，所以如果你想卖的贵一点，就要离这些理性的诉求远一点，省的老虎发威伤到自己。但人性都有弱点，贩梳商人发现了香客们情感上的弱点，他转移了香客们对梳子值不值这个价钱的关注点，让他们关注梳子上的附加的感性价值，做公关也要学会要利用人性的弱点，引导消费者的关注视线，不在他们非常“在行”的地方死磕，而是在满足消费者其它层面的需求上下功夫，让消费者感觉心里舒服。

在调虎离山公关中，虎指的是消费者，意指在消费者在行的领域或者熟悉的地形上俘获他们很难，但引导消费者进入他们不熟悉的却对企业有利的领域或地形，利用消费者的弱点转移关注点，俘获他们就会比较容易。

调虎离山公关最典型的做法：

一是从理性诉求切换到感性诉求，比如，近些年消费者在喝可乐的问题上就越来越理性，越来越多的年轻一族因为可乐会导致肥胖等问题减少喝可乐，可口可乐并没有一味的在这个问题上与聪明的消费者死磕，反而为重新赢回年轻消费者的芳心，大打感情牌以“昵称瓶”等公关转移消费者的关注点；

二是从产品价值层面的诉求切换到产品附加价值的诉求，比如上述梳贩的做法就是给梳子增加了附加价值。

总体上说，调虎离山公关的核心，就是通过理性诉求和感性诉求、产品价值和附加价值等公关方式的合理切换，来引导公众的关注点到企业容易说服消费者的问题上来。

以可口可乐为例，当年轻消费者越是聚焦在喝可乐会不会导致肥胖的问题上时，对可口可乐就会越不利，而如果抓住年轻消费者“爱玩、好奇、耍酷、感性”的弱点，引导消费者的关注点转移到好玩的“昵称瓶”上来，可口可乐则会有更大的胜算。

[ 公关小知识：关注效应 ]

经常听到这样的感慨，消费者为何总和我们过不去？

消费者说我们的产品贵，我们当然贵了，我们的水是冰山上的雪水啊，不是普通的水，我们的啤酒用的都是上等好麦子啊，原料成本就比别家贵。

消费者为何死盯着我们的产品的那么一点点缺点不放呢，说我们的手机发热的厉害，为什么不关注我们的手机跑分高呢。

其实，不是消费者和你过不去，而是你自己和自己过不去，作为一家企业，明知自己的产品卖的比别人贵，为何还总去和消费者解释你的产品为什么贵呢，消费者都是聪明人，不管你怎么解释，贵就是贵，不会因为你的巧舌如簧就显得便宜。

事物的本质是，你越让消费者关注价格本身，他们就会越计到底贵还是不贵，值还是不值，这就是心理上的“关注效应”。换言之，可口可乐越和消费者去解释可乐不会导致肥胖等健康问题，消费者就会越关注喝可乐会带来哪些健康隐患，这会是一个“关注效应”导致的恶性循环。

任何产品都不是百分百完美的，你不要让消费者在你不完美的地方上去纠结，而是要学会在你不完美的地方把消费者“调虎离山”，把消费者的时间浪费在你美好的事物上。

所以，聪明的企业，会想办法转移消费者的关注点，不去让消费者在贵不贵、有什么缺点的问题上和自己死磕，而是让消费者感受到产品带给他们的快乐、身份认同，甚至激发他们对产品本身附加的理想、情怀等的情感共鸣。

总之，你应该像贩梳商人一样，卖给消费者一把梳子，你不一定非要让消费者觉得它多么的物有所值，而是要让他们虽然多花了很多钱但心里却很舒坦就够了。

金庸的武侠小说中讲到一本武功绝学叫《九阴真经》，里面有一个绝世武功叫“移魂大法”，学成以后可以转移人的意念，这门武功绝学其实和调虎离山公关有异曲同工之妙，只不过，公关里的移魂大法变成了转移公众的关注点。《九阴真经》里的“移魂大法”相信没有人见过，下面就让鸣皓来揭开公关里“移魂大法”的真面目。

1、把消费者的关注点聚焦在美好的事物上

俗话说，樱桃好吃树难栽，任何的产品都不会十全十美，企业做公关要学会将消费者的关注点聚焦在美好的事物上。

比如，关于可乐导致肥胖、对人身体不好的文章铺天盖地，如果你是可口可乐的公关总监，你要怎样做公关来和消费者去沟通呢？

首先，说一下题外话，对于喝可乐会不会肥胖的问题，我只能说肥胖是生活饮食习惯问题，跟喝可乐关系不大，什么事物都要有节制，人参对身体好，天天吃也会上火，补过火了身体也受不了，可乐也是，虽然好喝也要少喝，饮食习惯要合理。

言归正传，可口可乐给出的答案是，不去计较喝可乐健不健康的问题，而是把消费者的关注点聚焦在美好的事务上——“昵称瓶”。结果显而易见，很多的年轻人对可口可乐的昵称瓶玩的不亦乐乎，这大大降低了他们对喝可乐到底健康还是不健康的关注。

2、巧妙借公关方式的切换来转移公众关注点

我始终相信，会哄女朋友的人做公关一般不会太差。

为什么呢？因为会哄女朋友的人一般都比较会转移女孩的关注点，当女朋友非常理性的控诉他们不帮忙做家务的时候，他们就拿出感性的公关方式，或扮小狗小猪什么的讨女孩开心，或带女孩去看电影、吃美食、买漂亮衣服，来转移他们的注意力，让女孩忘记刚才因什么而生气。

公关方式从理性诉求到感性诉求切换很重要，当理性诉求产品价值时消费者觉得并不是物有所值，可能感性的去讲美丽和欣赏他们可能更容易接受；当理性诉求产品品质时消费者觉得比不上某某某，那么感性的讲理想讲情怀他们可能会更认同，总之，切换到让消费者心里觉得舒服的公关方式上。

事实也是如此，每次当小米被拿来和苹果对比品质时，小米总会很受伤，甚至被网友们批的体无完肤；而当小米将“永远相信美好的事物即将发生”时，网友就似乎把小米的种种不好忘得一干二净。

3、聊聊消费者的软肋，而不是自己的软肋

曾经一家电商企业，物流配送一般般，客户投诉很多，但却非常喜欢和某自建物流的电商比配送速度和服务。其实，消费者都是聪明人，物流配送服务怎么样消费者心知肚明，所以拿自己的短处出来晒是自取其辱。

对于这些整天拿自己的软肋出来晒的企业，我非常想问他们一句话：你是不是傻？！为什么不让消费者把关注点浪费在美好的事物上呢？

人都有长处和短处，企业也如此。企业要对自己的长处有自信，换句话说，消费者选择你肯定有他的理由，这个理由也是消费者的“软肋”，你要和消费者聊消费者的这个“软肋”，而不是你的软肋，你和消费者聊自己的短处本质上就是在侮辱消费者的智商，会让消费的心里非常不舒服。

可口可乐“昵称瓶”：把关注点聚焦在美好的事物上

[ 可口可乐成长的烦恼 ]

近十年来，随着人们因肥胖导致的疾病以及癌症等的增多，很多人将疾病的源头指向了不健康的饮食习惯，其中可乐类饮料就成为人们公认的最不健康食品之一，“致肥”和“致癌”也逐渐成为可乐类产品的成长“烦恼”。

比如，2012年3月，美国一公益组织称可口可乐和百事可乐色素中含致癌物质4-甲基咪唑，就在全世界引起不小的震动，尽管可口可乐否认其对健康构成威胁，但消费者依然半信半疑。

2013年5月，可口可乐公司宣布将采用更清晰的卡路里计数标签，并承诺不向12岁以下的儿童销售减肥饮料。这是可口可乐首次在可乐可能导致肥胖的问题上向消费者做出妥协。

事实上，这都只是人们怀疑可乐导致健康问题的冰山一角，让可口可乐公司倍感担忧的现实是，越来越多的家长限制孩子喝可乐已经是不争的事实，以前可口可乐是最受学生、白领等年轻一族欢迎的饮料，但现在年轻一族与可口可乐之间的关系正越来越疏远，他们转而选择更健康的果汁汽水、茶饮料以及运动性功能性饮料，比如加多宝凉茶。

国家统计局在2012年12月8日发布的一份饮料行业报告中指出，2012年前3季度国内饮料行业出现严重分化趋势，其中健康型饮料比重上升、而碳酸类饮料份额呈下降趋势。报告指出，碳酸饮料的市场份额已经下降到21.9%，落后于饮用水25.7%以及果汁品类22.2%。

在这份权威报告中，昔日风光无限的饮料界大佬可口可乐公司在罐装饮料市场上更是让出头把交椅，以10.3%的份额排于加多宝凉茶之后。

消费者把关注点过多的放在可乐类产品不健康问题上，可谓让可口可乐这样的可乐巨头十分头疼，为此，可口可乐不遗余力进行公关意图说服消费者可乐不会导致肥胖和致癌，然而这些并没有什么卵用，难改市场份额萎缩的颓势。

[ 创意“昵称瓶”挽回年轻人 ]

直到2013年三季度，可口可乐在国内销售下滑的情况才开始出现转机，可口可乐的风头再次盖过了加多宝等市场认为更健康的饮料，开始在年轻一族中风靡，而这一切都归因于可口可乐一场拉近年轻消费者的互动营销——可口可乐创意“昵称瓶”。

2013年5月29日，可口可乐2013夏季的品牌战役全线启动，“高富帅”、“喵星人”、“文艺青年”、“小清新”等年轻人熟悉的网络流行语被签印在可口可乐的瓶身上，如果你想拿到印有自己名字的可口可乐，还可以通过快乐贩卖机，为自己制造独一无二的快乐昵称瓶。

全新的包装未卖先热，可口可乐昵称瓶最先在社交媒体上引起广泛关注，可口可乐通过微博大V引爆网络，赠送给各路大V印有他们名字及相应网络词汇的“定制版”可口可乐，“昵称瓶”激发了年轻人的分享热情，他们纷纷在微博上自发传播与分享。

而且，可口可乐公司独具匠心地选取了70多个诙谐幽默、极富个性色彩的网络流行称呼，比如“有为青年”、“女神” 、“纯爷们”、“小清新”、“才女”等，将其印在产品标签上，以“分享这瓶可口可乐给XX”为号召，瞬间赋予了可口可乐以“社交”的功能，为分享增添了无穷乐趣。

昵称瓶可口可乐一经推出便一路大卖，在年轻消费者群中获得了热烈反响，迅速成为年轻人彰显个性、与身边好友互赠昵称、分享快乐的新潮事物。

策划可口可乐昵称瓶活动的相关人士在谈及这一项目的初衷时表示，“现在的年轻人，往往会在夏天将大量的时间用在网络上，尤其是社交平台上，而忽视了与家人及朋友面对面的交流，当他们见面时，往往不知道如何表达自己的感受——表达、赞美在中华文化里并不那么容易，所以他们更倾向于无论在现实生活还是网络中都使用昵称，快乐昵称的创意就此落地。”

可口可乐“昵称瓶”很快成为当夏年轻人中间流行的一种文化，他们觉得喝昵称瓶可乐很好玩，很酷，学生一族更是对这种卖萌味儿十足的可口可乐乐此不疲。

 [ 可口可乐的“卖萌”文化 ]

“昵称瓶”很快变成一种流行的卖萌文化，让年轻消费者放松了此前对可乐不健康的紧绷神经，并且让他们重新回到了有趣、分享和好玩的轨道上来。有鉴于此，可口可乐在利用“昵称瓶”卖萌的道路上便一发不可收拾。

2014年夏天，可口可乐继续推出了“歌词瓶”和年轻消费者一起卖萌，“你是我最重要的决定”，“阳光总在风雨后”，“我和我最后的倔强”，“我愿意为你”等几十款流行歌曲歌词被印在可口可乐的瓶身和易拉罐上。

可口可乐公司提供的数据显示，仅当年六月份，“歌词瓶”带来可口可乐整个汽水饮料销量的增长高达10%。

2015年夏天，其又将推出“台词瓶”，瓶身上的台词是出自中外经典及热门电影电视剧，包括《甄嬛传》的“臣妾做不到啊”，《阿甘正传》的“生活就像一盒巧克力”，《乱世佳人》的“不管怎样，明天是新的一天”，《集结号》的“下辈子还做兄弟”，《万万没想到》的那句“万万没想到”等49句台词。

其实，无论是“昵称瓶”的卖萌也好，“歌词瓶”、“台词瓶”的耍酷也罢，都是可口可乐换一种方式与消费者沟通，重新挽回年轻消费者的一种手段，通过这些手段，可口可乐在年轻消费者中营造了一种流行的文化，成功把消费者的关注点从可乐不健康转移到了“好玩”这件更美好的事物上。

消费者都是聪明人，再苦口婆心的和他们说可乐不会导致肥胖以及癌症，他们也会有自己的一个判断，而且，过度的渲染可乐会否导致肥胖和癌症的问题，只会让消费者对可乐敬而远之。

总之，在可乐是否健康这个问题上理性，去和消费者死磕，受伤害的只能是自己，对于这一点，可口可乐应该比我们更清楚，因为非常值得称道的是，可口可乐显然把消费者的关注点转移到了美好的事物上。

在这里，我不想对昵称瓶的这个创意本身做过多的评价，我更想让大家借助可口可乐昵称瓶这个案例，去思考或审视一下自己过去的公关思维是否都正确——有些问题我们真的需要和消费者死磕吗？

公关讲究节奏，也就是之前讲过的公关的议事日程设置，在某一个公关阶段，该让消费者关注什么，不该让消费者死磕什么，企业都应该有一定的主动权和把控力。“调虎离山”公关在一定程度上就是议事日程设置，当消费者的关注点不符合企业的议事日程时，不要被消费者牵着鼻子走，要让消费者转移关注视线，尤其在一些不关紧要的问题上是如此。

谈到调虎离山公关技法，只要秉持一个原则就好了——“无足轻重的事低调，举足轻重的事高调”，万变不离这个宗旨。

因为议事日程上的原因，公关都有一定的计划性和目的性，最忌讳的就是被无关紧要的事物抢风头，所以最好在无足轻重的事物上低调，在举足轻重的事物上高调，这样做本身就蕴含了调虎离山的智慧，比如对比下面这个公关案例中涉及的两家企业的做法，就高下立判。

专注“撕逼”的王老吉错过了什么？

王老吉回到广药手里以后，基本上什么也没干，竟缠着加多宝“撕逼”了，整天闹着跟加多宝打官司，一副誓把打官司进行到底的架势，媒体铺垫盖地报道的都是打官司的事，他也不想想消费者会觉得整天打架的凉茶能有什么意思？反观另立山头的加多宝可是一点没闲着，不仅赞助《中国好声音》的营销活动搞得有声有色，在微博等社交媒体上也非常活跃，在社区、校园等的线下活动也是马不停蹄，风头很快盖过了王老吉。

 也难怪有微博网友评价王老吉这两年给人们印象就是“专注撕逼五百年”了。

消费者都是聪明人

这篇还是讲公关思维，正确的公关思维会让你受益终生，所以涉及公关策划实战时我会反复讲。

可能大家都注意到了，我在这篇文中不止一次提到“消费者都是聪明人”，为什么要这样讲呢？不在这个行业里的人可能不清楚，业内很多人做公关喜欢“忽悠”消费者，明明产品在某一点上相比别家的确有一定差距，但却偏偏巧舌如簧说自己是最好的，就是我们俗称的“护犊子”。

结果消费者看的清清楚楚，他们反而认为这样的企业不诚实、不可信。所以，企业等于是弄巧成拙，不仅小瑕疵被消费者放大了，企业产品的其它长处也被掩盖了，何苦来呢？这不就是所谓的自欺欺人嘛。

“调虎离山”公关说要“让消费者聚焦美好的事物上”，这给公关策划实战的启示就是，不要在消费者懂行的地方巧舌如簧跟他们死磕，你可以有很多种其它的方式让消费者心里舒坦，试试转移他们的关注点到更美好的事物上吧。

可能还是有人不明白，那么我举一个例子。比如你在家具城买了一款仿红木的家具，消费者买到家对比一下网上的发现贵了，假如你是家具城的老板，然后告诉他这个是红木的当然比普通家具贵，这样你就可能摊上***烦了，他去告你卖假货，你还得照价陪他双倍的钱，然后他还说你家具城不讲诚信，但如果你换一个说法，说我们家的家具可能没有网上的便宜，但我们的货做工都非常精致，您要是网上买来做工粗糙的话摆在家里也有失您的身份，而且我们的售后有问题您随叫随到，您买了我们的货摆在家里心理舒坦、有问题也放心，这不是比网上贵一点钱的事，您说是不是，结果消费者听了你的话，心里舒坦，一高兴也就认了，心里还会赞你们家店有品质上档次。

总之，消费者都是聪明人，他们个个都是老虎，你让老虎舒服了，老虎就不咬你，但你非要欺骗它招惹它，后果就会很严重。

做公关的人，一定要对消费者有敬畏心，时时刻刻有“消费者都是聪明人”的公关思维，只要转移一下消费者的关注点让他们心理舒坦了，产品卖贵一点，某方面和别家产品有点差距，消费者也会睁一只眼闭一只眼不计较，但你如果欺骗他，让消费者心理不舒服，那么他们就一定会让你不好过。

【涉及案例】

1．【可口可乐“昵称瓶”】

2．【王老吉打官司】

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