公关的“具象化表达”

兵法《三十六计》中“借尸还魂”计讲到，“有用者，不可借；不能用者，求借。借不能用者而用之，匪我求童蒙，童蒙求我。” 

大意是说，人虽然死了，灵魂还有用，借助不能用的尸体把它复活，意指把僵死的且有用的东西借助某种形式来复活，继续发挥作用。

前两天去看了女神高圆圆主演的电影《咱们结婚吧》。

片中姜武饰演的震轩是一个婚纱裁缝，暗恋高圆圆饰演的婚纱店长叶雯雯，片中他为叶雯雯做了很多事，比如按照她的身材量身定制她最喜欢的婚纱，在叶雯雯被前任男友的新娘羞辱时英雄救美，在她被顾客和老板刁难时紧急救场，这些都让他赢得了叶雯雯的好感，而当叶雯雯无意中看到厚厚的都是以她为原型的婚纱设计手稿上那些动人情话的时候，更是被感动的泪如泉涌，最后情人节一场精心安排的求婚，终于让这个离异男人抱得美人归。

或许，这里我还忘记了另外一个角色，就是叶雯雯的前任李建峰，叶雯雯为何没有答应英俊帅气的海归李剑锋的求婚？因为他表达爱的方式太苍白了，太抽象了，太干瘪了，他可能真的很爱她，但这种表达方式只能让叶雯雯更加反感。

我想说的是，你能抱得美人归，绝对不是因为那句抽象的“我爱你”，而是代表着“我爱你”的一顿浪漫的烛光晚宴、一次愉快的假日旅行或者一次义无反顾的英雄救美，是日常生活中一些很具象的东西温暖了她、感动了她。所以，像类似“我爱你”这样抽象的东西，一定要想办法去具象化表达，因为女性往往需要通过具象的东西来“感知”，她们反而对“我爱你”这种太抽象的表白无感。

每一位消费者其实都和叶雯雯一样，他们对抽象的东西无感，他们能够感知的是具象化的表达。同样的道理，企业要想赢得消费者的“芳心”，也应该多用一些具象化的表达方式，让他们从你做的事情中感知你的魅力。

魂是什么？

宏观来讲，对于一个企业而言，魂就是它的企业信仰、品牌精神。

譬如阿里巴巴的诚信精神，耐克的拼搏精神，京东对正品的捍卫，360公司对互联网安全的执着，宝马对驾驶乐趣的推崇等等，都是企业或品牌的“魂”，但这些都很“抽象”，需要借助一些具象的人、事、物来将“魂”具象化，让它能够被看得见，摸得着，让消费者能感受的到，从而在消费者心智中留下深深的印记。

例如，耐克经常利用李娜、刘翔等具象化的体坛人物，以及他们在比赛中表现出来的顽强拼搏的形象，来向消费者诠释其品牌精神。

微观而言，对于企业的一项具体的公关行动而言，“魂”则是它的核心诉求，核心诉求本身就是高度抽象化的，需要具象化的表达才能让人理解，并且印象深刻。

比如，某电商网站曾做过一次诉求订单“配送快”的公关宣传，但“配送快”仅仅是一个非常抽象的诉求，消费者很难感知和记忆深刻，所以该电商网站选择了用具象化的形式来表达，拍摄了“最快打包哥”的视频引发网络疯传（尽管类似的事情在“开挂了的民族——印度”可能司空见惯）。

在产品高度同质化的消费语境下，品牌精神是唯一可以区隔化竞争的公关诉求，而具象化表达则是塑造品牌精神的唯一路径。

[ 公关小知识：品牌三要素 ]

日益严重的产品同质化现象正驱使品牌公关形成典型的“金字塔”格局。

上世纪80、90年代大量商品从无到有，企业公关诉求主要聚焦产品的使用价值；到21世纪商品逐渐丰富和多样，企业公关诉求更多聚焦产品的品质形象；再往后，商品极大丰富甚至略显过剩，企业公关诉求则更注重对价值追求或品牌精神的认同与忠诚。

目今已是一个商品极大丰富的时代，过度的产品同质化竞争迫使企业收窄竞争宽度，深耕某一“细分市场”求存，但即便在很多的细分领域，严重的产品同质化现象也同样令企业担忧。

正是在这一背景下，利用品牌公关破局产品同质化危局，走向了更高的层次。没错，在产品高度同质化的市场中，为了让企业能够从容的进行差异化竞争，企业纷纷开始付诸对价值信仰或品牌精神的公关宣传，以期在“精神层面”赢得消费者的认同与忠诚。

甚至，一些大企业、大品牌已经将对其价值信仰和品牌精神的宣传提升到了打造企业核心竞争力的高度。比如，自2011年开始，支付宝重金包装了“郑棒棒的故事”、“钥匙阿姨”、“啤酒哥”等系列品牌形象宣传片，把“诚信，知托付”的品牌精神作为了品牌宣传的核心。

其中的道理很简单，任何一款产品，消费者之所以会选择它，都是由产品价值、品质形象和品牌精神三个综合的要素决定的，那么当产品出现严重的同质化，即前两个因素相差无几的情况下，对品牌精神的认同就成为了左右消费者决策的最重要因素。

也就是说，在产品同质化时代，不同的消费选择背后，往往是消费者不同的价值追求在起作用。比如，智能手机的同质化程度非常高，有人是苹果的铁杆粉丝，有人却是小米的忠实拥趸，前者除了因为苹果的品质优秀外，更是认同了苹果不断创新、追求完美的品牌精神，后者除了因为小米手机品质可靠外，则更是认同了小米奋斗不止、青春向上的品牌精神，比如小米手机的“为发烧而生”，红米手机的“永远相信美好的事情即将发生”，都是小米品牌精神的体现。

然而，“品牌精神”、“价值追求”本身永远是抽象的，只有通过更加形象、具象的表达，让消费者产生心理共鸣以后，才能被消费者理解和记忆。

在我看来，“借尸还魂”公关是所有公关里最高难度级别的公关，对于公关人来讲它拥有非常高的进入门槛，它的门槛并不在于如何实现具象化表达本身，而在于具象化表达如何让消费者产生强烈的心理共鸣，让消费者在心理层面理解、认同并深刻记忆品牌的精神和价值追求。

1、具象化表达的关键之一是要让消费者产生“心理共鸣”

说起具象化表达，在语文修辞中，比喻句就是一种典型的具象化表达方式。比如朱自清《荷塘月色》中的经典比喻“层层的叶子中间零星地点缀着些白花，有袅娜地开着的，有羞涩的打着朵儿的，正如一粒粒的明珠，又如碧天里的星星，又如刚出浴的美人”。这样的具象化表达，让人更容易在脑海中去想象和记忆作者所描述的荷塘美景。

“借尸还魂”公关的具象化表达，虽然和比喻的手法有异曲同工之处，都是把抽象的事物具象化，但它和比喻又颇有不同，因为它还要追求与消费者产生强烈的心理共鸣，它必须要升华到消费者的精神层面，让消费者对企业的品牌精神和价值追求产生心理上的认同。

但公关宣传如何让消费者产生心理共鸣，换句话说，如何让消费者“走心”，却远不是一件容易的事情，往往需要精心的策划，这也是为什么品牌精神公关往往是最高难度、最高层次的公关的原因。

“走心”的《郑棒棒的故事》

《郑棒棒的故事》是支付宝策划的一部非常“走心”的微电影，讲述的是重庆的一位棒棒的故事。

2011年初，以挑担为生的“棒棒”郑定祥，在重庆万州城里帮人挑了两大包货物。结果，挑货途中，货主不幸走失了，遗落两袋价值万元的羽绒服货物。当时，郑定祥正面临巨大的困境：妻子病发住院，急需用钱。但面对这笔意外之财，郑定祥丝毫没有动心。他全心全意的守护着这批货物。严寒天里，他顶着感冒，发着高烧，冒着雪雨日夜苦寻货主。没有收入，他只能连夜赶赴老家借钱，陪老伴做完手术，又返回万州寻找货主……直至14天后，两大货物的主人终于找到，压在郑定祥心中的大石头才落下。到最后把货物交还客户，客户自己都不敢相信。

2011年也是支付宝“品牌精神”公关的元年，为了树立支付宝“知托付”的品牌精神和“诚信”的企业形象，支付宝策划了系列品牌宣传片（用当时流行的微电影的形式），并围绕这些宣传片对消费者展开了高密度的公关攻势，《郑棒棒的故事》就是其中之一。

2、具象化表达要善于抓住消费者的“兴趣点”、“兴奋点”

一个抽象的概念，可以无数种具象化表达的方式，但只有让表达对象感兴趣、让他们兴奋的方式才是最有效的。

比如，“革命”就是一个很抽象的概念，怎样形象的向农民阶级表达才最有效呢？讲革命就好比俄国的十月革命，好比马列主义，农民肯定听不懂；讲革命就是让人掉脑袋，农民伯伯肯定也不会干，这个太恐怖；革命领袖***说革命就是“打土豪分田地”，农民伯伯立马就懂了，调动起了他们的革命积极性。

“借尸还魂”公关的具象化表达也一样，抓住消费者兴趣点、兴奋点的具象化表达，才能有效影响消费者的心理。

宝马之“悦”走出负面形象阴霾

一直以来，给消费者最好的驾驶乐趣都是宝马品牌的价值追求，但他在中国市场给人的印象却是暴发户、傲慢和不守规则的印象，如何将抽象的驾驶乐趣具象化，让消费者在心理上认同并记住宝马品牌的这一真正价值追求，成为宝马亟待解决的公关课题。

2010年，宝马集团在其进入中国第16个年头时，开始尝试用一种更具亲和力的方式，向本地消费者阐释BMW品牌的完整内涵，从单方面追求“纯粹驾驶乐趣”，到全方位体验“BMW之悦”，包括借助中国的京剧、音乐、名胜、艺术家等中国喜闻乐见的文化元素，具象化阐释宝马品牌的价值追求。

    “宝马之悦”公关项目通过具象化的表达，让消费者更全面的理解了宝马品牌真实的价值追求和品牌精神，消除了社会上当时对宝马品牌象征着暴发户、傲慢、不守规则等的误读。

3、具象化表达应可调动消费者的参与积极性

中国人历来讲究知行合一，如果想让一个人对某件事印象深刻，那么最好的办法就让他亲身参与到事情中来。也就是说，品牌精神“具象化表达”的方式是多元的，让消费者参与互动体验来感受企业的品牌精神，可以留下更深刻的印象。

“平庸”雪花力争上游

啤酒行业是一个产品高度同质化的行业，消费选择背后主要是“品牌价值和理念认同”在起作用。

在经过上世纪90年***始轰轰烈烈的“蘑菇战略”的扩张之后，雪花啤酒很快成为国内首屈一指的啤酒龙头企业，但它却一直是一个很普通、没个性的啤酒品牌，与其它品牌的“区隔化”特征非常不明显。可以说，相比于遍布全国的消费网络，它的品牌精神却还是一块亟待填补的“空白”。

雪花啤酒的真正蜕变自2005年开始，雪花啤酒连续多年推出面向全国的“雪花啤酒勇闯天涯”系列户外体验活动，从探秘雅鲁藏布大峡谷、探源长江、远征国境线、极地探险和挑战乔戈里峰到冲破贡嘎雪线，雪花啤酒“挑战、进取，畅想成长”的品牌精神逐渐在公众中烙下印记，成为了一个有故事、有个性、有灵魂的品牌。

通过勇闯天涯活动突出重围，雪花啤酒与其他啤酒品牌也产生了巨大的差异，打造了雪花啤酒勇闯天涯在受众人群心目中的独特性和感召力，触动并满足了消费者微妙而敏感的差异化、个性化内心需求，雪花啤酒勇闯天涯的成功案例让雪花品牌的“成长”文化成为消费者的一种精神寄托。

支付宝的危情时刻与自我拯救

马云的成功很大程度上源于他比别人更早看到并提前布局了互联网的未来，而阿里巴巴的公关似乎也同样遗传了马云骨子里的这种基因——它的公关总比别人早一步，高一筹。对于这一点，2011年阿里巴巴旗下支付宝品牌的“知托付”品牌公关就是一个非常典型的案例。

 [ 陷入危局：第三方支付巨头缠斗 ]

2011年是第三方支付进入诸侯混战的元年，企业支付牌照在当年快速扩容。

截至2011年8月30日，就有40家企业获得了央行发布的第三方支付牌照，另有多达134家企业的申请等待审批。

在此之前，阿里巴巴旗下支付宝是国内第三方支付领域当仁不让的老大哥，但快速跟进的后起之秀银联商务、财付通、快钱等也已经开始崭露头角，对支付宝的地位构成威胁。

而此番支付牌照几近爆炸式的扩容，更让支付宝一家独大的局面面临严峻挑战。

与阿里巴巴争夺第三方支付市场的对手不乏百度、腾讯、网易等互联网行业的佼佼者，以及京东、苏宁等零售巨头，此外更有对第三方支付市场虎视眈眈的国内电信大鳄。

毫不夸张的讲，上百家巨头鏖战第三方支付市场，让这个行业的同质化竞争进入前所未有的白热化状态，而这一市场的巨大诱惑和巨头所下的赌注亦成正比——对于任何一家获得支付牌照的企业而言，这都是生死之战。因此，老大哥支付宝的命运也理所当然的被推向了悬崖边缘。

[ 果断出击：真情演绎郑棒棒的故事 ]

数百巨头争相踏上第三方支付的独木桥，支付宝当然不希望自己“泯然众人矣”！

很显然，破解同质化竞争的最好办法就是规避同质化，避免让自己的品牌“落入俗套”，那么支付宝唯一的生机便是打造一个“既与众不同又深入人心”的第三方支付品牌。

所以，没有任何悬念的——在品牌三要素中已经严重趋同的产品价值（为用户提供电子支付服务）和品质形象（安全支付）之外，支付宝选择了“诚信，知托付”的品牌精神作为与竞争者相区隔和差异化竞争的突破口。

2011年5月，央行下发首批支付牌照当天，阿里巴巴便发起了支付宝品牌精神的公关攻势，先是更换品牌Slogan为“支付宝，知托付”，紧接着发布全新形象宣传片——《郑棒棒的故事》，从情感诉求的角度塑造支付宝“诚信，知托付”的品牌精神。

《郑棒棒的故事》讲述了一个重庆“棒棒”与货主走失之后，历尽千辛找到货主的不平凡经历，这个男人一边用肩膀挑起自己贫苦、沉重的生活，一边用心担负起雇主的每一次承诺、每一份托付，支付宝的品牌精神与棒棒在天寒地冻中寻求失主“不负托付”的形象融为一体。

在社会物欲横流的今天，棒棒历尽千辛万苦不负雇主托付的真实故事深深的打动了观众，而他那句“我缺钱，不缺德”的真情流露更是振聋发聩，在社会上产生了强烈的心理共鸣。

也正因如此，《郑棒棒的故事》产生了非常广泛的社会效应并被疯狂传播。同时，媒体的推波助澜，对比当时社会上频发的碰瓷、讹人等信任危机事件，人们之间的信任跌至冰点，社会舆论围绕着《郑棒棒的故事》产生了一个强大而持久的正能量“舆论场”，支付宝借此将“诚信，知托付”的品牌精神深深的烙刻在公众心中。

[ 构筑壁垒：“知托付”重新定义第三方支付 ]

此后，支付宝的公关攻势愈战愈勇，在郑棒棒微电影的基础上，还顺势推出了《啤酒哥的故事》、《钥匙阿姨的故事》系列品牌宣传片，一次次触发公众对支付宝品牌精神的情感共鸣，不断在公众中强化自身“诚信，知托付”的形象。

可以说，整个2011年下半年，支付宝都在做着同一件事——在公众心中不断固化支付宝“知托付”这一品牌精神。

毫无疑问，支付宝聚焦品牌精神的公关行动是非常成功的，以至于当其他的支付品牌还仅仅是一个个“干瘪”的支付工具的时候，支付宝已然成为了一个有血有肉、鹤立鸡群甚至被顶礼膜拜的独特存在。

2011年是支付宝“逃出生天”的一年，它从价值追求的角度重新定义了第三方支付，它在严重同质化的第三方支付市场中成功构筑了一道坚实的竞争壁垒，让“知托付”的品牌精神牢牢的烙刻在了公众心中，更让它的同路人及追赶者均望尘莫及。

而其结果是，支付宝向左，牢牢占据第三方支付市场半壁江山；其他第三方支付品牌向右，泯然众人矣。

“用心担负起每一份承诺、每一份托付”是《郑棒棒的故事》的灵魂，也是支付宝的灵魂（亦即支付宝笃信的品牌精神），支付宝借用这样的一个感人的故事，淋漓尽致的演绎了自己的灵魂，可谓经典的“借尸还魂”公关。

尤其值得称道的是，支付宝借用《郑棒棒的故事》的具象化表达，触动了公众敏感的神经，引发了公众强烈的心理共鸣。

但这些都不是最重要的，我更钦佩的是支付宝对于公关环境的深刻洞察，以及对于公关契机的准确把握。前者是会去思考一下子多出来近百家支付品牌，自己将处何地，消费者又将如何做选择？后者是轻松跳脱出同质化竞争陷阱，果断发起品牌精神的公关攻势！

在公关行业顶尖高手的眼中，公关绝不只是写写文章发发稿那样简单，而是饱含了谈笑间樯橹飞烟灭的惊人智识，而这也正是借尸还魂公关的玄机所在。

每一个在我们脑海中被留下深刻记忆的品牌，都有着它自己与众不同的“灵魂”，比如耐克的灵魂是拼搏的精神，阿里巴巴的灵魂是诚信的信仰，宝马的灵魂是驾驶的乐趣，可口可乐的灵魂是快乐与分享，这些被深刻记忆的品牌不可能脱离了它的灵魂而在我们脑海中存在。那么，他们是通过怎样的具象化表达把自己的“灵魂”植入到消费者脑海中的呢？下面仅介绍两种常见的借尸还魂公关技法供参考。

1、借“事”还魂

生活当中，有人做事大公无私，有人做事自私自利，有人做事宽容豁达，有人做事锱铢必较，不同的做事风格背后是不同的价值信仰在支配，同样，企业的做事风格也体现着企业的价值信仰和品牌灵魂，当消费者耳濡目染企业的种种所作所为，便会在脑海中相对应的形成对企业价值信仰和品牌精神的大致印象。

“服务高于一切”是知名餐饮品牌海底捞的灵魂，而消费者对海底捞品牌灵魂的最初印象也正是来自于对它行事风格的耳濡目染。

2004年7月，海底捞刚开始进入北京市场，在北京不仅有四川同乡小天鹅、德庄、秦妈还有阳坊涮肉、东来顺等等，如何在这个大牌云集的地方分的一杯羹呢？海底捞选择从每一件细微的小事上下功夫，给顾客提供“肉麻式服务”、“变态服务”，让顾客在海底能够真正感受到“上帝的优越”，甚至会觉得“不好意思”，让顾客感觉到受宠若惊，甚至不习惯，最终海底捞征服了北京消费者的心，去过海底捞的顾客开始不知疲倦的为它做口碑宣传，到最后生意火爆到要提前预约才能你吃到海底捞火锅。

2、借“人”还魂

很多品牌都喜欢为品牌请代言人来扩大知名度，但对于诸如可口可乐、耐克等国际大牌来讲，请代言人并不仅仅是为了扩大知名度，而是为了在公众心中更好的诠释品牌的精神和灵魂。

李娜在WTA女子网球赛场无疑是一位老将了，在24岁就已经退役过了，经历了伤病，经历了失败，当所有人都以为李娜的网球生涯就仅仅如此了，她不服输，聘请网坛名将海宁的功勋教练卡洛斯作为自己的教练，职业生涯再创巅峰，她说了只是因为她相信自己可以做得到。

果不其然，2014年1月25日，澳大利亚墨尔本，中国金花李娜收获了个人的第二座大满贯冠军，同时她也成为了梅赛德斯-奔驰的全球形象大使。梅赛德斯-奔驰相关负责人在谈及李娜代言时表示：“李娜是中国体育的骄傲，她所展现的不断突破自我的勇气,以及对卓越成绩的执著追求正是梅赛德斯-奔驰‘惟有最好’品牌理念的完美体现。”

公关人的“格局”：让品牌在阳光下生长

人的格局有三重：匠人，大师，圣贤。匠人技术精湛，大师才高八斗，圣贤思想超群，他们都是维系社会发展不可或缺的有用之才。

公关圈也是一个微型的社会圈子，这个圈子里也有匠人、大师和圣贤。

公关圈里的匠人，忙忙碌碌，出创意，赶活动，做传播，一一落实着每一项公关项目的执行工作，为企业的品牌建设添砖加瓦。但这些人也良莠不齐，一小撮人经常出坏点子，做突破公关行业原则和底线的黑公关。

公关圈里的大师，孜孜不倦，洞察消费者心理，研究市场竞争态势，观察媒体舆论环境，精心制定公关的策略、议事日程和品牌诉求，为企业品牌赢得更多消费者的芳心献计献策。但大师也分三教九流，个别大师常常搞歪门邪道，钻空子挑是非，做唯恐天下不乱的伪公关。

公关圈里的圣贤，诚惶诚恐，永远坚守原则底线做“好公关”的表率，呵护公关圈子的良好口碑和生态，并为公关行业去伪存真鼓与呼，指引着每一个品牌在阳光下健康生长。可惜的是，这个圈子里弥漫着钱的味道，短视公关、虚假公关、黑公关盛行，圣贤大多都被埋没了。

我想说的是，每一个公关人也要有底线、有格局，要把自己的灵魂从已经被金钱腐蚀的尸身里抽离出来，用灵魂去思考公关，用灵魂去用心做公关，而不是受铜臭的驱使做公关。

每一个伟大的品牌之所以伟大，都是因为它始终坚持自己的“灵魂”，并不断的洗涤身上沾染的污垢，就像阿里巴巴始终坚守“诚信”一样，会不断对腐蚀自己灵魂的人动刀子，斩卫哲，拉阎利珉下马，关闭诚信污点网店……很难想象，一个整天搞歪门邪道的人可以为阿里巴巴这样的品牌做好公关。

【涉及案例】

1．【“走心”的《郑棒棒的故事》】

2．【宝马之悦】

3．【平庸雪花力争上游】

4．【支付宝的自我拯救】

5．【海底捞最初的“灵魂”】

6．【奔驰与李娜的邂逅】

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