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【热点关键词：营销策划公司 品牌营销策划 策划公司 营销公司】
摘要：
“灌汤水饺”是思念旗下的拳头产品之一，进入市场12年，一直牢牢占据行业领导地位。往前回溯，“灌汤水饺”的概念本就是由思念食品率先提出研发上市的。思念一度凭“灌汤”这个独特卖点与市场上其它速冻水饺形成鲜明产品区隔，可谓占领了新蓝海。到2011年为止，中国市场上的“灌汤水饺”品牌已超过百家，“灌汤水饺”俨然从一个差异化产品发展成了一个新的细分品类。思念“灌汤水饺”的销售额虽仍极其可观，但产品的本身的差异化优势已基本殆尽。如何摆脱同质化竞争，重夺行业霸主地位？虎跃营销策划总经理韩虎为您详细解说。
优势尽失，价格战成竞争主战场
虎跃营销策划接手“思念灌汤饺”之初，针对“灌汤饺”消费人群做了一次“灌汤水饺盲测试吃调查”，结果显示，消费者对同一档次灌汤水饺的口味、馅料及汤汁的评分差基本无差距，即无明显品牌识别度，各品牌之间的产品同质化现象严重，产品口感口味区域雷同，思念食品曾经的强势品类，如今可谓优势尽失。
同时，纵观市场中的“灌汤水饺”品牌，诉求点却又都同时指向口感口味上，如思念的“骨汤+菌汤，清爽更健康 ”，三全的“文火熬制，珍鲜秘汤”，安井的“汤汁多多，美味营养”等。在此产品口感口味根本无差别的基础上，各品牌对于产品口味诉求的宣导，根本是无源之水、无根之木，毫无意义。
于是落实到实际竞争中，价格战就成了各品牌吸引消费者扩张市场份额的主战场，行业利润空间不断被压缩，一部分小企业淘汰出局，剩下的企业在微薄利润中艰难度日，品类整体发展缓慢。
“营养健康”概念的具象化 “灌汤”灌什么汤大有文章可做
在“灌汤饺”品类口感口味趋于雷同的情况下面，“思念灌汤饺”想要跳出竞争泥潭，则必须为消费者提供新的独特利益点。
随着消费者生活水平的提高和消费能力的增长，对食物的要求早就不在单纯执着于满足口腹之欲，食物朝营养健康的方向发展是必然趋势。故韩虎断定“营养健康”将是思念灌汤饺的突破点。
其实“营养健康”这个品牌承诺并不新鲜，难点在于“营养健康”无形、无色、无味，是一种更偏向精神层面的诉求，很难找到一个切合点使具象化，与消费者产生情感链接。也是出于这个原因，市场上标榜“营养健康”的食品品牌虽然不胜枚举，但真正形成消费认知，被消费者接受的则几乎没有。
对于“灌汤水饺”这个品类来说，韩虎分析说：“它在打“营养健康”牌方面是具有先天优势，虎跃营销策划公司要做的只是将这个优势聚焦放大。”
早在南朝《食珍录》中“谢传有汤法”就记载了古人对汤品营养价值的认同，消费者的日常饮食习惯中也认为喝汤有营养，且不同的汤品蕴涵不同的营养及食疗功效。
故灌汤中的“汤”就等于营养，值得大做文章，虎跃营销策划用不同的“汤”代表不同的“功能”及“营养”，满足不同消费人群需求，“汤”和“营养”有机连接，使“营养健康”这个空泛的概念实物化，给予消费者直观感知。
有舍有得 化零为整集中力量强势出击
“灌汤水饺”一直是思念食品重点经营的品类，面市12年来共推出了八个副品牌，由于各副品牌划分标准不一，导致产品之间无明显区隔，同档产品之间难免形成内部竞争，无法形成品牌合力。加上新品推出过于频繁，缺乏稳定的市场导入期，资源投入相对不足，最终导致各品牌缺乏后劲，新品表现不佳。
故虎跃营销策划公司建议思念整合品牌各自为政的现状，建立统一的区分标准，以核心诉求“汤”作为划分标准。将各品牌的分散资源集中在一起，强势出击，既方便记忆和传播，又可形成品牌合力，
具体到产品线设计上，虎跃营销策划公司经调查发现，消费者对于“骨汤”“鸡汤”“菌汤”“乌鸡汤”的营养及功效认知度最高，无需市场教育，只需提醒、唤醒需求，即可形成“思念灌汤”鲜明特征，同时提升产品价值感。
总结:
虎跃营销策划公司韩虎常说：“做品牌就是做文化”。文化不是创造出来的，文化与产品的链接也不是生搬硬造出来的。“思念灌汤饺”能够凭借“汤品细分”概念成功跳脱价格战竞争泥潭，靠的是消费者本身对“汤文化”的固有认知，能引发消费者共鸣，无需费力说教，就能轻松获得认同，直接帮助品牌传播与产品销售，夺回其一度丧失的行业霸主地位。
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