摘要

晨光文具是一家整合创意价值与制造优势，专注于文具事业的综合文具集团。作为国内一流的文化用品生产企业，晨光在国内的是市场占有率一直很高，但是这种占有率大多是在中低端市场，作为利润最高的高端市场，晨光缺少高端的产品及品牌，无法与国际知名大品牌竞争。如何在这样激烈的竞争环境中走出一条适合晨光自己的品牌之路？今天虎跃营销总经理韩虎为解析我们晨光文具的高端突围之道。

从行业的现状中发现机遇

目前国内现有专业文具生产企业近5000家，专业生产办公文具的企业约3000家，年销售额达1000万元以上的企业约为10%。由于国内经济水平仍然相对较低，劳动力廉价，竞争力弱，传统文具仍然有着庞大的消费市场。但随着行业的发展以品牌为主的中高档产品将成为消费的主流，另外随着人们环保意识的增强，无毒以及采用再生材料研制的文具用品也将成为消费主流。

晨光一直以来的低价格策略造成品牌价值感不高，被大众消费者认知为中低档产品品牌。尽管从销量、市场占有率和渠道渗透率上，晨光已经是国内书写工具行业第一品牌，但由于书写工具品牌能见度较低，造成以成熟人群为主的大众对晨光的认知度较低。国内办公用品市场大众书写工具领域尚无绝对强势品牌。
　　“通过对行业以及晨光现状的研究，虎跃有信心且有能力把晨光打造办公用笔市场的天生的明星品牌，实现“世界级晨光”的营销战略构想！”韩虎说。

为晨光打造高端产品

实现晨光的高端产品战略必须要解决两个问题：第一，从众多“晨光”品牌周边产品的定位及形象跳出来，不仅以中高端品质形象加强受众认知，同时支撑中高价位，追求高利润，以品牌溢价支持推广费用及盈利。第二，拉开与竞争对手之间的差距、迅速被市场关注认知，建立晨光在成熟人群办公用品市场的领导者地位！只有解决这两个基本问题，才能成功的从国内市场突围而出，才能与国际高端品牌形成竞争。

通过对中国高端文具市场消费者的深入调查发现，大多数高端消费者都是成功人士、企业老板，这个层面的消费者崇尚品味与品质，所选择的消费品一定是追求精益求精，符合该阶层价值、理念观的品牌。

找到问题等于发现了机会！找到问题的解决方法就是创造品牌奇迹的过程！通过对行业和现状的分析虎跃营销为晨光现有产品重新定义。

晨光产品突破点：晨光笔尖制造设备，用比瑞士表机芯制造工艺设备更精确。

导入六西格玛理念：六西格玛（Six Sigma）是在九十年代中期开始被GE从一种全面质量管理方法演变成为一个高度有效的企业流程设计、改善和优化的技术，被高端人群普遍认可。

打造高端视觉符号

虎跃营销将精湛的工艺与六西格玛理念相结合，融入到晨光全新的产品理念中。因为：六西格玛极具国际化气质，承载世界强势主流文化；六西格玛在商务办公场合存在一定的概念认知基础，似曾相识；认知大于事实，最大的市场存在于消费者的认知中。将产品和品牌搬上消费者心智资源层面的货价，占据一席之地！
　　通过不断的演化，虎跃为晨光创造了融合国际西格玛概念的标识。在强调品质方面不仅仅只抢占希格玛符号，更增加其来自瑞士的十字“族徽”。在消费者的既有认知中，对于生产高质量高价值的精密仪器，世界上众多国家中只有瑞士、德国等国家生产的产品能强于日本。

后记

通过不断市场调研，行业分析，成功品牌借鉴，虎跃营销为晨光这个中国本土文具生产品牌制定出适合其发展的正确品牌策略，晨光一起缔造传奇品牌，帮助晨光希格玛开启中国文具品牌的国际化之路。