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刘小军:文化理念对营销行为的影响

已有 478 次阅读  2013-10-26 21:57   标签新浪财经  企业文化  周年庆典  平安人寿 

(来源:新浪财经)  



平安人寿副总经理刘小军

平安人寿副总经理刘小军  新浪财经讯 10月26日,“第六届中国保险文化与品牌创新论坛”“第八届中国保险创新大奖颁奖盛典”暨“保险文化杂志创刊十周年庆典”在东莞召开,平安人寿[微博]副总经理刘小军出席并发表演讲。

  

以下为刘小军发言

  

我的题目叫“文化理念对营销行为的影响”。我的演讲分三个方面:社会文化对保险营销行为的影响;企业文化对保险营销行为的影响;不同文化定位下保险营销路径的差异。

  

社会文化对保险营销到底有哪些影响?一个是地域的差异,然后是人群的差异、宗教信仰的差异、收入水平的差异和受教育程度的差异,都会对我们这个行业产生很多的影响。其实保险实践这么多年,把保险的行销行为、业务的产品分布和把客户的分布密度打开的时候,它是有差异的。也就是说南北和东西的取向不一样,很多人能够感受到这些金融产品在地域方面的差异。我母亲今年80多岁了,有时候我跟她交流,她会跟我提一个问题,我们这边买不到国库券,你们那边有没有?国库券在北边非常热销,经常买不到,而在南边都没有卖,这是一个很大的差异。不光是地域的差异,还有人群也有很大的差异,并且收入水平也会影响到购买力和取向,还有受教育程度的影响。

  

企业文化对保险营销行为的差异。很多保险公司文化理念定位中提到:“成己为人、成人达己”,还有叫做“铸造团队、成就自我、分享成功、奉献社会”,还有“让每个家庭拥有平安”,“用心经营,诚信服务”,“创造价值、诚信关爱,***理性、创新执行”等等。我把网上各家公司的文化定位、行为定位都列出来,我发现它在整个营销理念定位里面,总结下来无非是对社会的责任、对股东的责任、对客户的责任和对员工的责任,从这四个方面来看它的文化的定位。当然在这里面,对定位方向会有所侧重和不同。

  

一方面,偏重社会责任的,兼顾相对公平,引导政策走向,关注城乡差别。比如说国有保险公司的股东成分不一样,政府对它的策略的引导会不一样;还有偏重股东责任的,重视盈利性,关注投资人态度,成本控制,坚持可持续成长,重视内含价值。比如说上市公司,它受股东回报的要求,它会有所要求;还有偏重客户责任的公司,它重视积累客户、吸引关注,注重规模,关注银保产品,兼顾投资人利益;还有偏重员工责任,这是合资型保险公司,它重视品牌形象,关注员工体验,坚持可持续发展。把这些切割开,不一定很准确,但是你可以在它的四个责任里面看到每个保险公司的文化理念、定位、销售行为是不一样的,这也直接影响到后面的部分。也就是我的第三个问题,就是不同文化定位下保险营销路径的差异。

  

不同文化的保险营销有不同的策略,分别有:代理制、员工制、合伙制、精英制、健康人海、泛人海制。代理制和员工制,这都是比较传统的方式,现在还有出现合伙制的方式。在澳大利亚有一家颇具规模的寿险公司,它是由多个代理公司组成,它的员工既是员工,又是股东,但是每家保险公司控制了这样的合伙制公司。因为它只做经营,不做销售行为,这个合伙制里面可能会出现100家或者120家跟它做互动和合作,原因是它那个市场行为跟我们完全不一样,因为它的税收政策、法律政策不同,它的合伙制更像我们的法律律师事务所这种状态,不是用佣金制来养他的公司的人员,而是像收律师咨询费这样,你需要什么样的保险,你来咨询我,然后我给你做特别的策划。当然后边它不是一种公司的形态,如果是精英制的,可能你招的代理人的要求、素质和产能就会非常高,活动率是非常高的。健康人海制,一般的活动率是在60%到65%的水平,精英制应该在75%以上的水平。还有一种是泛人海制,所谓泛人海制,对于每家公司来说最大的困惑就是它的成本非常高。我只是把这些问题抛出来给大家看,我对这里面每一个都做了解释。我们对精英制、健康人海、泛人海制怎么思考,这是每家公司每天都在面临的问题。在目前,我认为我们应该在健康人海和精英制、泛人海制里边做好每家公司的定位,这样你的前景会不一样。所以文化理念的定位,最终会影响到我们的销售行为、销售渠道到底是一个什么模样。这个答案可能需要我们长期讨论和探讨,谢谢大家。

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