缘起：

合作阶段：“王老吉”商标隶属于广州药业集团（以下简称广药集团），1996年，香港鸿道集团从广药集团处租用了王老吉商标，并对“王老吉”进行了大规模的广告投放，也因此王老吉品牌从默默无闻成为一个数百亿的品牌。广药集团于2012年收回“王老吉”商标使用权，决定自己运营王老吉品牌。

分歧阶段：香港鸿道集团推出全新凉茶品牌“加多宝”，并针对新品牌做了一系列的宣传。因为在消费者的认知中，相对王老吉来说，加多宝是一个全新的品牌，消费者并不熟悉，所以鸿道集团用“王老吉改名为加多宝”、“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”等广告语进行传播，相关广告语被用在电视广告片中，终端宣传彩页，终端宣传册中。

上诉阶段：针对这种情况，广药集团于2012年下半年对香港鸿道集团发起诉讼，要求鸿道集团禁用“王老吉改名为加多宝”、“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”等广告语。

判决阶段：2013年2月，广州市中级人民法院下达诉中禁令，要求加多宝等被申请人立即停止使用“王老吉改名为加多宝”、“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”或与之意思相同、相近似的广告语进行广告宣传的行为。

加多宝的反攻：从哭泣的婴儿开始

在这种情况下，加多宝在微博上发起反攻，于2012年2月4日连续在其官方微博上发布了四幅图片，图片主角是一个哭得非常伤心的外国婴儿。

第一幅图文案为：对不起！是我们太笨，用了17年的时间才把中国的凉茶做成唯一可以比肩可口可乐的品牌。

第二幅图文案为：对不起！是我们太自私，连续6年全国销量领先，没有帮助竞争队友修建工厂、完善渠道、快速成长…

第三幅图文案为：对不起！是我们无能，卖凉茶可以，打官司不行。

第四幅图文案为：对不起！我们出身草根，彻彻底底是民企的基因。

这四幅图一经刊出，马上引起众多名博的转载，新浪、搜狐等网站、中国之声等国内主流电台、以及各家电视台，纷纷以“加多宝卖萌抵制王老吉”等主题进行报道。

加多宝此次无疑又做了一场胜利的公关战。

而系列“对不起”微博更是被转发了上亿次。

更为重要的是，加多宝投几亿元在央视做广告，可能没有人看，因为现代人天天都被广告包围，已经到了见到广告就吐的地步。但是加多宝通过，图片加有意思文案的形式，将企业的能力等，很好地宣传给了大众。

许多消费者在看到“对不起”系列图片时，都会深入进去看看图片上究竟写的什么，所以加多宝轻易地就让消费者主动的认识到了其：“17年做成做成第一品牌、连续6年全国销量领先、在官司上输给竞争对手，而失败重要原因是自己的民企身份，所以不敌国企”等关键信息传递给了大众。

转发亿次 加多宝为其公关添加了多少魔法？

为何加多宝的此次传播会获得受众亿次的转发？总结一下有以下几点。

良好的排版、卓越的文案、优秀的传播策略是加多宝成功的重要原因。

一、良好的排版

精美图片：每条微博上，都有一个精美的图片，内容为一个可爱的外国孩子，在伤心的哭，谁看了都会怜悯，而加多宝用的正是消费者的这种怜悯之心。

字体大小有序：在字体排列上，对不起三个字非常显眼，占了整个广告面的五分之一，而剩下的字则在“对不起”下方，引导消费者看每个对不起的由来。

二、卓越的文案

少而精悍的文字：许多人写东西都是长篇大论，但是对于消费者来说，他们往往对那些字数较少的文章感兴趣，这也就是为何140字的微博能够取代数千字博客的原因。加多宝的这几条微博，每条都在很少的字，而且意思很明晰，总结一下无外乎仅有几句：“我们将王老吉做成了第一品牌，我们因为是民企身份打官司输了”。

重复形成冲击：四张图片中每张图片的最大的字均为对不起，容易形成冲击力。而且在行为心理学上，许多人听到对方说对不起，都会对对方有怜悯之心，有同情之心，更会由之上升到好感之情。加多宝正是通过四个大大的对不起，获得了消费者的进一步好感与品牌认知。

三、优秀的传播策略

一个再牛的事件，如果没有“大力水手”在幕后推动，很难成为卓越的公关活动。风靡全球的”江南style”之所以成为世界流行mtv,是因为幕后有美国一个超级强大的团队在通过twitter、facebook 等各种媒体推广。

那么加多宝通过哪些方式在推广其“对不起”公关活动呢？

有趣的微博内容：微博传播的关键就是有趣，因为有趣的东西，消费者才会主动转发，消费者才会感兴趣。显然加多宝深幺此道。在加多宝发布“对不起”系列微博后，网上便出现了“对不起”体，许多消费者纷纷模仿加多宝创作的对不起文案。例如，对不起，是我们太笨，没能泡到靓妞。对不起，是我们生产的鞋太好，造成您冒雨锻炼。等等。网友的参与，使加多宝的“对不起”体再次成为微博的主角。

此外，还有人为相关电视剧配了对不起音频，让电视剧中主角说出系列对不起文案。虽然，这些事情看起来是网友行为，但是，企业如果能这样传播，势必让公关活动更火。就这样通过“有趣”的形式，加多宝对不起体再次爆红网络。

有趣的新闻稿。当加多宝微博上发布“对不起”系列微博后，加多宝的相关新闻稿已经准备好，加多宝的新闻稿依然围绕“有趣、让读者喜欢看”为突破点，例如有些新闻稿标题为“加多宝卖萌抵制王老吉”，“加多宝对不起体走红网络等”，加多宝通过有趣的新闻的方式让不了解详情的消费者也来了解，“鸿道集团17年将王老吉做成第一、民企身份使其输了官司”等信息。

3、首频推广。当然，有了有趣的新闻稿，还需要在各大网站首页的头条显示、在电视电台主要新闻时间段、报纸黄金位置展现，因为再好的新闻，如果你藏在网页的深处，也是没有消费者看的。其实加多宝不必花太多钱，只要让新浪、搜狐、腾讯等网站在首页头条显示，即可获得其他众多中小网站的转载，获得各电视台、电台的关注，更重要的是获得网友点击。

趣与荐 成功“赢”销近在咫尺

那么企业品牌管理者应该从加多宝此次“对不起”公关活动中学到什么呢？

总结一下，加多宝此次“对不起”活动成功的关键在两个字：趣与荐。

所谓趣，是指企业活动的引爆点一定要有趣。例如，对于普普通通的“开会“，许多人认为其没趣，自然不会关注。但是，如果是“开会超时一分钟，经理便会付给与会者100万”便就成了有趣的新闻。企业在做品牌时，应当站在消费者角度上，多创造一些让凤凰变蛤蟆、蚂蚁娶大象的有趣爆点，这样才能获得媒体关注。

所谓荐，是指一定要让你的爆点事件在主要媒体的首要位置出现。在全国的数万家媒体中，主要媒体也就新浪、搜狐、人民网、中央电视台等那么几家，只要企业爆点事件出现在这些主流媒体上，剩下的90%的中小媒体就会自动转载，一种关于企业的媒体氛围就已形成。此外，许多消费者往往很少看那些不重要的媒体，因为10%左右的主流没有占据着90%以上的读者群。

纵览全文，加多宝“对不起”体成功的奥秘，不外乎只有两个字：趣与荐。掌握好这两个字，企业品牌的公关活动才会更有爆发力。

文/李超

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