案例背景分析：

近日，央视财经频道评论员刊发文章《取缔余额宝》，该文主要内容为：由于余额宝等理财产品的走火，推高市场货币利率，导致民间实体经济困难。得出结论：国家应当取缔余额宝。原文链接如下：http://blog.sina.com.cn/s/blog_470dbd1d0102e9tc.html

危机公关界限解析

遇到钮文新事件，余额宝需呀做的第一件事是界定危机公关的范围。

例如如果有央视评论员报道“余额宝容易丢钱”，那么，这应当是一个针对大众的危机公关，因为这类话题涉及到大众利益，是新浪、搜狐、腾讯等大众都市类媒体喜欢报道的危机事件。

此外，我们还应当解析一下钮文新这个人。他是央视财经频道及证券频道的评论人，该频道的目标人群多为专业财经人士。普通大众基本不知道“钮文新”其人，对其发表的财经深度文章看不懂，更不用提关注了。

但我们看一下钮文新发布的文章——《取缔余额宝》：文章是切实的财经内容，许多人都看不懂钮文新文章的内容，因为该文财经味太浓了。。

经过搜索，该文70%被财经类网站或都市类网站的财经频道转载，而30%被科技类网站转载。。。所以，该文的关注媒体为财经类媒体及科技类媒体。

通过上述分析，我们可以了解到，该危机的传播围绕“财经”“科技”两个关键词展开。

受众界定：财经及科技类人士

根据媒体覆盖受众原则，接受此消息的受众为财经及科技类人士，所以，余额宝的目标受众应该是财经及科技类人士，关于该危机公关的回应应该围绕这两类媒体进行发布，而寻找的意见领袖也应该是财经及科技人群。

危机应对战略方向：

针对我们对该危机的界定，我们应当控制好“度”，因为该危机毕竟属于科技财经类危机，属于专业性很高的危机。而非像“余额宝钱不翼而飞”“余额宝密码易失窃”等大众类危机。

在制定时，应当秉承坦诚、不主动、不回避等策略。

我们的回应，应当仅仅针对关心该危机的人士，而不应当铺天盖地地进行回应。因为如果这样做，一些不了解危机的受众（即使钮说的话不真实），也会糊里糊涂地误以为其是真实的！

在回应过程中，涉及到一个细节：回应钮写的文章，是否用支付宝官微直接转发其文章，然后通过评论来回应？

不建议！因为余额宝的粉丝众多，余额宝官微相当于一个目标受众非常准确地媒体，如果将钮写的文章直接转载，那么80%不知道该文的人就会点击阅读，进一步使更多人认识到钮写的文章，增加了对余额宝的负面认知。

解决办法：在微博中仅说“近日，某人士撰文说余额宝的坏话，说余额宝影响国家金融秩序”+“余额宝回应”

应对策略

阶段划分：该危机的应对应当划分为几个阶段。

第一阶段：巧妙回应净化品牌

该阶段是钮发出第一篇文章《取缔余额宝》。

该阶段主要策略是“回应”。最快时间应对危机，快速找出钮文的重点：“余额宝造成货币利率提升，应取缔，并给出了相关论据”，

针对其文章，应该从理性角度围绕：“余额宝当前规模尚不会带来钮说的后果”对钮进行回应。回应时应当围绕“大众获益，余额宝相对银行总存款数量较少”等展开。

第二阶段：迅速还击引导舆论

经过上一阶段的回应后，在消费者认知层面，他们很难界定是钮说的对，还是余额宝说的对。因此，当前，我们应当动用更多财经及科技意见领袖，通过各种论据来阐述我们的论点“余额宝助力国家利率市场化”。

此时，余额宝已经进入全面还击阶段，围绕“余额宝不是吸血鬼，银行才是吸血鬼”“余额宝给大众带来益处”“余额宝给金融系统带来正面效应”，邀请财经及科技领袖进行转发或自己撰写文章，引导舆论朝有利于余额宝的方向发展。

第三阶段：全面传播抢占舆论高点

承转阶段。该阶段主要任务是让余额宝借助此次事件转危险为机遇，通过巧妙构思，将危机事件，转变为传播余额宝美誉度的好事件。

余额宝的传播不能光说产品多好多好，应当借力国家宏观政策，使余额宝的传播更具官方色彩，更具权威性及可信性，这样才能更好地占据目标受众的心智，为受众所认同，更快速全面地抢占本次舆论战的制高点。

可以借势“国家推进利率市场化”论点，在十八界三中全会上，国家领导人提出国家推进利率市场化。

当然有了我们要传播的点，还应当将余额宝植入，让该传播看起来更为巧妙，同时也让余额宝的品牌得到更有穿透性的影响力。

围绕该论点，可以传播“国家支持利率市场化余额宝们成为当前重要力量”“余额宝成为利率市场化先锋军”“谁在为利率市场化做出牺牲”等。

第四阶段：形象重塑升华品牌

经过前几个阶段的工作及努力，余额宝好不容易在舆论上抢占了制高点，此时不能嘎然而止，应当乘胜追击。

其实乘胜追击还有另外一个目的：对于有些“只关注了头，没关注尾”的用户，余额宝应当通过主动出击，传递品牌正面信息，增强该类人群对余额宝品牌的正面认知。

如何做？

余额宝应当将品牌精髓和价值取向等通过意见领袖及财经、科技类媒体向外界发布，重新塑造或加固品牌的优秀方面。

内容是什么？

“余额宝创下的数个第一”“余额宝给小白领带来的改变”“余额宝让货币利率市场化更快”“余额宝推动中国金融发展”等等。

通过谁来传播？

可以由余额宝内部撰写一些文章，通过财经科技类媒体，微博红人，微信意见领袖账号进行发布；

另一方面，邀请站在余额宝一边的知名财经评论员，撰写文章，协助余额宝升华品牌传播，当然，对该类人群的要求只有一点：“文章可以客观，但是应当是偏向余额宝的客观”。

文/李超

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