一、消费者的“痛点”

有这样一则笑话：

一富翁想娶老婆，有三个人选，富翁给了三个女孩各一千元，让她们把房间装满。

第一个女孩买了很多棉花，装满房间的1/2。第二个女孩买了很多气球，装满房间3/4。第三个女孩买了蜡烛，让光线充满房间。

最终，富翁选了胸部最大的那一个女孩。

讲这个笑话是想说，消费者要的不是十全十美的产品，而是打动他心的产品，而那个打动他心的原因就是消费者的“痛点”。

现实中，企业的公关宣传会提炼出很多“公关诉求”，但一个时间阶段内，企业很难将所有的公关诉求都做到有效传达，即便每个公关诉求都能够传达，消费者也不可能照单全收。

做公关，什么都说也就意味着什么都没说，不痛不痒的诉求很难引起消费者的注意。有效的企业公关要直击消费者的“痛点”——即最能打动消费者的那个公关诉求，以突破消费者的心理防线。

一方面，找到那个让消费者买单的“痛点”之后，要集中你的优势宣传资源攻克它，而不是隔靴搔痒、点到为止；

比如，脑白金主打消费者日常及节日送礼这一“痛点”，它本来有改善睡眠、调整肠道等消费诉求，但脑白金却把主要的宣传资源都聚焦在礼品上；再比如，王老吉以“怕上火”击中消费者“痛点”的那一年，无论冬夏，它的市场公关总没离开“怕上火”三个字，在消费者头脑中留下了深深的烙印。

另一方面，消费者的“痛点”每年，甚至每月、每时都可能会发生变化，企业公关也一定要随着消费者“痛点”的变化而应变。

举一个比较经典的例子，三聚氰胺事件发生前，绝大多妈妈们几乎都不关心奶粉是怎么生产的、奶源在哪里，更多的关心的是价格和品牌，而三聚氰胺事件发生后，妈妈们对奶粉消费的“痛点”转变成奶源和品质要安全可信赖，很多妈妈恨不得都成奶粉专家了，选奶粉一定要奶源安全、品质有保障的……消费者“痛点”变化了，企业的公关发力点是不是也应该变化？

对此，一些公关人可能会提出反对，认为公关本身就是一个很笼统的概念——行业话语权要争抢，产品受欢迎要强化，市场地位要强调，品牌的调性也要包装，公司责任形象也不能拖后腿，甚至领导人的形象也都要照顾到……总之，公关本身的内涵是相当丰富的，公司、品牌、市场、产品所有层面的公关诉求都应照顾到，怎么可以把优势资源聚焦在一两个消费者“痛点”上呢？

其实，这个问题正是本章“围魏救赵”公关所要讲的，企业公关涵盖很广不假，但公关人千万不要做堂吉科德，风里砍一刀，雨里戳一枪，哪儿都不放过。历史上围魏救赵战例中，孙膑集中优势兵力围攻魏国大梁这一庞涓大军的“痛点”，让孙膑的整个战局满盘皆活，不仅化被动为主动调动了庞涓的大军，而且还在其回军的路上埋下伏兵给予痛击，孙膑精准的击打庞涓的“痛点”，最后赢得全盘胜利。

“围魏救赵”公关的微妙之处也就在这里：攻破一点，全盘皆活。只要搞定了消费者的“痛点”，击穿了他们的心理防线，那么向其输出企业其他的公关诉求就顺理成章了，相反，不击中痛点的公关永远只是隔靴搔痒。

而现实中，企业往往抱着公关无所不包的想法，做公关时都是“眉毛胡子一把抓”，根本不关心消费者“当前”的“痛点”是什么，所有的公关诉求都一股脑的说，始终敲不开消费者心智这扇大门，公关效果自然也就泯然众人矣。

最典型的，像上面三聚氰胺事件发生后，部分奶粉企业的公关反应迟钝，竟然不为之所动，一切和以前照常，惜哉！你不入地狱，谁入地狱？

二、围魏救赵公关的奥秘

《三十六计》“围魏救赵”的精髓，在于“分敌、敌阴，攻其所必救”这九字，意思是说要集中优势兵力攻击敌人必救的弱小部队，只以少部分的兵力牵制敌人主力部队。

公关实战中，可以把企业的公关诉求分为【常规诉求】和【痛点诉求】，比如，以三聚氰胺事件中奶粉品牌的公关为例：

此前，选择“益智、增强抵抗力”一直是很多奶粉品牌坚定不移的【常规诉求】，消费者也已经形成了这样比较固定的消费选择习惯。但在三聚氰胺事件发生后，消费者最关心的却是“奶源安全”，而不是益智和增强抵抗力，这时候“奶源安全”就是【痛点诉求】，嗅觉敏锐的企业就会果断的将公关诉求重点放在“奶源安全”上。

在这里，按照围魏救赵的战术原则，虽然“益智、增强抵抗力”是需要征服的主力部队（即常规诉求），但当前企业公关的第一要务却是采取围魏救赵策略，消灭“奶源安全”这一弱小部队（即痛点诉求）。

再比如，网上支付和互联网金融领域，在2014年以前，支付宝类产品作为网上的支付通道，其公关诉求“值得托付、支付安全”就属于常规诉求，而当余额宝等宝宝类产品出现后，大量的现金进入支付宝体系，消费者开始关系资金的存贮安全和收益稳定，这时候“存储安全、收益稳定”就是“痛点诉求”，阿里巴巴就应该把公关重心放在“痛点诉求”上。但实际上，2014年上半年媒体对余额宝资金安全的质疑声不断，支付宝的公关被媒体推着走，足可见忽略“痛点诉求”让其非常被动。

对于企业日常公关而言，“分敌”的策略就是在常规的消费者诉求之外，寻找当前消费语境下的消费者“痛点诉求”；“敌阴”的策略是指，集中优势的宣传资源直击消费者的“痛点诉求”，击穿消费者原本牢固的心理防线。

换句话说，“围魏救赵”公关其实是不要过分的与消费者已然高度认同的消费认知较劲，而是去抢占消费者当前最关心的、未落定消费认知的制高点，借此击穿消费者心理防线。

可以说，三聚氰胺事件和余额宝事件是消费者“痛点”的出现较为明显两个案例，易于被发现。相比之下，国内B2C电商领域“痛点”的出现则相当隐晦，让很多不善于消费者洞察的企业错失良机。

B2C电商起步后的很长一段时间里，正品、低价都是B2C电商网站的“常规诉求”，因为相比实体店，电商渠道价格更便宜，产品也更有保障，那时候包括国内的京东、当当网，以及后来的天猫、易迅，都把正品、低价作为公关诉求的重点。

短短四、五年之后，消费者已经高度认同了B2C电商正品、低价，各大B2C电商网站的价格也非常透明，消费者对B2C电商正品、低价诉求开始非常不敏感。这时候，越来越多的消费者开始关心谁的订单送的更快、售后服务更有保障，消费者的“痛点”就这样悄悄的出现了。

自2012年下半年开始，京东敏锐嗅探到这一消费者痛点，将公关重点从正品、低价转向了“送货更快”，连广告词也都变成了“多、快、好、省”，并大刀阔斧的进行品牌形象升级，一系列动作让京东受到越来越多消费者的青睐，与其他B2C电商拉开差距。

相比之下，此后的很长时间里，大部分B2C电商将是诉求重点放在低价上，没有抢占“物流服务”的制高点，最后非常被动，毫不客气的说，它们企业公关从京东开始行动的时候就已经落伍了，不断重复消费者已经习惯的消费认知，很难真正的触动消费者了。

现实中，恰恰有很多企业不善于运用“围魏救赵”的公关策略，在消费者已然根深蒂固的消费认知上不断纠缠，忽略不断或明或隐的消费者“痛点”，最后沦为市场竞争的“炮灰”，在消费者心中成为“伤仲永”——泯然众人矣。

而关于在消费者已然根深蒂固的消费认知上纠缠，企业还常常会犯以下三类错误：

一是试图挑战或扭转消费者固有的消费认知。比如，电商比实体店价格低几乎是消费者公认的，但部分实体的渠道品牌却挑战线上的低价形象，短时间内通过亏本的促销把价格拉低，这样只能自欺欺人，对自身的品牌形象毫无益处。它们不懂得聚焦消费者其它“痛点”来打动消费者。

二是抢占竞品被信赖且保持强势声量的消费认知。比如，上世纪90年代，消费者对海尔冰箱质量好的认知和信赖根深蒂固，海尔也在产品质量的公关诉求层面保持着的强势声量，这时候其它品牌如果拿出绝大部分预算诉求冰箱质量更好，则只能会被湮没，你说再多自己的质量更好，消费者都会无动于衷，同时也易引发消费者的反感。

三是纠结于消费者现在并不在乎的“重要诉求”上。比如，“质量”一直是消费者选购冰箱的重要考虑因素，但如今消费者在心里已默认大家的质量都差不多，如果你非要说你的冰箱质量是最好的，大多数消费者也根本不在乎你的质量比别人好那么“一丢丢”，他们可能会考虑购买一台更省电、更静音或者外形更靓的冰箱。

三、“痛点诉求”、“定位理论”和“独特卖点”

[ 公关小知识：定位理论 ]

在很大程度上，围魏救赵公关中的“痛点诉求”与市场营销的“定位理论”如出一辙。

定位理论由美国著名营销专家艾·里斯（Al Ries）与杰克·特劳特（Jack Trout）于20世纪70年代提出，其核心是要求企业产品和品牌要在消费者的心智中取得主导地位，在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。

比如士力架巧克力，“横扫饥饿”的定位，其实就是在巧克力品类中，在消费者头脑占据“快速补充能量，恢复活力”这个地位。

国内的营销大师鲁建华还认为，从传播层次上讲，定位就是与第一发生关联；从战略层次上讲，定位就是要找到和成为第一（某个领域或品类）。

但无论哪种说法，都是要在消费者心智中占据一个有价值的位置。

其实，围魏救赵狙击“痛点诉求”也是一场抢夺消费者心智的游戏，要在消费者心智的某一方面达成首选（或第一）的认知和认同，而这里所指的“某一方面”恰恰是消费者当前最为关心的一面，这一点与“定位理论”没有什么不同。

与定位理论的区别只在于，产品或品牌的“痛点诉求”是随着消费语境的变化而不断变化的，它只是产品或品牌的众多卖点之一，而且是当前消费语境下最被消费者关心的卖点；而产品或品牌的“定位”则是在相当一段时间内保持不变的，是产品或品牌的唯一独特卖点（“独特卖点”是一个广告术语，全称是Unique Selling Proposition，简称UPS）。

举一个简单的例子，在加多宝不得不放弃使用王老吉品牌的敏感时期，其公关的“痛点诉求”是“加多宝是更正宗的凉茶、更受欢迎的凉茶”，从而赢得当时消费语境下的消费者心智。但当此之时，加多宝的“定位”依然还是一款预防上火的饮料，定位没有发生变化。

四、鸣皓大话“围魏救赵”公关

用“围魏救赵”指导公关实战，其核心就在于“分敌、敌阴，攻其所必救”的策略，在具体的操作上，应该着重注意以下四点，以抓住运用此计的精髓。

1、挖掘特定消费语境下的“痛点”并精准聚焦

“围魏救赵”的关键点之一是“敌阴”，从企业自身的公关诉求策略来讲，所谓“敌阴”，就是每一次公关战役的诉求都应该做到尽量“聚焦”当前消费语境下的“痛点”，打开消费者的心理防线，真诚的与消费者沟通，而不是忽略消费者的“痛点”去顾左右而言它。

其实，先做好了“痛点诉求”的有效消费者沟通，那么“常规诉求”会水到渠成的成为公关的副产品。

一个比喻可以让大家更形象的记住这一点——有一句谚语叫做“搂草打兔子”，你的“常规诉求”就好比是“打兔子”，而“痛点诉求”则好比是“搂草”这个动作，在你压根儿不知道兔子在哪儿的情况下，只有做出“搂草”的行动才能惊动兔子，然后顺手打死，尽管不是很贴切，但这里只取其大意罢了。

比如，一款中高端的汽车轮胎的常规公关诉求可能包括以下三个层面：

1、品质层面：耐用、耐磨，抓地力强、安全性高，胎噪低、舒适等；

2、性价比层面：价格合理，服务好等；

3、档次或精神层面：高档车型使用较为普遍；尊贵，享受；

在一轮公关传播中聚焦哪个诉求什么好呢？还是一股脑儿的都作为诉求重点呢？这时候，合理的公关传播就应该洞察当前的消费语境，聚焦“痛点诉求”。

比如所处的地区雨雪天气、雾霾天气频仍，消费者最关心的是轮胎在雨雪天气、路面有尘土时的防滑安全性能，那么组织“挑战冰雪道路的试驾”公关活动可能是首选。

在爆发锦湖轮胎的“返炼胶”事件时，消费者的关心的重点是“轮胎”的耐用耐磨质量情况和使用寿命，那么抓住时机，组织“勇闯戈壁滩”挑战极限路况，“带消费者参观工厂”，“进行轮胎耐磨测试”等体验活动可能更容易打动消费者心智。

但现实中，企业做一场公关活动或做一轮公关传播，往往卖力的秀自己的“潘安之貌”、“驴大的行货”、“邓通之财”、“护花之心”，不仅没突出重点，而且相当浮夸，这样做公关怎么可能打动消费者的芳心。

公共关系是双向的，是一种互动，不是单向的灌输，如果消费者当前最关心的，从你的公关里却找不到答案，那公关的沟通价值何在？

2、在痛点诉求上运用“优势兵力”，强势抢攻

“围魏救赵”的关键点之二就是“以优势兵力，攻其必救”，从市场竞争的角度讲，所谓“攻其所必救”，企业要以“优势兵力”果断抢占消费者痛点的制高点，也就是在消费者认知中占据第一印象，与竞争对手形成区隔，甚至让竞争对手甘拜下风，从而为自己争取到竞争主动权。

公关实战中要切记，一旦认准的消费者“痛点”，如果不能通过大规模的公关活动和传播声量占据绝对优势，就难以市场竞争中形成“围魏救赵”的局面，在消费者心目中，一定要让你的竞争对手在这个诉求点上是弱点或盲点。

这里需要提醒的是，一些企业倾向于按照公关诉求的重要程度分配公关预算，其实这种思维是完全错误的。在笔者经历的某啤酒品牌的公关中，该企业把一年度的公关预算分成几大块，比如产品品质相关公关传播预算占30%，品牌形象相关公关传播预算占40%，企业的国际化战略相关的预算占30%，预算分配看似科学，实际上非常僵化，在一个公关传播阶段，超过七八成的预算都应该用在抢攻消费者“痛点”上。

3、勿死磕消费者根深蒂固的消费认知，迂回取胜

“围魏救赵”计的关键点之三在于“牵制对手，引而不发”，从消费受众层面而言，企业通过公关努力，在消费者的“痛点”的心智抢夺方面形成绝对优势后，切记不可忘乎所以，贪功激进，以为自己在其他方面也比对手强，也可以赢得消费者的认同，然后轻易去尝试挑战或改变消费者已然根深蒂固的消费认知。

举两个例子，相信大家就会明白（这里只简述，以后会详细讲述两个案例）：

一是赢得情怀的锤子却在苹果面前跌倒。

罗永浩创立锤子手机之初，锤子手机可谓非常被看好，锤子赢得了“情怀”和“工匠精神”，但是后来，罗永浩贪功急进，轻易挑战苹果这一全球最好的手机，称自己是“西半球做好的智能手机”，这立刻引起大量懂行的手机用户嘲笑和果粉的反弹，锤子手机也由此开始形象一落千丈，逐渐丧失了用户支持的土壤。

二是小米不挑战苹果背后暗藏韬晦之道。

苹果、三星智能手机兴起后，定位偏低的小米创造了国内的销售奇迹，甚至超过了苹果在国内的销量。可以说，小米手机很大程度上赢在了“用户体验”和性价比层面，苹果、三星则给人的感觉是待人“高冷”，定价亦偏高。

但即便被称为中国的“雷布斯”，雷军也从来没有放言小米要挑战苹果，他一方面对苹果的产品不予评论，另一方面对乔布斯的精神敬佩有加，其实这种“韬晦”背后，是自己清楚不以弱搏强，只要做到用自己强点牵制对手、引而不发，就足以立于不败之地了。

4、适时巧打“口水仗”引爆注意力，隔空对峙

“围魏救赵”的关键点之四在于“隔空对峙，伺机打伏”，从媒体传播角度而言，围魏救赵可以形成很好的“眼球效应”。在成功抢占“痛点诉求”的制高点后，也就意味着形成了与竞争对手隔空对峙的胶着状态，这时候就伺机打伏，挑起双方的“口水战”，可以引爆媒体的注意力，同时进一步凸显自身的优势。

在2013年的电商盛大的“双十一”大战中，与天猫轰轰烈烈的“全场5折”立体宣传轰炸不同，最重量级竞争对手的京东的所有动作却只聚焦一个诉求：“快才痛快”，将矛头直指天猫送货慢，挑起“双十一”的一场“口水仗”。

这期间，很多媒体把京东挑起的这一“口水仗”作为双十一的选题进行报道，京东物流更快的形象更加深入人心。

事后，京东市场负责人徐雷承认，此次京东在传播策略上剑走偏锋，“京东应该是唯一一家没有在双十一中采用价格策略的电商”。

在笔者看来，“围魏救赵”公关堪称“公关之本”，一方面它便于赢得特定消费语境下的公众舆论支持和信赖，为企业营造良好舆论环境，同时又与竞争对手的形象形成了区隔；另一方面从公关传播的效果角度，运用得当可以形成与竞争者“隔空对唱”的舆论态势，实现公关传播的“眼球效应”。

五、围魏救赵公关案例

破解珍珑棋局京东“快人一步”

在京东上市前的三四年里，“物流”几乎就是京东的公关核心。其中，通过策划员工关怀新闻事件来增加京东物流的媒体出境，也是京东CEO刘强东的家常便饭。

比如，2014年1月26日，京东CEO刘强东就曾发内部邮件，称将给在春节加班的有孩子的员工发3000元补贴，无孩子者将给与1000元补贴。刘强东称，之所以如此决定，是因为看到了一篇关于留守儿童自杀的报道，为之落泪，希望这样的悲剧不要在京东员工身上发生，京东将为此花费几千万元。

六、案例解读与赏析

做市场的人大多因“公关不能解决销售问题”而轻视公关，所以，好多大企业把公关部做小了，把市场部做大了。

我相信，公关能否带动销售，这是即便是很多公关老兵都不能准确回答的一个问题。

但我可以肯定的说，公关可以带动销售。不过，公关解决的完全不是技术层面的销售问题，而是战略层面的销售问题，更通俗的说，公关解决的不是一兵一卒之得与失的问题，而是要解决三分天下而有其一的问题。

京东的这则案例就是非常鲜明的一个印证。京东以“物流”这一消费者痛点，作为争取网购消费者的公关突破口，让国内电商天下三分而有其一，最终与天猫、苏宁易购成鼎足而立之势。

七、常见的“围魏救赵”公关技法

“围魏救赵”计能够成功的一个重要条件就是“分敌、敌阴”，即要形成局部性的绝对优势，在公关实战中，就是在某一痛点诉求方面让消费者形成高度认同，可以使用的公关技法包括标新立异法、反讽法、极端法、自嘲法、口水仗法等。

1、标新立异法

围魏救赵本身就是一种剑走偏锋的战术，所以这种公关手法也贵在出其不意，很多“新、奇、特”的事物和说法，不仅更能达成出其不意的效果，也更符合大众传播特点，所以，在吸引眼球抢占“痛点诉求”的制高点方面，标新立异是屡试不爽的公关手法。

另起山头的“非著名相声演员”

郭德纲1995年开始闯荡北京，长期在剧场表演传统相声。1996年，郭德纲在北京组成了民间相声社团——德云社，每周末在北京天桥乐剧场进行演出，票价仅为20元。

但2005年秋冬，“非著名相声演员”郭德纲在京城突然火起来，受到众多媒体的追捧，他的相声演出一票难求。“非著名相声演员”也几乎成了郭德纲的代称，就连“非著名”三个字，也被网友在网上各种套用，玩得不亦乐乎。

“床前明月光，疑是地上霜。举头望明月……我叫郭德纲。”这是典型的郭式相声段子，这样的相声风格与主流的相声格格不入，但迎合了人们跟风、猎奇、凑热闹的心理，他的很多段子广为流传。

“非著名相声演员”这一标新立异的定位，很形象的表现了郭德纲逆主流、反传统、遭挤对、非著名现状，同时也将郭德纲塑造成了相声界一个颇显另类的标杆式人物，让听腻了主流相声的人眼前一亮。

声名在外的郭德纲开始红遍网络，越来越多的人慕名去听他的相声，相声界自此也多了一个与主流相声隔山唱戏的“郭派”。

其实，市场经济进入“买方市场”后，社会供给极大丰富，商品同质化严重，就导致庸常几乎是一种常态，在这种背景下，拒绝平庸成为消费者购物的最大“痛点”，那么企业用标新立异另起山头的做法，很容易抢夺消费者的心智和吸引眼球。

在这里，“非著名相声演员”就是“敌阴”的策略，抓住了消费者主流相声听腻了，想听一点不一样味道的相声的“痛点”。

2、反讽法

如果你对自己产品的某一方面绝对自信，而且恰好是消费者的“痛点”，那么“反讽法”就是不错的围魏救赵公关战术——拿自己的强点与竞争对手的弱点进行对比反讽，以赢得消费者的注意力和好感，当然，这样贬低别人抬高自己做法的弊端是容易激起同行的讨伐。

“我们不生产水”

2008年7月，天涯社区一个《某师傅：你的优质水源在哪里?》帖子，踢爆了某师傅的“水源门”事件，此后媒体纷纷报道“某师傅矿物质水水源竟是自来水”，让定位矿物质水的某师傅的形象一落千丈。

面对瓶装水巨头的“水源门”事件，农夫山泉顺势提出了“我们不生产水，我们只做大自然的搬运工”的诉求，对竞争者使用劣质水源的行为进行反讽。

农夫山泉的诉求准确的切中了消费者的“痛点”——随着健康意识的提高，人们的消费理念也开始“回归”，越来越多的人青睐自然界里天然的、有机的水和食物，而且在经过多年的消费者教育后，人们已基本形成了矿泉水、天然水、矿物质水到纯净水品质依次递减的认知。

在抢占了“不生产水”的高地之后，农夫山泉在瓶装水行业长期形成了两强对峙的局面。不过，农夫山泉这一做法明显伤害到了同行的利益，此后瓶装水行业的明争暗斗、擦枪走火就从来没有停歇。

3、极端法

寻求刺激、挑战极限可以让多数人为之心动，这也是“世界吉尼斯纪录”这个品牌经久不衰的原因，而这样的“走极端”的方法同样适用于公关，产品或企业抓住一个“痛点”，做一些极端到有些夸张的公关秀，也能让人对你想表达的诉求印象深刻，让你的诉求鹤立鸡群。

透明橱窗里的百万美金

图中是国外的3M强化玻璃做的一场公关秀。

3M公司采用了很极端的方式，将现金放在透明的橱窗里，声称打碎它就可以把钱带走，这样极端的方式不仅达到了很好的吸引眼球和病毒传播的目的，更让其产品诉求深入人心。

4、自嘲法

美国人的幽默感里大多有“自嘲”的影子，这种表达方式也容易让人感觉亲切，并且印象深刻，用“自嘲式”的公关让人记住你想表达的诉求，再合适不过了。尤其在网络世界，自嘲通常也是一种比较“逗比”的语言风格，很多情况下，网络世界的自嘲式公关正应了那句话：“你若逗比，天下无敌”。

可以“砸核桃”的诺基亚

在诺基亚和摩托罗拉两强统治手机市场的年代，诺基亚出过很多以“抗摔”著称的经典低端手机，而诺基亚“砸核桃”、“锤钉子”，更曾被传为佳话。

当时，在广袤的低端手机市场，便宜、耐用、抗摔几乎是大爷大妈们选择手机的最大“痛点”，诺基亚“砸核桃”的段子在坊间广为流传，这让诺基亚在这些市场里成为一个无法超越的存在。

甚至在诺基亚因战略失误行将没落之前，网络上关于诺基亚砸核桃的“逗比”段子也是俯拾皆是。比如，“在地铁里，看见周围有位美女掏出了iPhone，然后一个文艺青年也跟掏出了iPhone，一商务男默默的看了一眼，掏出了iPad， 这个时候，我鬼魅狂狷的一笑，掏出了我的诺基亚，在过道里砸开了一个核桃。于是整个场面被我hold住了。”

5、口水仗法

在互联网时代的公关实战中，用挑起“口水仗”来吸引眼球屡试不爽。而这同样适用于围魏救赵公关，突出想要传递的诉求（痛点），精心准备并挑起一场口水仗，吸引媒体主动传播，有时候能达到事半功倍的效果。

京东“大家电”一炮打响

2012年8月14日，苏宁电器公告拟发行80亿元公司债券的当口，京东商城CEO刘强东突然通过微博发轫苏宁电器，表示京东大家电品类将三年内零毛利，所有大家电保证比苏宁线下连锁店便宜至少10%以上。

刘强东称：“即日起，京东在全国招收5000名美苏价格情报员，每店派驻2名。任何客户到国美、苏宁购买大家电时候，拿出手机用京东客户端比价，如果便宜不足10%，价格情报员现场核实属实，京东立即降价或者现场发券，确保便宜10%！”

一石激起千层浪！14日晚间，苏宁执行副总裁李斌予以回击，称从15日开始，启动为期6天的万款商品超级0元购。与此同时，阿里旗下一淘网则煽风点火，表示将对京东低价进行监督。

值得注意的是，这一场被称为“8.15电商大战”的营销战，让“京东也卖大家电”一炮打响，很多人开始知道京东也卖大家电了。自此，京东大家电名声在外，与其他B2C电商的默默无名形成鲜明对比。

但实际上，这根本不是一场事实意义上的“价格战”，因为京东网上商城和苏宁易购实体店售卖的相同产品非常少，消费者根本无法比价。本质上，这就是京东为营销和公关而精心策划的一场“口水仗”！

事实也证实，京东大家电当时还因价格虚高、服务差遭遇了部分用户讨伐，发改委价监局派出了三个工作组对京东、苏宁和国美三家企业进行了调查，认定三家电商涉嫌价格欺诈行为，9月5日，京东商城对上述未完全履行对消费者承诺的行为深表歉意。此后刘强东在网络上息声了将近一年时间，此次口水仗即是肇因，刘强东的微博更新也长时间定格在2012年的9月4日。

八、“围魏救赵”与公关策划实战

一些品牌在消费者心中总是鹤立鸡群，备受青睐，而另一些品牌则常常泯然众人，少人问津，如果市场、公关负责人深谙围魏救赵公关的真谛，并遵循相应的公关操作手法，那么让消费者对品牌印象深刻也并非难事。

在围魏救赵的公关实战中，有三点功课是一个出色的公关人日常必备的：一是要洞察市场，准确挖掘消费者的“痛点诉求”；二是熟悉消费语境，实时把握媒体及公众关切，以便及时做出公关反应；三是不失时机的挑起“口水仗”或制造舆论上的隔空对峙局面，引爆舆论关注。

1、找准消费者“痛点”，围绕痛点诉求做公关策划

一般来说，企业日常的公关诉求众多，几乎可以构成一个很复杂的“网络”，包括产品、品牌、行业领导力和社会责任（CSR）等层面，都有自身的公关诉求体系。

但是，所有的这些公关诉求的思维起点，只是企业想对消费者说什么，而不是消费者最关心什么。这是很多公关人的一个思维上的致命缺陷。

比如说，在由企业所有的公关诉求编制的网络里，可能一些公关诉求是消费者过去关心而现在不关心的，还可能一些公关诉求是消费者过去不在意但现在特别在意的，公关人切不可以等同视之。

仍以上述B2C电商为例，“低价、正品、服务”是B2C电商最主要的公关诉求，在刚刚起步的阶段，消费者对价格以及是否正品最为敏感，但当B2C发展成熟价格透明、正品保障赢得信赖以后，消费者对价格和正品的诉求已经不敏感了，服务却成为了消费者最关心的。

在企业公关的整体中，虽然公关诉求体系里的每一点都不可偏废，都要有效的落地，但“痛点诉求”优先的原则是实效公关的前提，公关绝不可以鸡同鸭讲，绝不可以置消费者之最关切于不顾，一味的顾左右而言他。

企业的年度公关策划与实施，一定要围绕“痛点诉求”这一中心，将企业的其他公关诉求进行有效串联。比如，某牛奶企业认为2009年消费者痛点是奶源品质和安全，那么其公关就要围绕奶源品质和安全展开，将企业公关的行业领导力、社会责任等其他诉求做有机串联。

2、把握消费语境和媒体语境，与媒体及公众舆论同步公关

在把握住了“痛点诉求”之后，企业的公关传播最好在特定的消费语境下进行，而不是随心所欲。

还以上述某牛奶企业2009年的奶源品质和安全诉求为例。比如，2009年12月3日，“史上最严的奶粉新规”出台，媒体和公众的关注点无疑聚焦在了奶粉行业和奶源质量安全的讨论中，这样的时候就是企业公关借势落地的好时机。

在类似的时机，如果企业的公关失声，完全不考虑消费语境和媒体语境，那么公关效果将大打折扣，原因一是平时媒体没有报道意愿，二是平时消费者关注点并不在此，三是在如此重要的节点没有声音，这本身是品牌平庸的表现。

关于这一点，可以这样理解，在消费语境和媒体语境满足公关传播条件时，也正是消费者最心理防线最脆弱的时候，即便平时无论怎样宣传媒体也不愿跟进，消费者也不在乎，但这种时刻他们的嗅觉却都会格外的敏感。

3、制造舆论上的隔空对峙局面，引爆媒体和公众关注

所谓“山外有山，楼外有楼”。公关人也应该意识到，没有最好，只有更好，企业在某一诉求点上具有领先优势不是绝对的，而是相对的，当大家都认为你的竞争者强很多的，就已经足够了。

没错，我想表达的意思是，在你选择的“痛点诉求”上，要让你的所有竞争者成为你的“追随者”。

对此，当竞争者确实难以望其项背的时候，在恰当的时机挑起“口水仗”当然是一个不错的主意。同时，如果觉得和同行“口水仗”有失风度，那么类似“马云王健林亿元赌局”、“雷军和董明珠亿元赌局”这样的“跨界”口水仗也不错啊！

而在此之外，公关人还有其他的办法来“显摆”自己，比如三星在面对苹果手机的时候就非常轻车熟路，极尽挖苦讽刺之能事，其实，只要是用合乎事实且合情、合理、合法的办法来制造舆论上的隔空对峙，不去搞黑公关，都无可厚非。

附件【涉及案例】

1．【小米：不挑战苹果的韬晦之道】

2．【京东：“快人一步”公关】

3．【农夫山泉：我们不生产水】

4．【3M强化玻璃：透明橱窗里的百万美金】

5．【诺基亚：可以“砸核桃”的手机】