一、有一种新闻叫“那些年你传过的谣言和八卦”

“奶茶妹妹和刘强东在一起了？”这是2014年国内商界最重量级，同时也是最吸睛的新闻之一。而这一新闻也是京东2014年美国纳斯达克上市公关的一个杰作。

很多人可能会问，在一个严肃的财经公关当中，企业为什么要搀和进来一个娱乐新闻转移公众关注视线呢，企业究竟出于何种动机这样做？

实际上，京东的例子在公关行业并不是孤例，为了保证公关传播的媒体及公众关注热度，企业通常在进行常规公关的同期，还会故意放出一些耸人听闻的小道消息，而这些或真或假的小道消息的传播，往往会成为企业公关不可或缺的重要组成部分。

通常情况下，企业的一项公关行动会提前预备两条甚至多条叙事线索，比如一虚一实，虚线叙事往往会出其不意，负责为企业公关吸引人气和曝光量，以确保公关传播的关注度随着时间的临近而不断聚集，并与实线叙事的新闻线索相呼应。

在上述的案例中，对于公众而言，相比于京东上市这一新闻，发生在美国哥伦比亚大学的以清纯著称的网络红人奶茶妹妹和霸道总裁刘强东的绯闻显然更有关注度和传播力，而借助这一新闻的热度，京东可以更方便的向被吸引过来的投资者讲述京东的财富故事。

显然，这种公关手段像极了“暗渡陈仓”的经典兵法，本章就讲一讲如何运用公关的暗渡陈仓虚实叙事技法。

二、“暗渡陈仓”的公关奥秘

“暗渡陈仓”公关的奥秘是“虚实叙事”，即在一项公关事件的执行中，企业通常会策划虚实两条甚至多条叙事线索，虚线叙事通常以未经证实的小道消息、八卦传闻或意外新闻的形式出现，负责吸引公众的关注度和新闻热度，实线叙事则按照既定节奏传递企业真正的公关诉求。

虚线叙事与实线叙事彼此是互相呼应、目标一致的，目的都是为了提高公关的传播效果。

以笔者的经验，企业公关的虚线叙事最好给足公众和媒体“臆测空间”，对于由此引发的公众争论、猜测和评论，在总体可控的原则下不作正面回应，以便于新闻事件的持续发酵和连续曝光。

三、比新闻更有生命力的“新闻”

[公关为何青睐“小道消息”]

在所有形式的新闻中，“小道消息”可以说是最有生命力的新闻形式之一，其中原因众说纷纭，但可以肯定的是，小道消息的生命力离不开我们每个人蠢蠢欲动的“窥探欲”。

很多和娱乐圈有染的公关从业人员，对“小道消息”的传播策划更是驾轻就熟。

比如，2014年末，范冰冰主演的电视剧《武媚娘传奇》上映的同期，一则“李晨恋上范冰冰”的小道消息成了为娱乐圈的头条新闻，连续好几周，关于两人进展的照片更被不断爆出，而伴随着两个人的好事将近，电视剧《武媚娘传奇》的收视率也创下新高。此后，《武媚娘传奇》因有人举报尺度大被广电总局临时叫停，期间更不停传出《武媚娘传奇》遭广电封杀等小道消息而备受关注（复播后舆论依然持续发酵，“减胸”版的《武媚娘传奇》还被调侃是“大头剧”）。

因为前后两次的“小道消息”密集传播，《武媚娘传奇》吸引了大量的媒体主动曝光，收视率也伴随着小道消息的传播一路走高。

的确，如果策划得当，小道消息往往能够产生“核裂变式”的传播效果，让公关执行“一点击破，满盘皆活”，正是由于小道消息的这种生命力，它已经成为企业公关重要的手段之一，尤其在“社交化”和“网状化”传播的新媒体时代，小道消息更是拥有了用武之地。

当然，具有话题效应的小道消息，绝不仅仅局限于娱乐圈里的绯闻八卦，还包括各种看似有意无意的剧透、放料、吹风、泄密等等。总体上，小道消息的玩法是多种多样，而且非常适合新媒体环境下的传播，在传统公关日薄西山的当口，企业做公关时不妨一试。

四、鸣皓大话“暗渡陈仓”公关

暗渡陈仓公关最重要的在于把握好公关辅线的叙事节奏，并与叙事主线之间形成很好的呼应关系，在具体执行中，牢记奇正策略、彩蛋效应和适时回避三个关键点。

1、奇正策略：公关策划之初，考虑好“正兵”和“奇兵”

凡事预则立。在策划公关项目之初，就要考虑好公关的主线和辅线策略，就好比古代两国交兵，身为将军在打仗之前都会分派好正兵和奇兵，正兵奇兵互相呼应、目标一致，奇兵负责吸引敌方主力进入口袋或出其不意发起侧面奇袭，为正兵的正面作战赢得良好的战机。

“正兵“就是公关的主线叙事，往往按部就班，“奇兵”则是公关的辅线叙事，大多出其不意。而且，一切“奇兵”的行动（即公关辅线叙事），都要围绕着公关主线来进行，为主线的传播营造广泛的关注度。

细心的人会注意到，一些公关宣传其实有两条（或多条）彼此呼应的叙事线索，就如同曹雪芹的小说红楼梦一样，在常规的宝黛爱情主线之外，还草蛇灰线伏脉千里的铺陈了诸如贾府荣枯线、刘姥姥三进荣国府、贾妃荣辱线、甄英莲命运线等多条叙事线索。

比如，2013年伊始，***主席第一次外访的国家公关中，就在常规的习主席出访叙事主线之外，另外呼应着一条“丽媛Style”新闻叙事辅线，且成功吸引了全球媒体的格外关注，给这次出访带来了让人意想不到的吸睛效果。

“丽媛Style”扮靓习主席外交首秀

2013年3月22日，莫斯科伏努科沃机场，陪同首次以国家主席身份出访俄罗斯的丈夫***，中国第一夫人彭丽媛首次公开亮相，立即吸引了全球媒体的目光。她的穿戴和一举手一投足都成为媒体和舆论讨论的焦点。

在俄罗斯的两天行程里,彭丽媛的言谈举止和着装风格赢得了舆论的普遍赞许，在孤儿学校和歌舞团的行程，中国第一夫人也在积极从事公共外交，第一夫人彭丽媛亮丽登上国际外交舞台，获海内外媒体的广泛关注和一致好评。

中国第一夫人彭丽媛不仅成功吸引了全球媒体的关注，“美丽大方的第一夫人”、“非常有范儿”、“‘丽媛style’让全世界眼前一亮”，也是舆论给予她的赞誉，这位中国第一夫人的亮相可以说为习主席的外交首秀增色不少。

2、彩蛋效应：执行过程中尽可能挖掘和制造“彩蛋”

由于主客观原因，一些公关项目并没能事前制定辅线叙事计划，没有小道消息可以炒作，是不是就和暗渡陈仓公关无缘了呢？也不一定。

尽管公关宣传付诸实施之前都经过缜密的策划，但媒体的关注点和舆论走向并不经常严格按照事前策划的方向运行，经验丰富的公关人，往往善于在项目执行过程中挖掘“彩蛋”——即极富吸睛效果及传播价值的“边角料新闻”。

比较常见的是，在新闻发布会等常规公关活动现场，参加活动的某位关键人物的言行很不寻常，或活动进行中意外出现媒体和公众可能感兴趣的“小插曲”，都可以临时用来作为辅线叙事增加舆论关注。

新媒体时代，在项目执行过程中挖掘“彩蛋”已经是合格公关人的一项必修课。此前，传统公关的传播节奏非常慢，为了吸引人气通常会提前好几天甚至好几周进行预热吸引关注，但现在新媒体时代，公关传播的节奏都是以“秒”计算，很多时候公关的预热和执行都在一天内完成，所以在发布会当天挖掘“彩蛋”并不鲜见。

3、适时回避：辅线叙事严格遵循“适时回避”的原则

公关中的“奇兵”并不能代表和传递准确的公关诉求，而是往往会有失偏颇，甚至将舆论焦点引向歧路，导致公关传播的目的打折扣，也正因此，暗渡陈仓公关“以正和”的大旗不能倒。

也就是说，一些人担心，公关执行中的辅线叙事会抢了公关主线的风头，从而对公关核心信息的正常传递起到反效果，客观来讲，这种担心是有道理的，所以，辅线叙事要严格遵循一条纪律，即只起到“穿针引线”的作用，辅线叙事应该是一个“若隐若现”的存在。

一旦公关主线叙事开始发力，那么辅线叙事一定要适时回避，甚至彻底从后面的公关传播节奏中退出，传播的重心向公关主线进行聚焦。比如，上述提到的“奶茶恋”让京东上市成为国内媒体的头条，但在京东上市日当天，京东的公关却特意淡化了“奶茶”章泽天。

京东上市日：未见“奶茶妹”

“奶茶恋”事件的曝光，不仅仅是娱乐圈的头条，更让京东抢了同样赴美上市的阿里巴巴的风头，成为财富圈炙手可热的头条。

直至上市前夜，京东的公关依然在利用刘强东的“奶茶恋”博取眼球，对外放风称“京东上市刘强东将现场向女友章泽天做一件惊天动地的事情”，媒体一致猜测刘强东可能现场向章泽天求婚。

不过，2014年5月22日，京东在美国纳斯达克上市，京东的公关却特意淡化了奶茶章泽天的存在，传闻中的刘强东现场求婚奶茶的戏码也没有出现。而且，在上市日发布会的新闻通稿中，也未提及媒体最感兴趣的“奶茶妹”章泽天。

五、暗渡陈仓公关案例

红米手机“迷魂阵”

2013年下半年，互联网行业合纵连横的并购潮此起彼伏，整个国内的资本市场都充斥着李彦宏、马化腾、马云和雷军等互联网大佬的魅影，直到7月16日诞生互联网行业最大的一笔并购——百度19亿美元并购91无线之时，国内的媒体圈彻底沸腾了！

时隔仅一周，2013年7月23日，这一纪录又被打破——资本市场一条重量级的“小道消息”搅动了国内如日中天的互联网行业的神经，各大IT网站疯传腾讯公司将通过俄罗斯风投机构DST战略投资小米，总金额高达20亿美元，而这将打破百度收购91无线创造的投资金额记录，成为国内互联网行业最大的一笔战略入资。

传闻是真是假？一个巨大的问号摆在了媒体和公众面前，亟待揭晓。然而，对于这样一则互联网资本市场上史无前例的重磅传闻，小米公司却并不急于出面证实，而是任消息继续发酵。

小米公司不置一词，但让事情扑朔迷离的是，小米公司高层在腾讯总部洽谈合作的消息亦被媒体证实。

直到7月25日，也就是传闻被持续炒作了两天之后，时任小米公司CEO黎万强才在微博中进行“辟谣”，称与腾讯将有一个市场层面的合作，仅限于产品。但此时，小米已经成功吸引了市场的高度关注，小米公司的一举一动都已经在媒体的聚光灯之下，而且，小米公司还借助辟谣的机会又放出了一个巨大的烟雾弹——将有一款神秘新品发布。

随后，小米的宣传也由虚转实，开始转向即将发布的“神秘新品”。

7月29日下午，小米公司官方微博发布消息称，“7月31日QQ 空间将独家首发小米公司最新产品，到底是米 Pad？智能电视？还是新款手机？”

这时，事件的另一个主角，QQ空间便也配合小米公司发起了猜测新品活动，形成新一轮营销风潮，小米认证QQ 空间的关注量火速上升。

直到发布会前，小米公司还玩起来了“泄密”。发布会前晚，小米公司的联合创始人、总裁林斌发了一条微博，事先把悬念揭开，新品即是泄密照片中雷军面前的红色手机。

经过一段时期吊足市场胃口宣称“即将发布一款神秘新品”的营销造势，小米公司终于在7月31日发布了千元以内的智能手机——红米。该款手机双卡双待支持中国移动TD网络，搭载联发科四核1.5GHz处理器和4.7吋IPS屏幕，定价799元，是小米公司首款在千元以下的机型。

值得一提的是，微博账号@红米手机 当天下午便积累了6万粉丝，第一批10万台红米手机在8月12日以QQ空间作为唯一入口开始预售被抢购一空，红米手机的发布就这样成为了一场狂欢和经典。

公关要深谙“奇正之法”，所谓以正和，以奇胜也。奇兵以动，摆出我要有大事了的架势，正兵以藏，话题和猜测声中不断吸引注意力，让人捉摸不定究竟要做什么，吊足舆论胃口，最后水落石出达到自身传播目的。

此次红米手机的虚实叙事公关非常经典。风传腾讯战略入资为虚，是公关中的“奇兵”，出其不意，达到了在话题和猜测声中吸引注意力的目的；而发布红米手机为实，是公关中的“正兵”，若隐若现伏脉千里的贯穿了整个传播节奏的始终。

此前，在第一章中笔者讲过公关的议程设置问题，议程设置的好坏直接关系到公关能否有效落地及落地效果，其实公关的“虚实叙事”或者说“多线叙事”，刚好就是公关议程设置非常重要的一种方式，所以不妨在策划公关传播项目时多加运用。下面，就简要总结几种常见的暗渡陈仓公关技法，以飨读者。

1、小道消息

很多人喜欢钓鱼，对于钓鱼高手而言，钓鱼最关键的一步是做好“鱼饵”，而在好的公关当中，也同样需要精心调制“鱼饵”——也就是小道消息，因为小道消息往往容易激发公众的集中关注情绪，不仅如此，公众还会顺着小道消息自行挖掘更多的内幕。这种暗渡陈仓公关技法也可以称之为“钓鱼公关”。

唯品会入驻当当网？

2013年初开始，天猫、京东等国内主流电商纷纷扎堆儿进入特卖市场，截至到2013年5月，电商抢入特卖领域的竞争已经白热化，但相比于特卖老大唯品会的如火如荼，新进入者的表现则一直不瘟不火。

5月2日，特卖市场上传出一记“重磅炸弹”，市场风传唯品会将入驻当当网，访问域名vipshop.dangdang和weipinhui.dangdang二级域名均跳转至当当网的名品特卖页面，市场解读为唯品会将与当当网在特卖领域战略合作。

这则小道消息经过了近两天的发酵，很快成为当时最重量级的科技新闻，媒体曝光度仅次于当时的阿里巴巴入股新浪微博，但就在媒体热度达到极点之时，当当网却意外宣布上线自己的特卖平台——“当当尾品汇名品特卖平台”！

经过这一轮的公关炒作，当当网特卖平台一炮而红，公众知晓度仅次于唯品会，尾品汇特卖业绩很快爆发，成为2013年当当网的重要增长点。

2、故露破绽

《三国演义》张飞擒严颜有这样一段生动的描写：严颜见了张飞，举手无措，交马战不十合，张飞卖个破绽，严颜一刀砍来，张飞闪过，撞将入去，扯住严颜勒甲绦，生擒过来，掷于地下；众军向前，用索绑缚住了。

在公关传播中，企业为了吸引公众的注意力，有时候也会故意向公众卖一个破绽，比如故意泄露公司内部的邮件，或提前向外剧透新产品的内幕消息等等，都是很好的暗渡陈仓公关法。但是，像诺基亚N8发布会这样将不雅视频放上去，就颇显另类了。

诺基亚N8发布会不雅视频

2010年8月25上午10时，诺基亚通过新浪网等平台直播发布了诺基亚N8手机新品。但发布会结束后，有科技网站图片报道称发布会中间公开播放了不雅视频，之后直播无法访问，2分钟后，恢复正常直播，该网站还将相关截图发到了网页上。

诺基亚N8发布会不雅视频事件很快成为各大科技媒体的新闻头条，这也让诺基亚N8手机发布会的曝光量惊人。事后，合作方新浪网视频坚决否认了直播中出现不雅视频，而诺基亚则在声明中称该视频内容并非来自诺基亚，将对该报道进行调查。

3、娱乐八卦

在企业公关传播中，有一个不成文的“定律”，就是如果感觉事情的关注度不够，那么，八卦一下就好了！没错，娱乐八卦总可以成为公关传播中让99度的水沸腾的神奇之力，所以不妨在严肃的公关传播主线中，穿插一些娱乐八卦的辅线，你肯定会收到惊喜。

国民老公的“女朋友”

媒体眼中，万达老总王健林的儿子王思聪是个聪明伶俐的小伙。2014年12月20日，万达武汉电影乐园开业及汉秀首演发布会上，王健林带着王思聪出席，一名神秘年轻美女跟在王思聪身后入场，有记者向这位女孩询问其身份，对方爽快地回答：“我是他（王思聪）的女朋友呀。”她没有回避镜头，还很不低调地挽起了王思聪的手。

诸位，这样的桥段是否似曾相识？对此，新浪科技是这样报道的，“在万达上市前夕，主动爆出女友真身，思聪的做法跟刘强东在京东IPO前泄露出奶茶妹妹是那么的相似。”媒体认为“国民老公”是在有意识地侧面丰富下爸比的严肃形象，从家庭角度来给资本市场留下一种稳健运营的味道。

王思聪对这样的说法予以否认，称她只是助理。不过，从公关传播角度来说，已经发挥了作用。有媒体这样评论称，IPO涉及的财经传播操作手法里，越来越侧重人的因素、家庭、亲情、爱情的因素，这个具有很强的软化功能，而且具有可持续性。这种传播，就像列维.布留尔《原始思维》描绘的那种“互渗律”。

八、“暗渡陈仓”与公关策划实战

公关的“四项原则”与“四项内容”

做公关的都是绝顶聪明人，但聪明之人往往也是不羁之人，不羁之人往往喜做不羁之事，做不羁之事往往会惹祸上身，所以，聪明的公关人一定要给自己上一个“紧箍咒”。

乍听此语，可能很多人以为我是在故弄玄虚，那么还是看看聪明人做的那些公关案例吧——某网络电影炒作“90后女大学生网恋残疾人”新闻，招致一片骂声；友加APP炒作“用身体换旅行”新闻，导致该APP下架；某世界知名手机品牌炒作“女子为赢得iPhone6手机裸奔”的新闻，被批无下限……

诸如此类，只顾行不羁之事，却无视对品牌之伤害，原因就在于策划这些新闻的公关人太聪明了，根本不把公关的基本原则视为约束。

好公关的第一条原则便是“主线原则”，也就是每一项公关传播都有核心诉求和公关目标，整体的公关传播策略必须要围绕着公关主线进行。它时刻提醒着公关人，不要一味的剑走偏锋，不要迷恋公关中的“奇兵”，运用好公关的“正兵”才是王道。

有些公关人只喜欢剑走偏锋，而且一味的剑走偏锋，“炒”不惊人死不休，完全没有底线，更不用提有一个清晰的公关主线，只是通过各种离奇的事情进行辅线叙事，这样不顾底线、没有脉络、伤及品牌的做公关价值何在呢？仅仅是为了博取公众眼球吗？

抚今追昔，公关人误入歧途的大有人在，在这一点上搞砸的公关活动也太多，就比如诺基亚N8手机发布会，让不雅视频喧宾夺主，招来一片批评之声，媒体报道严重走歪，公司品牌严重受损。对于公关这个大家庭来说，有这样的公关人和公关事，真是家门不幸之至。

总之，公关是一个需要有天马行空创意的行业，但这并不意味着做公关可以随心所欲，好的公关执行必须要严格遵守“主线原则”，也就是要围绕每次公关项目的公关主线进行推进，这就如同古代的诗人作诗一样，合辙押韵才能做出好诗。

那么，由此也牵出笔者总结的好公关的“四原则”：

一是主线原则，即公关必须要有清晰的叙事主线，辅线叙事只是为传播主线提供“关注度”和“话题”，就如同俩人唠嗑一样，先聊一聊“吃了没呀”、“天气真好啊”打开话匣子，但不能通篇都是“吃了没呀”、“天气真好啊”，还是要围绕着“家里剩了点醋，借你家二两螃蟹下酒”的正题上来。

二是主动原则，即把控好主线、辅线的叙事节奏的主动权，也就是通常说的议事日程的设置要科学，公关执行中尽量严格遵循。一方面，辅线叙事一定适时收尾退出，做到辅线叙事不抢镜；另一方面，辅线叙事做到能放能收，引导舆论而不是被舆论牵着鼻子走，决不能像诺基亚N8发布会一样能放不能收，陷入被动，落得无法收拾的窘境。

三是即时反应原则，公关虽然都经过事前策划形成缜密方案，但绝对不是按部就班的，要灵活变通因时因势而变，对于有利于公关主线传播的那些“闪光点”、“引爆点”要加大曝光力度，烧开99度的水。就比如，一次国际博览会，贵州茅台酒作为中国名优产品参展，但包装简陋未引起组委会重视，中国代表急中生智，拿起一瓶茅台酒佯装失手，掷于地下，这一掷瓶破天惊，浓郁芬芳的酒香立即飘满大厅，参观者们纷纷寻香而来，一致认为茅台酒是参展白酒中的顶尖好酒，授予荣誉勋章金奖，从此世界人民记住了茅台酒。

四是可控原则，舆论无小事，言可誉，言亦可毁，众口可铄金，积毁可销骨，公关玩的就是舆论场，所以公关叙事一定要本着“可控原则”，尤其不要被惯于剑走偏锋的辅线叙事惹火烧身，友加APP的作死玩法就是镜鉴，策划了“用身体换旅行”等一系列传播不可控、不受控的虚假新闻，直接导致了玩火自焚。

以上的四条原则，其实也对应着一项完整的公关传播包含的四项内容：

1、  与主线原则相对应的【公关策略方案】，公关策略方案往往会明确公关的目的，公关传播的话题主线及辅线策略，未来整体的公关执行将遵循策略方案。

2、  与主动原则相对应的【公关执行方案】，公关执行方案往往会明确主线及辅线叙事的议事日程，公关传播中的关键节点，未来的公关节奏将围绕执行方案展开。

3、  与即使反应原则相对应的【新闻引爆点】，新闻引爆点一般都会事前策划好，但引爆点具有不可预见性，很多情况下需要因时因势即时反应抓住当时的闪光点来采写和传播新闻事件。

4、  与可控原则相对应的【公关危机预案】，危机预案往往是公关传播最容易被忽视的一个部分，作为专业负责的公关人，一定要事先考虑到舆论对一则新闻的可能反应，并密切注意公众舆论导向的发展，并适时予以引导，以免舆论向不好的、不受控制的方向发展。

附件【涉及案例】

1．【丽媛style】

2．【京东上市日未见奶茶妹】

3．【红米手机“迷魂阵”】

4．【唯品会入驻当当网？】

5．【诺基亚N8发布会不雅视频】

6．【国民老公的女朋友】