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一、万言书为何没能拯救蒙牛

2008年，正是牛根生如日中天的时候，他创造的蒙牛速度奇迹可谓执中国商界牛耳，作为当时中国商界数一数二的风云人物，他的“小胜靠智，大胜靠德”蒙牛信条，“财聚人散，财散人聚”蒙牛法则，均被商界人士广为传颂，当此之时，他的一言一行都是商界大腕和财经记者们追捧的对象。

然而，如同很多曾经声名在外的民营企业家一样，他和他的蒙牛品牌也没能逃脱日中则昃月满则亏的悲剧命运。

2008年9月，举世瞩目的北京奥运会刚刚落幕，震惊中外的三鹿奶粉事件便跟踵而来，除了重灾区的三鹿外，蒙牛、伊利、光明等国产牛奶龙头企业无一幸免，最后连起初独善其身的国外品牌也纷纷沦陷，或多或少的在产品中检测出三聚氰胺，一时间，消费者人心惶惶，国内牛奶制品出现严重滞销。

有道是“福无双至，祸不单行”，三聚氰胺事件直接导致了蒙牛股价的暴跌，老牛基金会抵押给摩根的蒙牛股票面临被出售，能不能及时筹足资金撤换回被质押在外国机构里的股份，关系到蒙牛的控制权会否旁落外资大鳄。

情急之下，牛根生打起“感情牌”，他洋洋洒洒、声情并茂的写了一篇“万言书”给中国企业家俱乐部的理事和长江商学院的同学，为三聚氰胺事件做出详细解释，并请求资金援助保住蒙牛民族品牌。文中牛根生称三聚氰胺事件中蒙牛只是“余震”，且对三聚氰胺事先并不知情。

此万言书向媒体公开后，蒙牛品牌声誉扫地，不仅媒体对蒙牛事前并不知情的质疑之声此起彼伏，网上的舆论更是骂声一片，牛根生本人也被从一个极端——商界的领袖，推向了另一个极端——虚伪的骗子。

套用牛根生万言书中的话说，2008年席卷全国的三聚氰胺危机事件中，三鹿是“震中”，蒙牛只是“余震”，但牛根生不合时宜的“公关”，却直接导致了蒙牛深陷三聚氰胺事件的“震中”，难以自拔，并成为万矢之的。

这个案例值得公关人警醒，因为它牵出了一个困扰公关行业的命题——企业什么时候应该高调做公关，什么时候不该高调做公关？企业做公关是否应该全年无休，对于那些公关“上瘾”的企业，做公关是否应该更有节制和更有“定力”？！

二、“隔岸观火”公关奥秘

“隔岸观火”公关的奥秘是“保持定力，顺时而动”，即企业视舆论环境的情况择机、择时做公关。

“隔岸观火”计中最关键的是“顺以动豫，豫顺以动”这八个字，意思就是要密切关注矛盾的发展变化，避开危险，顺时采取行动。相比之下，隔岸观火公关其实也很简单，总结起来就是八个字：保持定力，顺时而动。

众口铄金，积毁销骨，这就是舆论的恐怖之处！在“舆论风暴”面前，疏胜于堵，没有哪家企业的公关可以对抗舆论，在群情激奋、阳乖序乱的时刻，企业唯一能够做到的，仅仅是密切观察舆论的走向，然后顺时而动。

譬如，央视315晚会曝光锦湖轮胎大量使用返炼胶，存在严重安全隐患，引爆轰动一时的“鼓包门”事件，面对汹涌而来的舆论质疑，最初锦湖轮胎采用了强硬的对抗手段，矢口否认产品质量问题，并质疑央视报道，声称邀请专家复查，但这一切的狡辩最终都被证明是徒劳的！

尤其作为危机事件的当局者，如果你不想在烈火中得到“永生”的话，更要有“隔岸观火”的思维，尽快跳出舆论漩涡的中心。也就是说，面对如潮水般汹涌的舆论，企业要顺时而动——淡化矛盾，耐心安抚公众情绪，密切注意舆论走向，巧妙化解群情激奋的非理性情绪；而不是逆时而动——激化矛盾，在风暴中继续煽风点火，刺激公众非理性情绪的加剧释放。

但恰恰是“逆时而动”的公关，把锦湖轮胎推向了万劫不复的深渊，最终深陷“返炼胶事件”不能自拔。

换句话说，公关作为一种公众沟通的手段是要有“定力”的，而公关的定力，其一表现在面对舆论风暴的“量力而为”，而不是妄图立即扭转舆论风向（比如锦湖轮胎返炼胶事件）；其二表现在面对消费语境激烈动荡的“适时出击”，而不是妄图逆势塑造一种全新的消费语境（比如某某专家硬说自行车的污染比汽车还大，三聚氰胺对身体无害等）；其三表现在面对“不合于利”局面的“公关无为”，而不是患上公关“上瘾症”或公关“依赖症”，希望用公关搞定一切（比如牛根生的万言书）。

三、公关不是万能的

[公关小知识：公关“依赖症”和公关“上瘾症”]

现实当中，一些企业对于公关有一种特别的依赖，主要表现在什么事情都希望公关来搞定，比如，希望公关能够搞定媒体的负面报道，搞定产品的质量危机，搞定企业曝出的内幕丑闻，甚至搞定自己的竞争对手……

同时，还有一些企业对公关特别上瘾，主要表现是说的多做得少，践行了一点点的社会责任，便希望媒体大书特书，企业的产品有一点点技术优势，便希望媒体大肆吹捧，企业发生了一件芝麻小事也要弄得惊天动地。

这种依赖症和上瘾症，其实就是企业公关没有“定力”的表现，是对企业公关公信力的一种透支。

公关作为一种公众沟通工具，负责向公众传递客观、真实、可信、善意和有价值的声音，它不负责文过饰非、颠倒黑白或混淆视听，也不负责谣言诋毁、恶意中伤或挑拨离间，更不负责自吹自擂、矫饰欺人或漫言浮夸。

作为公关人，要始终保持定力，坚持“公关不是万能的”的原则，坚持公关人的道德底线，不做黑公关，不做被雇佣的枪手。总之，公关一定要回归其本质。

四、鸣皓大话“隔岸观火”

隔岸观火公关讲究面对可能波及自身的险境时要“保持定力，顺时而动”，它有三种境界，分别是“识时务而藏”、“遇险地则躲”以及“合于利而动”。

1、识时务而藏

做公关保持定力，忌讳之一是“首当其冲”。舆论风暴如洪水，在洪水的裹挟之下，任何抵抗都会被摧毁，所以一定要与危险划清界限，当消费者被突如其来的打击折磨得晕头转向，舆论汹涌而来的时候，切记不可首当其冲，如果是当事者，就更应该善于运用太极功夫巧妙化解摧枯拉朽之力。

三聚氰胺事件后，蒙牛上下反应强烈，不去疏导和安抚公众情绪，反而以万言书刺激公众的逆反心理，扮无辜，坚称对三聚氰胺的发生不知情，推责任，称自己也不是“震中”，正是牛根生高调的万言书让蒙牛站上了舆论的风口浪尖，成为众矢之的。

心理学中，人们天然的对伤害的自己人有一种“逆反心理”，表现为对其没有耐心、不信任，有抵触情绪，所以，这时候你越高调，越逃避责任，就越容易激化公众和媒体的“逆反心理”，最终导致不理性情绪的总爆发。

相比蒙牛万言书的高调，伊利和光明等乳企的反应则相对正常，一面收回受污染批次产品终止伤害，一面表达歉意加强奶源管控来疏导公众情绪。他们没有进一步刺激公众的逆反心理，公众自然也就没有理由继续穷追猛打。

打个比喻，首当其冲的牛根生，这就好比老牛开车把人给撞伤了，人家亲属过来要教训他一顿，老牛不仅不告饶，还嘴硬迎上去说“我又不是故意撞的，再说撞得又不重，我以后开车小心就是了……你看我摊上这事肯定要破产了，你们放过我，就当自己倒霉吧！”之类的话，你说他要是不挨揍才怪哩！

2、遇险地则躲

做公关保持定力，忌讳之二便是轻易进入“险地”。

比如，对于一些敏感话题，如个别奶粉被传“激素门”事件之后，部分乳企借机大肆宣传自身不含有激素，这中做法很可能会导致消费者集体恐慌，加大行业公关失控的风险。

再比如，市场竞争残酷激烈，稍不留神便会卷入腥风血雨之中，强者可能遍体鳞伤，弱者则必成巨头恶斗下的炮灰，这时候，企业公关就应该想办法尽量避开市场残酷搏杀的锋芒，避免被卷入消耗战。

三星苹果高端博傻 小米低价胜出

2012年，就在三星、苹果、微软、HTC等巨头在3000元以上高端智能手机搏杀正酣之时，谁也不会想到，半路杀出个程咬金——小米在2000元以下的中低端智能手机市场撕开了一道缺口。

在高端智能手机领域，三星、苹果等巨头之间无疑是一场“消耗战”，各大巨头不仅在专利、市场等层面展开全方位的厮杀，更在营销、公关层面把主要精力都放在了争取高端用户上。

正当苹果三星等在河的这一边激烈厮杀无暇他顾之时，小米没有任何干扰的在河的对岸悄然崛起。

小米的公关则如同小米手机的定位一样，瞄准了更年轻、消费能力较弱的中低消费人群，主攻学生群体、中低收入的上班族，公关宣传选择微博、QQ空间等渠道，产品层面推出了青春版小米手机。

在很多公开场合，雷军均表达了向苹果等智能手机“示弱”的态度，称小米手机无意挑战苹果。事实上，恰恰是这种示弱，让小米避免了卷入高端智能手机的消耗战之中，为自己赢得了宝贵的年轻用户。

总之，公关不涉险地。遇到险地躲之唯恐不及，但一些企业却铤而走险，利用涉黄、涉毒等话题进行公关炒作，利用苍井空等AV女星做代言，这都是“定力”不够的表现。

3、合于利而动

做公关保持定力，忌讳之三就是“盲目跟风”。看竞争对手的公关活动做得红红火火、有声有色，自己也要搀和进去，但拾人牙慧、索人残羹，并不是明智之举，而且在别人的地盘，还很可能水土不服。

企业应该有自己清晰的公关脉络和方向，不能被竞争对手左右。在公关机会面前，要从自身公关脉络和方向角度考量，保持公关的定力，合于利而动，不可于利而止。

比如，2013年天猫“双十一”购物节期间，众多电商纷纷跟风天猫炒作“价格战”，但天猫主场优势，导致电商分流效果并不明显。面对天猫和众电商之间声嘶力竭的价格战厮杀，京东却就采取了隔岸观火的策略，并不急于过河与之应战，而是瞄准了消费者对双十一期间物流服务的牢骚满腹，隔岸竖起“更快一步”的大旗，聚焦于自身一贯诉求的物流配送优势，让消费者对京东双十一及京东物流形象印象深刻。

五、隔岸观火公关案例

钓鱼岛风波中的日本车企

【风波来袭】

2012年，因日本政府在钓鱼岛问题上的非法主张，中日关系空前紧张。

9月5日，日本媒体称，日本政府已经就“购买”钓鱼岛事宜与“岛主”栗原家族达成买卖协议，近期将以20.5亿日元（约合1.659亿元人民币）的价格正式“收购”钓鱼岛及其周边的3座岛屿。

日本“国有化”钓鱼岛的举动直接导致中日争端升级，此举激怒了中国民众，多地爆发了反日游行。

在这场反日游行中，日系车被“意外的”推上了反日浪潮的风口浪尖。随着国内反日情绪高涨，日系车经销店成为冲击目标，在广州、西安、青岛、长沙等全国多个城市出现了打砸日系车、日系车4S店的过激行为。

【临时停工】

钓鱼岛风波引发的部分过激行动，对日系品牌汽车的负面影响之大，波及面之广，可以说前所未有。此时，面对非理智情绪和过激行为，日本车企若发出不当言论，完全有进一步激化矛盾的可能。

然而，对于反日民众针对日本车企的过激行为，日本车企纷纷选择了“低调”和“克制”，并没有出现任何指责民众过激行为的言辞，从而避免了激化民众非理性情绪。

同时，出于尽快消弭打砸风波的考虑，多家日系车企临时关停了中国工厂。

9月17日，日产首先宣布两座在华工厂开始停产两日。

此后，本田驻北京女发言人夏野浅沼称，9月18、19日两天，本田在华南的广州及华中的武汉各有两座工厂停产；马自达汽车驻上海发言人Naoto Oikawa宣布，长安福特与长安马自达在南京的合资工厂将临时关闭，为期4天；丰田汽车宣布9月18日安排部分在华工厂停工。

【安抚车主】

在钓鱼岛风波渐渐归于平静之后，日本车企也“顺时而动”，对事件中受损失的车主，采取了安抚和补偿措施。相比钓鱼岛风波中的“低调”行事，日本车企在事后安抚受损车主方面则选择了“高调”。

虽然参与打砸日系车辆的肇事者陆续被警方处理，但车主的经济损失由谁来赔付，却迟迟没有具体的赔付方案。相关部门尚在扯皮之际，多家日系车企纷纷提出方案，为在反日游行中车辆被打砸损毁的车主们提供特殊保修和置换政策。

比如，对于客户在店被烧毁的车辆，由厂家给予同配置的新车，直接发送给专营店；对已经报警处理、800客服来电记录、保险公司记录，并且经过公司确认之后，在事件中受损的车辆都可获得补偿；另外，对于遭到烧毁、打砸抢的专营店，厂家会给予一定程度的补偿。

反日游行出现过激行为，日系车主和日本车企均被无辜卷入，按理说，日本车企此时应该站出来维护自身以及顾客的正当权益。但是，如果真的这样作了，那就大错特错了，此时日本车企针对砸车发出不当言论，很容易激化国内民众的对日本车企的“逆反心理”。

所以，正像日本车企的举动一样，此时最正确的做法，就是“藏”，在公关沟通层面上不搞对抗，不露锋芒，保持克制和定力，等待时机顺时而动。

在现实当中，企业被动卷入危机的情况很普遍，比如蒙牛卷入三鹿奶粉事件，酒鬼酒卷入白酒塑化剂事件（酒鬼酒认为检测不够权威，甚至怀疑被检测的酒是否出自酒鬼酒公司，导致事件升级），此时不管自己是否真有“委屈”，不对抗公众情绪和主流舆论都是避免二次伤害的唯一正确选择，在这一点上，日本车企可以说给我们上了教科书般的一堂公关课。

隔岸观火公关技法，其实就是企业远离险地、规避伤害，保持公关“定力”的一些基本方法。本文着重从危机公关的角度，介绍一下隔岸观火的公关技法。

1、使用非对抗性的语言

需要特别澄清一点，公关保持定力，并不是说出现舆论危机时，企业可以不予理睬。而是说，在具体回应时，不搞对抗，不激化公众情绪。比如，对于一些舆论危机，采用“化骨绵掌”的策略，若充分利用语言的艺术，使用非对抗性的语言，不让公众的“逆反情绪”有机可乘，就可以不让自己卷入到不必要的麻烦当中。

宗庆后妙语回应娃哈哈格瓦斯“不正宗”质疑

2014年,娃哈哈推出格瓦斯饮料后，黑龙江秋林格瓦斯饮料公司通过微博向娃哈哈叫板，谴责娃哈哈生产的格瓦斯不正宗，引起广大消费者关注。

宗庆后在回应质疑时，巧妙的将是否正宗的解释权交给了消费者，不仅体现了对竞争对手合理竞争的规劝态度，更表达了对消费者的尊重和理解。

宗庆后回应称：一来，格瓦斯是源自俄罗斯的传统产品，娃哈哈根据中国人的口感进行了改进，正宗不正宗应该由消费者说了算；二来，娃哈哈采用的麦芽汁发酵更先进、安全；第三，企业应专注产品本身，把产品做好，合理竞争，不该贬低别人抬高自己；第四，格瓦斯推出三个月时间，每个月的销售量是一千万箱，推广速度很快，格瓦斯的知名度被娃哈哈提升后，秋林的销售也因此受益。

2、分步从险地中抽身

一些企业面对舆论危机总是缺乏耐心和定力，在进行危机公关时喜欢一步到位解决问题，仓促中发出的声明也是敷衍了事，忽略了事实还原和严密调查。

事实上，企业很难一下子就从危机中抽身，不经过严格的调查程序，不给公众一个经得起推敲的调查结果，过于草率的给出确定性的结论往往会授人以柄，从而不仅不能尽快从险地抽身，还可能会给自己带来二次伤害。

特斯拉分步化解汽车“自燃事件”

2013年10月2日，一辆特斯拉 Model S型豪华轿车在美国西雅图南部的公路上发生车祸起火，引发了公众对于电动车安全性的怀疑，特斯拉声誉受到重挫。

但随后特斯拉成功化解了危机。

第一步，在汽车起火发生的当天，特斯拉全球公关发布紧急声明还原了事情真相，承认着火的车辆是一辆特斯拉Model S，但他们解释该车是在发生重大撞击之后才起火，并非自燃。

这份措辞讲究的声明指出大火局限在车头的部位，所有迹象都显示火焰没有进入内部驾驶舱。同时特斯拉的警报系统显示车辆故障，智能地指引驾驶员靠边停车并安全撤离，避免了人员伤亡。

第二步，马斯克引用了相关数据再给公众吃下一颗定心丸。全国的驾驶数据证明了这一点。据统计，全国每年有15万起汽车着火事件，而美国人每年要开3万亿英里。也就说每2000万英里就有一辆车起火，而特斯拉开了1亿英里，才有一起起火事件。这意味着驾驶传统汽油车遭遇起火的概率要5倍于驾驭特斯拉。

第三步，在完全了解了起火以及事故发生的原因后，事故车的驾驶员为特斯拉做了“无罪辩护”，他对特斯拉在此次事故下的表现很满意。他说，车辆在这样极端的情况下表现良好，并表示自己仍是特斯拉的粉丝并还会再购买一辆。

八、“隔岸观火”与公关策划实战

公关人的“定力”

这里，关于隔岸观火与公关实战策划，我想讲一讲公关人的“素质训练”。

在行业危机发生后，如果我们在发出一份对外声明前，更多的是考虑可能带来的舆论风险，而不是第一时间否认或道歉可以减小事件影响的话，那么我们可能会减少很多的“次生”声誉危机。

这句活说起来有些拗口，但却道出了很多公关人本身“定力”不够的问题，在面对舆论危机时，他们太想用一个仓促写出的“标准声明”来平息舆论了，或者太希望用一个煽情的自白书来博取同情了，就像蒙牛的万言书一样。

3.15的前夜，你守在央视3.15晚会前面，在网上随便Copy一个危机公关标准的声明模板，看到自己的客户被曝光了，赶快照葫芦画瓢写出来一个危机应对“声明”。——我想问这样你，作为公关人，你的“定力”在哪？

在着笔声明之时，你调查过事情的来龙去脉，前因后果吗？你能保证声明所陈述的“事实”经得起推敲吗？在你写就声明之前，你了解公众和媒体对于这件事情的态度吗？作为一个出色的公关人，一定要有隔岸观火的视角和定力，不要让企业因为你的草率轻易的进入或被卷入“险地”。

危机公关如此，其它的公关项目也不例外。每天，每月，每年，公关契机都会有很多，好创意、好点子层出不穷，但在给客户提交一项策划方案时，能够保持一定的“定力”，合于利而动，不合于利而止，时刻想着要让客户避开险地，是公关人一辈子的“素质训练”。

附件【涉及案例】

1．【蒙牛火上浇油的“万言书”】

2．【锦湖轮胎返炼胶事件】

3．【三星苹果高端博傻】

4．【京东双十一更快一步】

5．【钓鱼岛风波中的日本车企】

6．【宗庆后妙语回应格瓦斯不正宗质疑】

7．【特斯拉分步化解“自然”事件】