一、为什么要“作秀”

公关当中，我们经常听到一句话，就说某某企业又在“作秀”。比如，有人说日系车赔偿打砸风波受损车主是“作秀”，有人说淘宝组建300人团队的打假特战营是“作秀”，某某企业家喝油漆也是“作秀”。

作秀，字面上理解，指的是善于下“表面”功夫。但在公关中，一般来讲，“作秀”是赢得公众好感和信赖的有效手段，是与公众进行沟通的敲门砖。

而且，不仅现代人喜欢作秀，古代人也一样喜欢用“作秀”来赢得公众信赖和好感。

秦孝公十三年和十九年，商鞅先后两次实行变法，变法内容为“废井田、开阡陌，实行郡县制，奖励耕织和战斗，实行连坐之法”，开始推行革新时，为了取信于民，他派人在城中竖立一木，并告知：谁能将之搬到城门，便赏赐十金。秦民无人敢信，后加至五十金，于是有人扛起木头搬到城门，果然获赏五十金，从此宣示与开展孝公变法，史称“徙木立信”。

“南门立木”的作秀，与笑里藏刀所讲的“信以安之，阴以图之”的主旨十分吻合，它让商鞅达到了先“取信”而后“图之”的目的。

言归正传，公共关系，讲求的是与公众进行有效的沟通，但是任何有效沟通的前提，一定都是率先取信于公众，这一点和我们日常与陌生人的沟通是一样的，比如，你想和一位陌生人借钱，在没有赢得陌生人的好感和信赖之前，你是很难说服他借钱给你的。

所以，笑里藏刀这一章主要讲公关如何取信于公众，也就是如何“信以安之”。

二、“笑里藏刀”公关奥秘：信以安之

兵法《三十六计》中“笑里藏刀”计讲到，“信而安之，阴以图之，备而后动，勿使有变。刚中柔外也。”

大意是说，外表面色友善，充分表明本方的诚意，取信于对方，使对方松懈警惕性，而内心杀机坚决，做好充分准备，寻求有利时机向敌方发动猛烈攻击。

“笑里藏刀”公关的奥秘是“信以安之”，即企业通过向消费者主动示好等手段赢得公众的好感和信赖。

简单来讲就是做好“面子”功夫，赢得公众好感，进行公关诉求的有效输出，通常的手段就是上面所讲的“作秀”。

对于企业而言，这种“作秀”的回报有二：一是可以获得用户的信赖和好感；二是可以借此赢得较好的公关诉求输出机会，也就是笑里藏刀计所讲的“阴以图之”。

举一个简单的例子，鲁花花生油曾经做过一个送标准油壶的社区秀，就是说很多人存在日常食用油摄入过量的问题，营养专家认为成人每人每天摄取量以不超过25克为好，当时又值全国的食用油涨价，那么鲁花就在全国很多大型社区赠送盛食用油的“量壶”，号召公众“少吃油，吃好油，每天只吃25克油”，还说研究表明，25克花生油，无论是从营养成分上，还是从口味、味道等方面均可以满足人们的需求。这里面，送油壶号召少吃油的“作秀”就赢得了很多人的好感，而鲁花也借机传递了“好油”的标准，向公众输出了自己的公关诉求。

当然，在实际运用当中，企业公关“作秀”时并不一定都会进行公关诉求的输出，而仅仅是为了持续获得公众的信赖和好感。

三、公关中应多一些情感关怀

[公关小知识：有温度的公关 情感营销]

相比于理性的沟通，建立在情感上的沟通会更有效，因为信赖本身就是情感沟通的基础。

中国人做公关有一个天然的优势，就是因为中国是礼仪之邦，讲究礼尚往来，讲究以朋友交，讲究待人以信，沟通起来不会像外国人一样古板，所以沟通的效率自然会更高。

但事实并非如此，在我的印象中，很多中国企业做出来的公关恰恰都是“冷冰冰的”，缺乏中国式的人文关怀，我不知道个中原因是什么。

我认识一位原当当网的品牌总监郭鹤，他就是一位很喜欢运用情感与公众进行沟通的公关人，他会从情感关怀的角度，去思考和策划相应的公关活动，做有温度的公关。下面是一段《广告主》杂志对他的采访节选，他的与用户交朋友的观点值得借鉴。

在价格战频繁上演的电商行业，当当网郭鹤带领他的团队另辟蹊径，主打情感营销，与消费者达成情感共鸣，拉近与消费者的距离，走出了一条品牌营销的新路。

郭鹤说，在双十一期间及农历新年来临之际，当当网分别以随包裹夹带“总裁信”、“火车票”等形式延续了以往的做法，继续打亲情牌，在给消费者带来关爱的同时，取得了可喜的营销效果，成为电商价格战中的一大亮点。

企业利用微博开展营销，首先就是要抛弃“营销”，对微博进行重新定义。他认为微博是一个与消费者沟通的平台，应该将微博定位为用户的知己、朋友。微博运营铁的规则是：先朋友，后营销。通过微博互动与用户成为相互信任的朋友，然后才可以提品牌营销的事情。只有知心朋友的推荐，用户才会信任，进而可能付出行动。否则所有的一切努力只是单方面的一厢情愿。作为用户的朋友，官方微博在发布信息时也应该站在对方的角度，考虑他们会喜欢什么，专注什么，而不是一味发布产品、品牌的宣传信息。郭鹤透漏，当当网在官方微博上发送信息时，都会反复进行推敲，内容是否太商业化了，是否会让消费者反感。此外，对于消费者的反馈，也应该迅速给予回应，让消费者从心里感受到你对他的重视，进一步加深信任。

摘自《广告主》中《当当网郭鹤的品牌营销经》一文

对比国内企业公关情感关怀较弱的现实，国外一些情感公关做得倒是非常有亮点。比如，业内专家在解剖耐克成功之道时就说：“耐克不卖鞋子，只营销情感！”在耐克工作10多年的潘建华认为：“体育经营的特质是情感，是人们的激动兴奋悲伤和喜悦，而培养情感就像谈恋爱一样。”

四、鸣皓大话“笑里藏刀”

关于“笑里藏刀”公关，上面讲到了企业公关的“作秀”，但实际上绝它不仅仅指的是作秀，而是说我们要形成“笑里藏刀”的一种公关思维——即先交朋友后做公关，在赢得公众好感和信赖的基础上，再进行公关诉求的输出。

也就是说，笑里藏刀是我们要培养的一种“公关思维”。就像有的公关专家所讲，你要和你的顾客交朋友，或者说你要和你的顾客谈恋爱，是同一个道理。

对此，提醒公关人应注意以下几点：

1、适当融入人文关怀取信公众。在公关传播中，我们习惯于用一些精确的统计数据、高深的专业话术以及严密的逻辑分析等进行理性说服，但很多情况下，公众对冷冰冰的数字和干巴巴的理论并不感兴趣，如果能够结合人文关怀，可能会收到更好的“取信”效果。

2、践行社会责任提升公众信赖。企业的社会责任表现好与坏，就如同一个人的道德水准的高与低，社会责任表现得好的企业更容易获得公众好感。

3、重视兑现承诺强化公众信赖。所谓一言为重百金轻，重视兑现承诺的企业，更容易赢得公众持久的信赖。

4、放低沟通姿态提升公众好感。曾经有一段时间，宝马、奔驰等一些跨国车企对待中国顾客表现非常“强势”和“傲慢”，激化了很多矛盾，甚至一度被认为是不受欢迎的企业。

5、勇于承认错误提升公众信赖。在责任事故面前，巧舌如簧、推脱责任的企业，会失信于公众，比如酒鬼酒面对塑化剂事件、蒙牛面对三聚氰胺事件中混淆视听、推脱责任的做法，最终导致了其信誉扫地。

五、笑里藏刀公关案例

生死线上的“公关秀”：美团“过期退”

消费者的信任比黄金还重要。

王兴这一记“笑里藏刀”，不仅捅到了消费者的要害，更捅道了竞争对手的软肋，正是这样一场公关秀，把美团从团购生死线上救了回来，并且自此开始一骑绝尘超越其他对手，奠定了团购老大地位。

可以说，用公关手段赢得公众好感的办法有很多，熟读历史的读者，可以回想一下古代的那些圣君明主都用过哪些“作秀”手段取信于民，除了立木取信外，嘉庆杀和珅的惩贪取信，下罪己诏取信于民，这些都是最好的“取信”公关技法。

1、人文关怀法

人文关怀赢取公众信赖，这里不再赘言，仅点评一个案例供大家细细品味。

2014年春节，刘强东看到一则《安徽留守儿童疑因父母不回家过节自缢》的新闻，毅然决定对春节期间加班的所有同事，凡是有孩子的，按照每个孩子3000元给予补贴，要求同事们把孩子们接到身边共度佳节。如果个别同事离家太远，费用不够，超出部分，实报实销。离家近的，多余费用不用退还。

此事当时被媒体以刘强东内部邮件的形式广泛报道，并在微博等网络媒体上好评如潮。实际上，这除了是京东的一次出色的内部公关外，还是京东一次“笑里藏刀”的公关秀。

熟悉京东的公关人都很清楚，京东一直在强调自己区隔于竞争对手的物流服务，而此次公关秀，不仅赢得了公众对京东品牌的好感，更让更多的人了解了京东有一支庞大的专业配送队伍。

2、徙木立信法

徙木立信，更准确一点来讲就是承诺要兑现。比如，张瑞敏砸冰箱，青岛啤酒纪念惹事的“啤酒瓶刷子”，都是用一种带有标志性的承诺换取信任的公关法。

3、主动示好法

从保护消费者权益的角度出发，主动向消费者示弱或示好，或施以小惠，也可以赢得消费者的信任或好感。

2015年1月，淘宝投诉国家工商总局网监司事件失控，引爆了轰动国内外的淘宝“假货风波”，淘宝平台售假引起公众广泛关注。

为了平息事件，赢回公众的信任，淘宝采取了一系列措施，包括宣布即时成立由300人组成的“打假特战营”，并继续在全社会招募最优秀的人才，专职配合与政府部门、知识产权权利人以及普通消费者在线下的合作和联动，以图利用大数据打假的契机，更为彻底有效地解决全社会困扰多年的假货难题。

4、社会公益法

    通常来讲，社会公益活动是最好的公关取信手段之一。比如，伊利通过实施方舟工程，就赢得了很多孩子家长的好感和信赖。

伊利方舟工程，通过安全运动会、安全剪纸、安全音乐课、安全粉笔课、安全涂鸦等丰富的形式展开最实用的安全培训，包括防震、防火、防拐、防溺水、防性侵、防暴、防踩踏、留守儿童心理、交通知识、户外安全、电梯安全等10多个领域的主题培训。两年多里，伊利方舟航迹覆盖全国24个省市区，培养了200多位儿童安全教师、举办了50多场儿童安全主题培训，直接受益师生超过20万。通过坚定、坚实、坚持的行动，伊利方舟工程已成为目前国内最大的专注儿童安全的公益项目和国内唯一的中国儿童安全公益样本。

八、“笑里藏刀”与公关策划实战

找到消费者易于接受的沟通姿态

公关人在策划公关活动时，经常会产生这样的疑惑：我们如何减少公众对公关行为的反感？或者换句话说，如何让公众对企业的公关产生好感，起码不排斥，愿意去接触？

其实，不仅仅是企业，政府为了推行自己的政治主张，在向全体国民进行公关游说时，也同样面临国民对政治游说的反感和排斥。

对此，美国总统罗斯福曾经做过这样一个非常有效的尝试。

20世纪30年代，美国经济大萧条，求得人民对政府的支持成为缓解社会萧条的当务之急。在罗斯福就职总统的第8天，他在总统府楼下接待室的壁炉前，接受美国电台的录音采访，他说：希望这次讲话亲切些，免去官场那一套排场，就像坐在自己的家里，双方随意交谈。

后来这档节目那就定名为“炉边谈话”。

炉边谈话不仅让美国人民了解了罗斯福的货币及社会改革的基本主张，更鼓舞了美国人民，坚定了人民的信心，从而赢得了人们的理解和尊敬，对美国政府度过艰难，缓和危机起到了非常大的作用。

在12年的总统任期内，罗斯福共总共做了30次炉边谈话，每当美国面临重大事件之时，罗斯福都用这种方式与美国人民进行沟通，在黑夜里微弱的炉火边，透过无线电波，娓娓地向自己的选民倾诉国家的艰难、需要和希望。

罗斯福的有益“尝试”，对于我们做公关如何获得公众好感，有一个很好的启示，就是要尽量找到消费者易于接受的沟通姿态，要像交朋友、谈恋爱、处邻居一样与公众进行沟通，社会公众是一个个鲜活的、需要尊重的个体，企业公关不要总是以高高在上的姿态、冷冰冰的形象面对他们，要时常让公众感受到企业人性化的味道。

比如，国内知名电商当当网，就曾经在儿童节前做过这样一项公关。因为六一儿童节的关系，每年的5月都是婴童产品的网购消费旺季，各大电商网站也都会在这个时候做公关宣传赢取消费者关注，但都陷入产品多、价格低、服务好、配送快等窠臼，当当网总裁李国庆却与众不同，他以自己的亲身经历，关注到了儿童节都不知道孩子喜欢什么礼物，也关注到家长们平时疏忽了和孩子的沟通，所以他就以朋友的口吻，深情地给所有孩子的父母写了一封信，呼吁5月21日请个假给孩子一天，平时也多和孩子沟通，而且他坚持两年都给孩子父母写信。

很多孩子父母看到李国庆的这封信，被他说的话深深打动，并纷纷响应“5.21给孩子一天”的呼吁，当当婴童的关怀形象也在父母心中留下了深刻的印象。而婴童作为当当网第三大网购品类，在那两年的发展也非常迅猛。所以，找到一个消费者易于接受的沟通姿态本身，就已经是获得了公众的好感。

去年这时候给自己下任务，要多抽时间陪陪孩子，一年过去了，工作忙还是没兑现，眼看着儿子一天天长大，有了自己的生活圈子，跟我的沟通越来越少。坚持这两周和儿子每天沟通半小时，看到儿子情感上的转变，从被动抵触到主动寻找话题，我才突然明白，除了一起吃饭、一起游泳、一起滑雪是陪孩子，其实日常的沟通就是一种最好的陪伴。

奉劝有孩子的朋友，无论多忙，多和孩子沟通，多聊天，从孩子小时候就养成和孩子沟通的习惯。毕竟，生活中难免有很多我们不能左右的东西，比如时间的流逝，比如亲情的疏忽，都无法弥补，所以，在我们因工作、因应酬而无法脱身的时候，沟通已经是最好的陪伴了，别等到有一天我们都老了，孩子连一个电话都不打，才后悔自己当初也没怎么和孩子沟通，已经没什么共同语言了。

和孩子相处是一门学问，我自己也在不断成长，去年我说希望大家多陪陪孩子，还专门写了封信呼吁家长“给孩子一天”。今年，我觉得有必要老生常谈，坚持3周就能养成一个习惯，无论多忙也要抽出时间来多和孩子沟通。所以，“多陪陪孩子”的话题有必要再继续，并与家长们共勉。

去年今日我呼吁“给孩子一天”，初衷就是想让大家用行动多关爱孩子，今天我继续用点滴行动与天下父母一起兑现承诺，我已吩咐婴童部门把这封信也制作成明信片随包裹快递给所有的家长，同时儿童节在当当网买给孩子的礼物全5折。

摘自《李国庆给孩子父母的一封信》

附件【涉及案例】

1．【郭鹤的“情感营销”经】

2．【美团“过期退”公关秀】

3．【京东的员工“关怀秀”】

4．【淘宝“打假特战营”】

5．【伊利方舟工程】