《公关实战三十六计》是系列连载文章，若对后续文章感兴趣请关注“公共关系”或“bestpr”微信公众号，文章将会陆续更新。此为作者原创作品，转载请注明出处“【公共关系】微信公众号独家，作者杜鸣皓”。 

一、企业的“软肋”与“铠甲”

寺庙里的小沙弥迷上了“功夫”，但身单力薄，怎么也打不倒他的大师兄，有一天他去请教方丈，问怎样锻炼身体才能让自己成为世界上不可战胜的人？

方丈耐心的告诉他，人外有人，天外有天，世界上没有不可战胜的人，只有不可战胜的心。如果你的心始终不渝，就算别人打倒你一百次，一千次，也征服不了你。你要始终记住一句话，身体再强壮，也永远是人的“软肋”，而一颗强大、不服输的内心，才是人类的“铠甲”。有不可战胜内心的人，身体被打倒一次，内心就强大一分，你在想着锻炼体魄的时候，有没有想过让自己的内心变得更强大呢？

方丈的话非常有道理，强壮的人，总会被更强壮的人打倒，所以小沙弥通过强壮身体来成为不可战胜的人是徒劳的。

但现实中很多企业却也像小沙弥一样，幻想能够强大到战胜所有危机，永远不被危机打倒，为此，他们非常重视锻造严格的质量标准、完美的服务体系以及危机管控系统，却忽视了锤炼诸如诚信经营、质量第一、顾客至上以及责任为先的企业内在信仰。

根据墨菲定律，你所担心的，就一定会发生，质量体系再严格，也会出现质量危机，服务体系再标准，也会被顾客投诉，我可以非常肯定的说，再严格质量标准和危机管控体系，都必然是企业的“软肋”，世界500强企业，无一不是在不断的经历危机中成长起来的。

那么，企业防范危机的所有努力既然都是“软肋”，必然会被攻破，那企业有没有“铠甲”呢？什么才是企业战胜危机的铠甲呢？

企业当然有“铠甲”。比如，企业质量第一的信仰，企业服务至上的文化，企业责任为先的价值追求——这些都是任何危机不能够战胜的，是保证企业不被危机打倒的“铠甲”，而且，是企业需要永远坚持、不断锻造坚实的“铠甲”。

换句话说，企业诸如产品、技术、质量控制、服务标准等所有硬实力的东西都是“软肋”，都必然会出纰漏，都必然会被危机一攻而破；而诸如信仰、文化、价值追求等所有软实力的东西却都是“铠甲”，每次的危机都可以让他们更加强大。

在笔者统计的数以千计的公关案例中，企业在危机公关时最常犯的错误就是，在危机发生后，他们极力否认产品质量问题、百般粉饰产品质量缺陷、想法设法逃避事故责任，意图维护自己产品的完美形象，维护自身“软肋”不可战胜的形象，同时，他们却置自身的信仰于不顾——把诚信经营、质量第一、责任为先等等的企业本应恪守的信仰和价值追求抛诸脑后，导致一次简单的产品质量危机直接击穿了企业信仰的“铠甲”，让企业形象变得虚伪、傲慢、铜臭气以及自以为是！这样的企业危机公关可谓“因小失大”之至！

正因为此，我将在“李代桃僵”公关中讲述危机公关的重要原则之一——损阴益阳，舍卒保車。

二、“李代桃僵”公关奥秘：损阴益阳，舍卒保車

兵法《三十六计》中“李代桃僵”计讲到，“必有损，损阴以益阳。”

大意是指，在敌优我劣不得不有所损失的情况下，牺牲局部保全整体，是用小的代价换取大的胜利的谋略，类似于“丢卒保车”。

“李代桃僵”公关的奥秘是“损阴益阳，舍卒保車”，即企业处理危机不得把有损失的情况下，要以坦率承认并妥善处理产品、质控等方面的问题、纰漏或缺陷为代价，坚定捍卫自身赖以生存的文化、信仰和价值追求。

李代桃僵计讲，必有损，损阴以益阳。对于企业，上文提到的产品、技术、质控等都是软肋，是“阴”；文化、信仰、价值追求等都是铠甲，是“阳”。

所以，“李代桃僵”公关是指，危机公关当中，企业在不得不损“阴”的情况下，一定要益“阳”！即企业处理危机时要以坦率承认并妥善处理产品、质控等方面的问题、纰漏或缺陷为代价，坚定捍卫自身赖以生存的文化、信仰和价值追求。

也就是说，企业要舍卒保車，捍卫自身的“铠甲”——文化、信仰和价值追求！

可能有人会说，你这说的这是什么狗屁东西，一点都看不懂！好，看不懂没关系，举个例子就懂了，案例始终是最通俗易懂的解释（详见下文案例《马云斩卫哲：为阿里的诚信祭旗》）。

三、危机：如“魅影”随形

[公关小知识：墨菲定律]

马云经常说，阿里巴巴要做一家102年的企业。如果以102年作为一家伟大企业完整的生命跨度，那么目今为止，阿里巴巴也仅仅是进入弱冠之年而已，未来的道路依旧很长很长。

但仅仅就在过去十几年的生命跨度中，阿里巴巴就经历了大大小小数十个公关危机，比如2011年在国际上都有广泛影响、严重有损阿里诚信形象的“欺诈门”事件，2011年淘宝商城新规引发的大规模商户“事变”，2012年几乎让马云跌下道德神坛的“支付宝VIE事件”，2015年轰动华尔街的“淘宝假货事件”……在很大程度上，这些危机对阿里巴巴都生命攸关。

毫不夸张的说，阿里巴巴正是在一波未平一波又起的危机当中成长起来的。事实上，这不仅是中国最受尊敬的一家企业的成长历程，更是所有世界500强企业成长的真实写照。

放眼世界，没有哪家受尊敬的伟大企业的成长没有经历过危机，没有经历过非议。

美国伟大公司的榜样——谷歌的成长同样经历过致命危机，当公众发现自诩“不作恶”的谷歌其广告业务中充斥了邪恶，以及乔布斯直言“不会创新一味抄袭”的谷歌的“不作恶是扯淡”的时候，谷歌的伟大形象简直都要坍塌了！

诸如阿里巴巴、谷歌这样的伟大企业都是在危机当中一步一步成长起来，这绝非偶然，根据墨菲定律，如果事情有变坏的可能，那它就一定会发生，企业都害怕发生危机，那么危机就会如同“魅影”一样如影随形。

面对危机，有的企业活了下来，比如阿里巴巴、谷歌；有的企业却死去了，比如三鹿、三株。对于一家伟大企业而言，他们能够活下来，与那些死去的企业唯一的区别就是——他们的“肉体”可能会发生局部的溃烂，但他们“灵魂”决不会被腐蚀！

当意识到危机降临之时，阿里巴巴会不惜一切代价，捍卫它“诚信”的灵魂，捍卫它“客户第一”的信仰！正如其它百年企业一样。

四、鸣皓大话“李代桃僵”

我相信很多人都会有这样一个疑问，为什么有的企业在危机公关中“一步错，步步错”？

比如，西门子为什么不愿意承认冰箱有设计缺陷，直到罗永浩的大锤把西门子品牌砸得稀巴烂，最后无法收场？大众汽车为何不愿意承认速腾断轴是设计缺陷，宁打补丁不认错，最后得罪了的数以万计的客户，并且被他们无休止的纠缠？……

原因只有一个，因为他们不懂“损阴益阳，丢卒保车”，不懂“李代桃僵”的公关之道。

他们自以为自己的产品是“铠甲”，即便有“一点点瑕疵”也不容怀疑，他们的产品已经完美到能够经得起危机的考验；他们自以为自己品质为先、客户至上的“信仰”只是幌子，被扯下了大不了再换一个，不值得自己去捍卫。

1、李代桃僵危机公关的第一条原则是：无论发生什么，捍卫你的“灵魂”——什么是你的企业“灵魂”？是企业一贯坚持的立企之本，包括但不限于你的企业文化、信仰以及价值追求

请记住，这是危机公关的铁律：如果你视自己的信仰是“幌子”，那么客户只会把你的承诺当“放屁”；如果你捍卫自己的信仰如生命，那么客户就会视你的承诺胜千金。

胡庆余堂捍卫“戒欺”店训

胡庆余堂是中国老字号品牌，在一百余年的发展中经历过多次危机，但它始终捍卫着自己“戒欺”的店训。

同治年间，胡雪岩在杭州吴山创办了胡庆余堂，药堂上挂着一块大匾，上面刻着胡雪岩手书的店训——“戒欺”两个大字。创办之初，胡庆余堂就经历了一场信任危机，当时因为虎骨紧缺，胡庆余堂的采办主管想为药行谋取暴利，便以豹骨代替虎骨，事件败漏后坊间议论纷纷，胡雪岩知道此事后大为震怒，立刻将采办主管逐出药行，还特意作了“戒欺”文一首，以正商德。

2、李代桃僵危机公关的第二条原则：防微杜渐，未有形而除之

关于李代桃僵的第二条原则，下面的一则小故事可以给我们一些启发。

魏文王问扁鹊曰：「子昆弟三人其孰最善为医？」扁鹊曰：「长兄最善，中兄次之，扁鹊最为下。」魏文侯曰：「可得闻邪？」扁鹊曰：「长兄於病视神，未有形而除之，故名不出於家。中兄治病，其在毫毛，故名不出於闾。若扁鹊者，鑱血脉，投毒药，副肌肤，闲而名出闻於诸侯。」

扁鹊关于“医术”高低精辟的解释，恰恰道出了李代桃僵危机公关第二条原则：对于任何的危机，事后控制不如事中控制，事中控制不如事前控制。所以，在危机发生之初，没有引起公众和媒体舆论关注之时，就应该捍卫自身的企业信仰果断进行处置，只有这样才是最精明的公关。

“毒雪燕”事件：胡庆余堂缘何独善其身？

2011年，发生在杭州的“血燕亚硝酸盐严重超标”事件震惊全国，当地数家知名燕窝经销连锁企业倒闭，但胡庆余堂却因很早便停售雪燕而免于危机。

2011年8月15日，浙江省工商局召开新闻发布会公布，全省工商部门共检查了血燕经销商491家，抽检血燕537批次。结果显示，血燕产品亚硝酸盐含量普遍较高，含量平均达4400毫克／千克，最高达11000毫克／千克，亚硝酸盐含量严重超标，问题血燕产品多达3万多盏。

事后，马来西亚农业及农基工业副部长蔡智勇在《星洲日报》上指出，根本没有血燕窝，所谓血燕窝多数是色素染制。

在此次事件中，胡庆余堂早在2008年起就主动停止了销售血燕，成为当地唯一一家在此次事故中独善其身的知名药店。据报道，原因在于2008年，胡庆余堂国药号通过多种渠道到东南亚各国进行燕窝质量考察，但雪燕的内在物质到底是什么，到底是怎么生产出来的，没有找到清晰的答案，也没有能力去辨别真伪，所以当时就将“血燕”全部下柜。

五、趁火打劫公关案例

马云斩卫哲：为阿里的“诚信”祭旗

各位阿里人：

　　大家已经看到了公司的公告，董事会已经批准B2B公司CEO卫哲、COO李旭晖引咎辞职的请求，原B2B公司人事资深副总裁邓康明引咎辞去集团CPO，降级另用。

　　几个月前，我们发现B2B公司的中国供应商签约客户中，部分客户有欺诈嫌疑！而更令人震惊的是，有迹象表明直销团队的一些员工默许甚至参与协助这些骗子公司加入阿里巴巴平台！

　　为此，集团迅速成立了专门小组，经过近一个月的调查取证，查实2009、2010年两年间分别有1219家(占比1.1%)和1107家(占比0.8%)的“中国供应商”客户涉嫌欺诈！骗子公司加入阿里巴巴平台的唯一原因是利用我们十二年来用心血建造的网络平台向国外买家行骗！同时查实确有近百名为了追求高业绩高收入明知是骗子客户而签约的直销员工！

　　对于这样触犯商业诚信原则和公司价值观底线的行为，任何的容忍姑息都是对更多诚信客户、更多诚信阿里人的犯罪！我们必须采取措施捍卫阿里巴巴价值观！所有直接或间接参与的同事都将为此承担责任，B2B管理层更将承担主要责任！目前，全部2326家涉嫌欺诈的“中国供应商”客户已经全部做关闭处理，并已经提交司法机关参与调查。

　　阿里巴巴从成立第一天起就从没以追逐利润为第一目标，我们决不想把公司变成一家仅仅是赚钱的机器，我们一直坚守“让天下没有难做的生意”的使命！客户第一的价值观意味着我们宁愿没有增长，也决不能做损害客户利益的事，更不用提公然的欺骗。

　　过去的一个多月，我很痛苦，很纠结，很愤怒……

　　但这是我们成长中的痛苦，是我们发展中必须付出的代价，很痛！但是，我们别无选择！我们不是一家不会犯错误的公司，我们可能经常在未来判断上犯错误，但绝对不能犯原则妥协上的错误。

　　如果今天我们没有面对现实、勇于担当和刮骨疗伤的勇气，阿里将不再是阿里，坚持102年的梦想和使命就成了一句空话和笑话！

　　这个世界不需要再多一家互联网公司，也不需要再多一家会挣钱的公司；

　　这个世界需要的是一家更加开放、更加透明、更加分享、更加责任，也更为全球化的公司；

　　这个世界需要的是一家来自于社会，服务于社会，对未来社会敢于承担责任的公司；

　　这个世界需要的是一种文化，一种精神，一种信念，一种担当。因为只有这些才能让我们在艰苦的创业中走得更远，走得更好，走得更舒坦。

　　令人欣慰的是，这次调查中我们发现绝大多数直销同事面对诱惑坚守住了原则，我很欣慰，在这里向他们致敬！我们更要感谢在面对这类事件中勇于站出来抗争的同事们，在他们身上我们看到了坚持诚信的勇气和原则的力量。我们看到了阿里的未来和希望！我们需要更多这样的阿里人！成非凡之事者，必须有非凡之担当！

　　卫哲和李旭晖的辞职是公司巨大的损失，我非常难过和痛心。但我认为作为阿里人，他们敢于担当，愿意承担责任的行为非常值得钦佩。我代表公司，衷心感谢他们对公司付出的不懈努力和贡献。

　　各位阿里人，B2B董事会任命陆兆禧兼任阿里巴巴B2B公司CEO；集团任命彭蕾兼任集团CPO。希望大家全力配合工作，相信我们可以让自己的公司更与众不同！

　　这是一个好时代，这是一个谁都不愿错过的时代！坚持理想，坚持原则能让我们成为这个时代中的时代！

　　If not now？when？！

　　If not me？who？！

　　此时此刻 非我莫属

　　马云

　　2011.2.21.

在我看来，阿里巴巴自曝家丑的欺诈门事件公关，是国内迄今为止最经典的“李代桃僵”公关案例，没有之一。

在此案例中，马云将捍卫阿里巴巴的“诚信”和“价值观”演绎到了前所未有的高度。先是暗中开展内部调查，然后在媒体尚未曝光之前自曝家丑，不计代价、不留情面地果断处理责任人，最后发起“超级公关秀”攻势重塑阿里价值观。

这无疑又是一次“教科书”般的危机公关，值得更多的企业学习借鉴。它成功的关键在于，阿里巴巴充分遵循了“李代桃僵”危机公关的两条基本的原则：一、无论发生什么，捍卫你的灵魂——阿里巴巴不惜辞掉CEO，开除数百员工，更不惜自曝家丑，也要捍卫阿里巴巴的诚信和价值观；二、防微杜渐，未有形而除之——在嗅探到危机风雨欲来之时，化被动为主动，果断着手内部调查并及时出手处置，将危机消灭在萌芽之中，避免了危机事态的恶化和扩大。

“李代桃僵”公关，最核心的就是要做到“必有损，损阴益阳”，下面简要举例几种常见的相关公关技法。

1、丢卒保车

在国外很多政府机构或政党的危机处理当中，通常都会有一个人引咎辞职来充当“替罪羊”，其实这是一种典型的“丢卒保车”式的公关。企业公关中也常常用这一技法，以显示自身捍卫企业价值观的决心。

现代汽车研发总裁因质量问题引咎辞职

2013年，11月11日，现代汽车集团宣布，由于一系列质量问题的发生严重损害了公司的声誉，研发总裁权文植(Kwon Moon-sik)与另外两名高管已引咎辞职。

最近一段时间，现代在韩国、美国和其他一些国家进行了一系列的召回行动，而韩国国内消费者对其质量问题的投诉也接连不断，所有这些都严重损害了该公司的声誉。

权文植担任现代汽车的研发总裁一职刚刚一年有余，他上任不久就发生了现代及其附属公司起亚承认夸大在北美出售的100多万辆汽车油耗标识的事件。

现代周一还撤换了另外两名负责工程与电子技术的高管。该公司在宣布这一决定的声明中表示，他们辞职是为了“对一系列质量问题承担责任。”

现代表示：“最新的人事调整显示了我们坚定不移地致力于质量管理，并将继续提高我们的研发竞争力。”

2、断腕自救

面对危机，未免事态蔓延，一些企业往往在一开始就做出超出常规的举措，比如停产、关闭工厂、永久放弃相关产品生产，以此来显示自身对客户利益的尊重。

金锣“病死猪”事件：涉事子公司立即停产

2015年3月18日，央视《焦点访谈》曝光河北、山东两省的生猪从收购到销售检验检疫存在问题，且有疑似病猪流入金锣集团德州工厂。

3月19日，金锣集团宣布本着为消费者负责的态度和履行食品安全的责任，决定德州分厂立即停产，封存所有在产和库存产品，并积极配合政府相关部门调查。

3、财散人聚

所有的企业都是以盈利来谋生存，但是在危机面前，有的企业能够做到客户利益比金钱更重要，但有的企业却视金钱比客户更重要。其中，丰田史无前例的全球大规模召回和大众速腾“打补丁”事件就是鲜明对比。在丰田看来，品牌的灵魂远比金钱更重要，全球召回损失几百亿，但赢得了客户。

丰田全球最大规模召回

从2009年1月开始到2010年2月，因油门踏板和制动系统等故障，连续在全球范围内召回850万辆汽车，主要涉及凯美瑞、卡罗拉和雅力士。

丰田章男作为日本最大汽车公司的董事长，在美国国会听证会上的第一个动作是宣誓表示绝对不会说谎，假如说谎将不惜接受美国法律的惩罚。

八、“李代桃僵”与公关策划实战

公关如何让品牌长青？

公关人要有“唐僧”的心态，心中有所持。

一般来说，公关服务的都是有实力的大企业和大品牌，它们和小公司最大的不同，就是它们能够成长到今天相当不容易。统计显示，中国存活3年以上的企业不足一成。可以想见，一个企业、一个品牌，能够基业长青会有多难。

对于几乎所有基业长青的品牌而言，能够在市场的沧桑巨变中活下来，它们必有所持。这个“所持”指的是什么呢？就是它们一贯坚持的立企之本，一直捍卫的企业价值观。

就像上文中胡雪岩的胡庆余堂一样，就像马云的阿里巴巴一样，为了捍卫企业价值观底线，为了维护客户的利益，可以不惜把企业的“肱骨”砍断。而唯有这样做，企业和品牌才能够长久的生存。

作为一个合格的公关人，进行品牌的日常公关策划以及公关危机的处理时，更应该像胡雪岩、马云一样，坚持捍卫企业的价值观，做到心中有所持，对品牌成长小心呵护。

下面，我将通过两个反面案例的简要解读，提醒每一个公关人在公关实战中如何做到“心中有所持”。

【案例1：蒙牛缘何遭遇“道德审判”】

2008年9月，肇始于三鹿奶粉肾结石宝宝的“三聚氰胺事件”发生后，陷入其中的蒙牛乳业紧急进行危机公关，其中重要的一步是公布牛根生的“万言书”。

但蒙牛随后却因公布“万言书”遭遇前所未有的信任危机。在网络上，蒙牛品牌和其董事长牛根生一起，遭遇了媒体和数以万计网友的“道德审判”。媒体和网友审判蒙牛的主要源于以下两点：

1、牛根生称三聚氰胺事件中蒙牛只是“余震”，且对三聚氰胺事先并不知情。

2、三聚氰胺事件导致蒙牛股价暴跌，老牛基金会抵押给摩根的蒙牛股票面临被出售，能不能及时筹足资金撤换回被质押在外国机构里的股份，关系到蒙牛的控制权会否旁落。

一时间，蒙牛品牌被这一次失败的危机公关推向了悬崖边。

如果公关人能够做到心中有所持，在处理这样一个危机时，就应该倾听蒙牛品牌灵魂的呼唤，就应该捍卫品牌的价值观，而不是推脱责任，在承担过错和争夺控股权面前表现得“投鼠忌器”。

事实上，蒙牛作为一个民族品牌，一贯坚持人的价值大于物的价值，坚持质量为先。比如，2005年，在东部沿海的一个城市，一个小孩在喝了一盒蒙牛酸奶后失去了生命，在情况尚未查清前，蒙牛就立即回收了该城的所有酸奶，事后公安局查清楚是下毒造成，与蒙牛酸奶质量无关。

在三聚氰胺危机面前，蒙牛的“品牌灵魂”一再呼唤着要质量为先，要坚持人的价值大于物的价值，但蒙牛的管理层却充耳不闻，他们心中想的反而是控股权为先，是控股权的价值重于数万生命的价值。毫不客气的讲，蒙牛的管理层正是不能倾听品牌灵魂的呼唤，才在“捍卫灵魂”和“苟且偷生”之间，错误的选择了后者。

所以，公关人做到“心中有所持”，第一条就是，在做出公关决策前，要多倾听品牌灵魂的呼唤，看品牌的灵魂要你怎么去做。

【案例2：锦湖“反炼胶事件”为何愈演愈烈】

2011年央视315晚会，曝光了锦湖轮胎大量使用返炼胶，存在严重安全隐患，引爆轰动一时的“鼓包门”事件。面对汹涌而来的舆论质疑，锦湖轮胎最初采用强硬的对抗手段，矢口否认产品质量问题，并质疑央视报道，声称邀请专家复查。

事实上，早在央视曝光前，锦湖轮胎就一直不断收到消费者的质量投诉，甚至在2009年锦湖轮胎的问题还被国家质检总局点名，但对于轮胎质量问题，锦湖轮胎表现的是充耳不闻，始终没有正面回复和处理。

即便在央视曝光之后，锦湖轮胎依然事故不断。2011年9月1日下午3时40分左右，财政部财政科学研究所所长贾康因车辆在高速路段行驶中锦湖轮胎突然爆胎，发生车祸受伤。9月3日上午11时29分，贾康发微博控诉锦湖轮胎，疑因其质量问题致车祸发生，引起很大反响。贾康事件发生后，锦湖（中国）公司才迫不得已配合有关方面调查事故原因。

几乎所有长青品牌所坚持的价值观里，都会把“为客户创造价值，维护客户的利益”放在十分重要的位置，这也正是品牌长青的基础。

如果锦湖轮胎的管理层能够倾听来自客户的投诉声音，正视大量客户投诉的质量问题的严重性，那么锦湖反炼胶危机完全可以避免。正是锦湖轮胎管理层对客户声音的充耳不闻、听之任之，最终导致了危机爆发后一发不可收拾的局面。

所以，公关人做到“心中有所持”的第二条就是，要多倾听企业客户的呼声，对客户发现的问题要第一时间解决，尽量做到“未有形而除之”，以此来捍卫品牌尊重客户的价值观。

附件【涉及案例】

1．【胡庆余堂捍卫“戒欺”店训】

2．【“毒雪燕”事件：胡庆余堂缘何独善其身？】

3．【马云斩卫哲：为阿里的“诚信”祭旗】

4．【现代汽车研发总裁因质量问题引咎辞职】

5．【金锣“病死猪”事件：涉事子公司立即停产】

6．【丰田全球最大规模召回】

7．【蒙牛缘何遭遇“道德审判”】

8．【锦湖“反炼胶事件”为何愈演愈烈】