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向消费者“取经” 

一、那些逗逼消费者的“伟大发现”

曾经有过这样一则被禁播的广告：一个小男孩因为个子不够高，买不到摆在自动售货机最上面的百事可乐，所以他先是很聪明的买了两瓶可口可乐放在地上，然后踩着可口可乐买到了他心仪的百事可乐。

这虽然只是两大可乐品牌恶性竞争的一则广告，但其实它发映了现实生活中的一个非常有趣的现象，就是消费者经常会有一些突发奇想的“伟大发现”。

比如，在某一年中国一所大学的军训期间，发现很多男生把学校超市里的“卫生巾”抢购一空。这一现象非常不合情理，卫生巾本来是女性比较私密的用品，怎么会有那么多男生争相去买呢，他们买卫生巾做什么呢，事情很是耐人寻味。

但谜底揭开后让人哭笑不得——由于军训时学生出汗很多，但军训统一着装的胶鞋透水性又比较差，出汗后穿着胶鞋就像踩在泥里一样，非常不舒服，所以这些学生把卫生巾垫在鞋里，当“会吸水的鞋垫”来用。

对很多产品，”逗逼”的消费者们都总能发现脱离其原本使用价值的“奇妙应用”。比如，把卷纸放冰箱里除臭，用可乐烹制美味大餐，把“一口闷”的杯子当水杯，用醋给房间消毒，用新鲜的牛奶养颜……一些精明的企业也会顺手牵羊，直接把消费者的这些“伟大发现”收为己用，与消费者们同乐。

公关，本来就是洞察消费者的喜好并与之互动沟通的艺术，与其费心费力猜测消费者的心思，何不如直接向消费者“取经”呢，而这也正是本篇“顺手牵羊”公关的真谛所在。

二、顺手牵羊公关的奥秘

“顺手牵羊”公关的奥秘是“微隙在所必乘，微利在所必得”，即企业利用消费者的“意外发现”或消费者觉得有趣的事情进行公关。

在兵法中，“顺手牵羊”的核心是“微隙在所必乘，微利在所必得”。同样，在“顺手牵羊”公关实战中，企业要善于利用消费者无意中泄露的“天机”，把消费者的“意外发现”或消费者认为有趣的引为己用，巧妙的进行公关传播。

公关中有一项非常重要的功课就是消费者洞察，要花费精力去了解消费者的所需、所想，了解他们当前关心什么，以便在公关传播中迎合消费者的口味。但一些时候，消费者也会无意中泄露自己的“天机”，这时候企业公关就要善于利用消费者的“罅隙”，做到“微隙在所必乘”。

就比如，有一段时间，可口可乐公司发现人们对“薄荷糖和可乐结合可以制造出‘喷泉’”这一奇妙的事情乐此不疲，便在各地组织了类似“可乐喷泉”挑战世界吉尼斯纪录等活动，并在网络上进行病毒式传播和扩散，取得了非常良好的大众传播效果，而这也非常有利于在求知欲和好奇心非常强的年轻人群中传递可口可乐快乐、活泼的品牌形象。

“可乐喷泉”本来是来源于消费者的伟大发现，很多年轻人也对此兴趣盎然，可口可乐充分的利用了消费者泄露的这一“天机”，进行了一次经典的“顺手牵羊”公关。

当然，顺手牵羊公关绝不仅仅局限于利用消费者关于产品的“伟大发现”来进行公关，也可以是利用消费者表现出浓厚兴趣的其它事物来进行公关。比如，下文中将要提及的“一加”手机创始人注意到可以借用在美国玩疯了的“冰桶挑战”进行品牌露出的公关案例，也是比较经典的顺手牵羊公关方式。

三、公关不是“独角戏”，要“与民同乐”

[公关小知识：体验营销]

“顺手牵羊”公关，简而言之，就是把消费者觉得有趣的东西引为己用。资深公关人、现天娱公司品牌总监赵辉有一个公关理念，与之异曲同工，他说，“公关，有趣才是硬道理”。

没错，“有趣”就是“与民同乐”，和消费者打成一片；它的对立面，就是唱“独角戏”，企业自拉自唱，不甚理会消费者的兴奋点。那么，企业的公关也基本可以归类为这两种，即一种是“自拉自唱”式的公关，另一种是“与民同乐”的公关。

前些年，有一个非常时髦的公关词汇，叫“体验营销”，它强调公关传播过程中要注重与消费者的互动体验，强调消费者在公关传播中的参与感和获得感。

然而很遗憾的是，很多“体验营销”的灵感并非来自消费者，而是公关人闭门造车的产物，是他们自己觉得很有趣就付诸施行了，这本质上和自拉自唱又有什么分别呢？

在这里，我非常提倡公关人“顺手牵羊”做公关，让公关的灵感，从消费者中来，再到消费者中去，从而与消费者打成一片，它其实打开了公关人如何让公关更有趣的一扇门。

四、鸣皓大话“顺手牵羊”

公关是一个拼灵感、拼创意的行业，很多公关人在长时间做公关之后，往往会出现“创意疲劳”，很多所谓的创意大同小异。与此同时，最好的灵感、最好的创意往往来自于消费者，正如网上非常广为人知的那句感慨所言——高手在民间！

“顺手牵羊”公关，恰好给了处在创意疲劳状态的公关人一个“投机取巧”的机会，而且，汲取民间的智慧，并与民同乐，让每一个人都参与其中帮你做公关，这也是公关所应追求的最高境界，难道不是吗？

以下两种做法是“顺手牵羊”公关的通常做法，第一种是把消费者的“伟大发现”尽量放大，第二种是主动融入到消费者乐此不疲事情当中去。

1、把引发消费者共鸣的“伟大发现”放大，与消费者同乐

消费者的“伟大发现”虽然好，但由于自传播的局限性，它们一开始往往非常小众，但这丝毫不影响它的病毒传播潜力。这时候，企业唯一需要做的，就是让更多人参与进来，在大众媒体上对消费者的“伟大发现”进行传播放大，或者基于消费者的伟大发现制造规模更大、更刺激的“惊喜”出来，以吸引更多人的参与，激发更多人的共鸣。

世界最大的“可乐喷泉”

2005年，一位高中物理老师最早将曼妥思放入可乐的喷泉视频上传到网站上，带来了惊人的点击量。

随后，可口可乐围绕“可乐喷泉”策划了包括挑战世界吉尼斯纪录等一系列公关宣传活动，“可乐喷泉”一时间成为互联网上的热门话题，人们纷纷如法炮制，并乐此不疲，可口可乐和曼妥思的销量随之大幅上扬。

直到2010年8月21号，墨西哥首都墨西哥还刷新了可乐喷泉的吉尼斯世界纪录，2433人共同创造了一场极为壮观的可乐喷泉景象，现场出现了2433个两米多高的可乐喷泉。

“可乐喷泉”虽然只是一位普通高中物理老师很偶然的一个创意，但可口可乐顺手牵羊借为己用，通过简单的制造更大规模的“可乐喷泉”，在社交网络上放大可乐喷泉的的传播范围，却成就了可口可乐近十年来最成功的经典公关案例，也成为了公关行业近年来不可多得的一个“Big idea”。

2、主动融入到消费者觉得有趣的事情当中，与消费者同乐

很多时候，企业绞尽脑汁策划的公关活动消费者却并不买账，它们无法吸引消费者的关注，也很难调动消费者参与的积极性。其实原因很简单，无非是消费者觉得那样“不够好玩”、“不够酷”、“不够有意思”。

那么，换位思考一下，企业何不主动融入到消费者觉得有趣的事情当中呢？也许你会惊奇的发现，这其实真的是个好主意！

 “一加手机”与“冰桶挑战”

2014年是国产智能手机蓬勃发展的春天，小米、锤子、酷派、魅族、华为等智能手机品牌大放异彩，但品质同样出众的一加手机却并不为人所知。

2014年8月17日，就在旨在关注ALS(肌萎缩侧索硬化症) 的“冰桶挑战”席卷全美之时，一加手机创始人刘作虎成为国内首位“冰桶挑战”发起人，其在个人微博中上传了挑战冰桶的视频，并向奇虎360 CEO周鸿祎、锤子科技CEO罗永浩、华为荣耀总裁刘江峰三位业界大腕发起挑战，周鸿祎、罗永浩和刘江峰也欣然接受了挑战。

随后，“冰桶挑战”在国内互联网上蔓延开来，刘作虎率先在国内发起这一项“好玩的”公益挑战，给一加手机带来了大量的品牌露出的机会，让很多网友由此知晓了这个颇具个性的国产智能手机品牌。

五、顺手牵羊公关案例

北京暴雨，火了“杜蕾斯”

在传媒产业发达、微博大号聚集的北京，罕见暴雨淹没了地铁站，地铁内惊现水帘洞奇观，一时间媒体和公众的兴趣点、兴奋点空前聚焦，杜蕾斯微博团队遇时不疑，把“北京暴雨”这件事顺手牵羊拿来做公关，巧妙策划“避孕套做雨鞋”这一生活味儿相当浓厚的社会新闻，可以说他们真的“很机智”！

作为公关人，你是否意识到很多公关项目都经过了旷日持久的前期策划和准备，但却并不一定比杜蕾斯官微的那些神来之笔更奏效呢？所谓“善战者，见利不失，遇时不疑”，“微隙在所必乘，微利在所必得”，把自己的好创意融入到正在发生的、消费者感兴趣的事情中，以激发消费者的“共鸣”和参与积极性，还有比这更好的公关策划吗？

本篇“顺手牵羊”公关最重要的一个初衷，就是千万不要忽视那些消费者觉得有趣的事情，要尽量的参与其中与其同乐。公关需要从过去的“独角戏”中抽离出来，在生活中顺手牵羊一些“与民同乐”的公关因子，就比如杜蕾斯官微团队会花精力去统计哪些内容对受众更有吸引力一样，这值得所有公关人借鉴。

这个顺手牵羊的公关案例也给我们一个启示：如果在某一时间，你发现众多消费者或社会公众对某一件事特别感兴趣，那么这里面就很可能暗藏着企业顺手牵羊做公关的机会。

在日常公关当中，“顺手牵羊”公关绝对不是可有可无的，相比那些整天猜测消费者心思的企业，准确发觉消费者露了马脚趁机而入的企业则更容易把公关做好。见微利而不失，遇小的时机也不迟疑，企业公关的脚步才会一步步的扎实起来。

1、引用消费者的“伟大发现”

可乐除了可以喝，还能干什么？相信你能举出一大堆的可乐妙用，比如可以美味的菜肴，可乐鸡翅，可乐红烧肉，还可以除茶渍，除铁锈等等。

六神花露水除了驱蚊，还可以干什么？洗衣服时放几滴可以除菌，可以给房间祛除臭味，还可以涂抹身体防暑降温，甚至还可以用来提神。

牛奶除了可以喝，还有什么妙用？对于很多爱美人士来说，牛奶是美白的必需品，伊利就经常出现在时尚杂志中现身说法，教时尚一族如何用牛奶美白。

作为读者，千万不要以为报刊杂志上介绍可乐、六神花露水和牛奶妙用的文章只是编辑们在分享生活常识，这些都是企业从消费者那里“取经”后的公关神来之笔。

2、借用消费者“奇思妙想”

话说，很多年以前，山东有这样一群特殊的洗衣机消费者，他们是普普通通的农民伯伯，他们除了用洗衣机洗衣服外，竟然还用洗衣机来洗土豆有木有！这样的“奇思妙想”相信肯定是海尔那些正儿八经的工程师们始料未及的。

然后，很多农民伯伯反映海尔的洗衣机质量不好——原因当然是泥沙堵了排水管有木有！再然后，为了突出海尔一贯强调的服务形象，海尔就“顺手牵羊”把这件事做了一次非常经典的公关，海尔很逗逼的开发了一款专门为农民伯伯洗土豆用的洗衣机有木有！当然，开发并不复杂，他们只是开发了一款大排水管的洗衣机！哈哈哈！

而这正是当年海尔提升自身服务形象的经典公关案例，此后很长时间里都被广为流传。

3、借用流行的“社会现象”

2014年，曾经有一段时间，神曲“小苹果”在国内非常流行，很多年轻人在模仿并恶搞神曲“小苹果”的道路上乐此不疲，而类似的视频被上传到网上以后，一般都会有很好的“病毒传播”效果。

当时，正在向社会公开吸引优秀人才的广州公安系统，就策划拍摄了一个招警版“小苹果”MV展开招警工作，一时间视频在网络上被疯狂转载传播，取得了非常好的宣传效果。

类似的案例还有上文提到的一加手机创始人发起“冰桶挑战”等。

4、借用突发的“新闻热点”

借助消费者感兴趣的新闻进行公炒作，也是最常见的顺手牵羊公关之一，上文中提到的北京暴雨“杜蕾斯鞋套”公关策划就是经典的借助新闻热点顺手牵羊公关案例。

八、“顺手牵羊”与公关策划实战

公关人的“三重门”：思想帝、技术控和生活家

有前辈喜欢把公关分为两种，一种公司PR，一种是消费者PR。

公司PR其实偏理性，主要影响消费者对企业的实力、技术、专业度等的理性认知，更多是专业层面，比如行业领导力公关，财经公关和企业社会责任等。

消费者PR偏感性，主要是影响消费者对其企业的态度、喜好等的感性认知，比如线下互动体验、场景感知的活动公关，消费者感兴趣的事件话题炒作公关等。

与公司PR偏严肃、正式的特点不同，消费者PR则需要更活泼、更接地气，需要企业在公关行动中与消费者打成一片，让消费者感觉到参与其中的乐趣所在，并从中感知产品和品牌的个性，在心中形成烙印。

也就是说，做消费者PR，通常需要了解消费者在一定时期的喜好、关注点、兴奋点，甚至包括他们心理的软肋。总之，企业需要洞察观察消费者的心理，从消费者中寻找灵感，融入到他们的生活之中。

所以，做公关的人，不应该仅仅是一个高高在上的“思想帝”和“技术控”，还应该是一个“生活家”，是一个能够读懂消费者喜怒哀乐的人，能够体味消费者酸甜苦辣的人，是一个能够从消费者那里探寻公关智慧和灵感的人。

换言之，做消费者PR，应该和创作其它艺术作品一样，来源于生活，高于生活，灵感和创意从消费者中来，再回到消费者中去。

为此，我对一个优秀公关人的判断标准，一直是“思想帝”、“技术控”和“生活家”这三者的结合体：“思想帝”说明有足够深度的公关底蕴和公关思维；“技术控”说明有足够专业的知识储备和专业素养；“生活家”说明有源源不断的灵感源泉和精彩创意。

而判断一位公关人能够称得上是一个“生活家”，则最重要的一点就是他是否具有“顺手牵羊”的公关思维，是否能够把消费者感兴趣、乐此不疲的东西进行“拿来主义”，进而做出让消费者都觉得惊艳的公关。

附件【涉及案例】

1．【世界最大的可乐喷泉】

2．【一加手机与冰桶挑战】

3．【北京暴雨与杜蕾斯鞋套】

4．【海尔洗土豆洗衣机】

5．【广州小苹果招警MV】