“好公关”与“坏公关”的分界：消费预期管理

古时候，有一位富贵人家的儿子，长得一表人才，但是他是一个瘸子，一直没能娶上老婆。他去找媒人帮忙，媒人给他介绍了一位姑娘，说这个姑娘长的很好看，他听了特别高兴，就约好了时间前去相亲。这个人为了不想让人看出他是个瘸子，就骑着一匹马去相亲。他来到女子家门口的时候，看到果然有一个漂亮姑娘手拿一枝花放在鼻子上正在闻花香，她啊，长得可真美，他很高兴，回到家就派人去姑娘家里求亲了。成亲后，双方都懊悔不已。

这则故事里，两个人的结合是明显不符合双方“预期”的一桩婚姻，而“不符预期”也是他们婚后懊恼不已的原因。故事告诉我们，在婚姻的问题上走马观花是要不得的，一定要在婚前反复确认双方是否对另一半满意，否则婚后才发现对方没能达到自己的预期，就只能遗憾终生了。

其实，企业和消费者之间的结合，可以说也是一种“姻缘巧合”的关系。

一些企业能够和消费者和睦相处，消费者觉得企业提供的产品或服务让他们很满意。但也有一些企业却和上面走马观花的夫妻一样，不能和睦相处，消费者觉得企业提供服务没能满足他的预期，企业又觉得消费者的要求太苛刻了，导致双方买卖虽然成交了，但双方却都不满意，彼此摩擦不断。

比如，在科技界，苹果公司的公关可以说是无人能出其右的，但在新产品iPhone5的公关中却遭到了消费者和全球媒体界的集体吐槽。

苹果在推出iPhone5之前，一直在通过科技大咖们进行各种剧透，让消费者形成了“这将是苹果公司又一款革命性的产品”的印象，然而在iPhone5发布之后，却让一直翘首期待的全球媒体和苹果忠实粉丝们失望不已，很多人认为这不过是一部加长版的iPhone4而已，网络上恶搞iPhone的段子比比皆是，让苹果公司在消费者心目中的形象大受打击。

造成这种后果的原因很简单，苹果公司在发布iPhone5之前，并没有注意到消费者对iPhone5有着完全超出了产品本身的“消费预期”，消费者更不清楚自己的预期会在新品发布之后完全落空。可以这样说，在iPhone5的问题上，消费者和苹果公司是“走马观花”的一种结合。

然而事情的严重性还不止于此，糟糕的消费者预期管理，还推倒了苹果公司负面形象的“多米诺骨牌”，让本就不平衡的“消费者预期”这架天秤更加失衡——在这之后，苹果公司大量的负面新闻被曝出，包括苹果公司只知道赚钱，正在变成一家唯利是图的企业；相比全球其它的伟大企业，苹果公司在公益方面鲜有作为；苹果公司表面光鲜背后是血汗工厂；包括中国在内，苹果公司在售后服务方面表现相当傲慢……

鉴于糟糕的企业消费者预期管理后果的严重性，本文将通过“打草惊蛇”公关的阐释，来告诉大家如何更好的在日常公关中管理好消费者预期。

兵法《三十六计》中“打草惊蛇”计讲到，“疑以叩实，察而后动；复者，阴之媒也。” 其意是指，敌方兵力没有暴露，行踪诡秘意向不明时，要反复叩实查究，做出假动作引蛇出洞，然后再采取相应的战术行动。

“打草惊蛇”公关的奥秘是“察而后动”，意即在正式的公关行动之初，事先发出声音反复试探公众的反应，并据此制定能够平衡消费者预期的公关诉求方案，以便更好的管理消费者预期（包括修正、降低或提高消费者预期）的公关策略。

在诸如发布新产品、产品提价、服务升级、责任补偿，以及宣布可能引发轰动的事件等公关行动之前，消费者一旦对企业的预期失偏（过高或过低），最终的公关行动很可能会让消费者或企业感到失望，从而影响到消费者最终感受或企业声誉。

也正因此，在事前反复的试探公众对公关行动核心诉求的反应，管理好消费者预期就成为十分必要的公关任务之一。

[ 公关小知识：消费者预期 ]

企业一半以上的危机，肇始于糟糕的消费者预期管理。

举一个简单的例子，在一个街边川菜馆里面就餐，周围嘈嘈嚷嚷，有人在旁边呼五喝六的划拳行令，你落座的桌子上还有未擦净的水渍，叫了好半天服务员才过来点餐，服务员上菜时往桌子上一放扭头就走，然而只要提供的菜品很可口，作为消费者的你依然会时常光顾，丝毫不会觉得餐馆的服务差。

同样的事情如果发生在一家五星级酒店的高档餐厅里面，我想你一定会大发雷霆，投诉这家高档餐厅环境嘈杂，卫生太差，服务员没有礼貌，菜品也不好吃，而且你下次一定再也不想光顾这家餐厅了。

为什么同样的服务，在不同的店家，会出现截然相反的消费者反应？为何面对同样的消费者，第一家店平安无事，第二家店却露出危机端倪？

其实，这里面就是“消费者预期管理”的问题。因为在街边的川菜馆，消费者对它的预期就是菜品可口，就餐方便，刚好已经满足预期，而在五星级饭店的高档餐厅，消费者对它的预期是环境舒适，服务周到，菜品美味，与预期相距甚远。

也就是说，当你提供的产品或服务的质量，远逊于消费者较高的消费预期，或者当你的品牌理念和消费导向，偏离了消费者合理的消费预期的时候，危机便悄悄的开始萌芽了。

还记得中国保健品的龙头企业“三株”是怎么死掉的吗？一款简单的保健品，承载了太多、太高的消费者预期，吴晓波在《大败局》里讲述，三株宣传吃了以后瘫痪三年的治愈了，最后说三株无病不治，人人都应该喝，给消费者这么高的消费预期，如何不死？脑白金之所以还活着，就是消费者预期管理，调节失眠、增加活力，并没有给消费者承诺更高的预期。

锤子手机为何“出师未捷身先死”？因为它给了消费者远超于这款手机实际价值的消费预期，称自己是东半球最好用的手机，和苹果手机媲美，消费者对此并不买单，可以说锤子哪里都好，但它死在了给消费者承诺了过高的消费预期上。小米手机之所以能够异军突起，是因为它很好的满足了消费不起苹果手机的那部分人的消费预期。

糟糕的消费者预期导致了企业的危机，这样的例子举不胜举。

凡客缘何没落？除了经营上的问题，他的品牌理念对应的或者说讨好的消费者太过窄众，而与绝大多数的消费者预期背道而驰。

李宁缘何败走麦城？“90后李宁”的理念，让李宁原有的消费群大失所望，偏离消费者预期之后，李宁品牌逐渐被消费者边缘化。

……

作为一家企业，一定要想清楚该给消费者怎样的消费预期，时刻注意准确洞察消费者对你的预期是否合理。一旦消费者对你的预期发生偏离，抑或你偏离了消费者预期，就是危机的前兆。

同时，消费者预期是一个动态的，并且不断再平衡的过程，最好的状态是，你提供的产品或服务，略高于消费者的预期。比如，作为一家快递公司，你的实际配送能力是25小时到货，如果你在宣传中承诺消费者一天内到货，消费者就会形成一天可以到货的消费预期，这时候你就会不断被客户投诉，但如果你在宣传中告诉消费者30小时内到货，消费者就会形成30小时到货的消费预期，当然，由于你的实际配送25小时就可以到货了，你就会受到客户表扬。

在很大程度上，公关有一半都是在动态管理消费者预期，产品（品牌）逊于消费者预期，好感度就会下降，公关就是失败的；产品（品牌）高于消费者预期，好感度就会提升，公关就是成功的。

“打草惊蛇”公关是一个平衡和管理消费者预期，提升消费者的好感度的过程。

它的关键在于两点：一是在公关行动之初事先反复试探消费者反应，尤其当消费者预期明显过高时，要适度引导修正消费者的预期；二是公关行动之时平衡好消费者预期，提升消费者的满意度，并且不妨在消费者预期之外给予意外惊喜。

1 试探公众反应

企业经常会遇到一些棘手问题的公关，比如产品提价，在原材料成本上涨时，企业提高价格如何让消费者心甘情愿的接受。

不仅仅是企业，政府在提高公共收费也非常棘手，如何在提高公共服务价格的同时，让大多数的公众满意，最起码让公众对新的定价不排斥，不出现舆情不无法控制的局面，这十分考验政府的公关能力。

在这种情况下，提前放出消息试探公众对提价的反应，并根据消费者预期调整提价方案，或根据提价方案引导降低消费者不合理的预期，就显得非常重要且必要。关于这一点，我们不妨来看看北京市政在2014年地铁公交涨价事情上是如何一步步试探公众反应，最终成功让公众接受公交地铁票价提价方案的。

北京市交通委放出“酝酿”提价的消息，试探公众对公交地铁提价的反应

2013年6月，北京市交通委通过媒体对外宣传称，“北京的公交、地铁、停车场、出租车究竟是在赚钱还是赔钱？该不该涨价？目前，这个‘账本’已经开始制作，并有望在今年12月左右公布结果。”

北京市交通委“晒账本”，称地铁有4-5元涨价空间，引导公众涨价预期

北京2元地铁票价即将成为历史。市交通委委员荣军昨日在“聚焦改革情系民生”系列形势政策报告会做报告时表示，北京轨道交通成本为每人次6-7元。这意味着相较于2元票价，北京地铁还有4-5元的涨价空间。

公交地铁涨价方案“外泄”，地铁告别2元时代，试探消费者对新票价的反应

5月8日，一则《北京市轨道交通(自动售检票系统)车票发行使用办法(征求意见稿)》在网上流传。该办法显示，北京轨道交通实行计程计时票制，里程分为0至6公里、6至16公里以及16公里以上，票价依次为3元、4元和5元。随后，北京轨道交通路网管理公司称这份文件与北京公交地铁票价调整无关。

预告公交地铁涨价听证，实行阶梯票价，试探消费者对票价方案接受程度

10月28日，北京市举行公交票价调整听证会，25名听证代表全部同意调整票价，而针对轨道交通和地面交通的两种票价调整方案，大部分听证代表同意第二种方案：起步6公里内每人次3元，6－12公里每人次4元，12－32公里每10公里加1元，32公里以上每20公里加1元，不封顶。

北京市发改委正式对外公布了新的公交地铁涨价方案，新方案有“优惠”

11月27日上午，北京市发改委正式发布北京公共交通价格调整最终方案。新方案最终选取了听证方案中轨道交通方案二和地面公交方案二。同时，方案中还有优惠：每自然月内，乘客乘车使用市政交通一卡通支出累计满100元后，超出部分给予8折优惠；满150元后，超出部分给予5折优惠。

2 平衡消费者预期

相比反复试探并了解了公众预期，最终如何在公关行动中平衡好公众预期，让公众不会感觉与自己的预期落差太大，则是非常考验公关智慧的事情。

通常的办法有两种，一种是提前剧透给公众一些消息以平衡预期，也就是通常说的“放风”，尤其是那些可能影响公众情绪，让公众感到意外的消息；

比如，赵本山的小品《看病》中，如果直接告诉有心脏病的范伟中了500万，那么范伟肯定就直接抽过去了，如何告诉他中奖还不抽过去，就是考验赵本山智慧的时候，所以，赵本山的办法就是不断的试探范伟对“金钱”的反应；

再比如中纪委“打虎”，如果中纪委某一天突然对公众告知“***涉嫌严重违纪被调查”，那么一个政治局常委级别官员的落马，很可能会引起社会对国内政局的无端揣测和社会震动，所以，为了平衡公众预期，在这之前，才有了试探公众反应的“你懂的”事件。

另一种办法是，当你在感觉会让公众失望时，不妨给公众一些意外的惊喜，以平衡公众的负面情绪。

比如上面公交地铁涨价事件中，优惠方案就是一种平衡公众预期的有效手段，虽然涨价本身让公众感觉不爽，但优惠方案会在一定程度上平衡了公众失落的心情。

天猫“双十一”的物流大冲关

在经历了2012年和2013年连续两年的全国大范围快递爆仓事件之后，2014年的天猫“双十一”能否顺利通过快递大考，已经不仅仅是媒体关注和“吐槽”的对象，而且消费者对快递服务的不满，还将直接关系到天猫能否顺利完成500亿元的销售目标。

毫无疑问，这一年围绕“双十一”展开的一系列活动宣传，天猫把对“物流”的重视提到一个前所未有的高度，其中，保障物流配送的“菜鸟网络”成为天猫双十一提及率非常高的一个名词。

[ 物流之变：“菜鸟网络”高光出镜 ]

10月13日，提前近一个月，天猫就在杭州大本营召开声势浩大的“双十一购物节”发布会。此后，“菜鸟网络”便开始被媒体高密度曝光，诸如“菜鸟网络”给阿里巴巴物流带来巨变的文章频频见诸报端，以提升网购消费者对天猫双十一物流的信心。 

比如，在经济观察报11月初的一篇题为《少年“菜鸟”的双十一冒险》报道中，就对“菜鸟网络”如何应对双十一物流高峰进行了非常系统的解读。 

从9月份开始，淘宝的10余家合作快递公司相继收到了一份特别的提示，在这份提示单中，阿里巴巴旗下的菜鸟网络对各家快递双11期间有望分摊到的包裹总量给出了预估数字，预测甚至细化到了不同路线、乃至主要营业网点届时可能获得的包裹量。 

中通快递运营副总裁倪根炎经过对比后，发现这份预测数据准确度能达到90%左右，“根据这个，我们可以有计划地调配运力”，他说。 

同样被改变的还包括天猫的部分商家。TCL电子商务部总经理李发军在过去一个多月中已经把10多万台TCL的大家电提前下沉到了菜鸟网络下辖的27家仓储网点，而这些订单中大多都是“板上钉钉”的，“谁要购买、要送到哪儿都一清二楚”，“时机一到就迅速发出。” 

菜鸟网络正是这些变化背后的真正“推手”，这家于2013年5月28日由阿里巴巴领衔成立的网络科技公司，总投资3000亿元，自成立之日起就立志要通过电商大数据的整合和挖掘以及线下仓储的建设来改变目前电商快递生产模式、乃至整个电商生态。 

今年的双11，菜鸟将如何破解快递爆仓、商家货物囤积等系列难题？首次练兵的菜鸟会交上一份令人满意的答卷吗？

宅急送电子商务部的总经理李秀强称，菜鸟方面从9月中旬开始，累计提供过来三个版本的预测数据，最后的预测甚至细化到每一条重点运营路线包裹量能有多少，运转中心和重点营业网点估计各自届时会分摊多大的运量这些方面。 

“这份数字应该是比较可信的，因为去年菜鸟给出的预测和外贸最后实际的包裹业务量基本相差无几”，他称。 

菜鸟网络2014年双11物流项目负责人马俊杰称，早在去年双11之前，菜鸟在原来天猫物流宝的基础上就开始尝试这项预测服务。进入2014年后，菜鸟更是一度从阿里集团的数据团队申请调遣过来多人，组成了一个约15人的新数据挖掘团队，以提高整个数据挖掘的精准度。 

新的团队重新对于底层数据进行了校验，对于所涉及数据的完整性也做了很多校正。 

最终的预测结果则是参考了多个数据因素，如去年双11的整体包裹量、今年双11的商家报名情况、商家和快递公司近期销售订单以及消费者的浏览和收藏等等。 而最终交付给每个快递的数字还会参考该公司往前的业务数据、过去一段时期内其业务的全盘增长情况、消费者的增长趋势等等。 

马俊杰称，与2013年菜鸟提供的预测相比，今年的预测将细化快递网点，相当于“原来只有主动脉，现在有毛利血管“。此外，关于路线的包裹量预测也更加精准。 

为了更准确“摸底”到底双11会产生多少订单，菜鸟还联合天猫方面引导报名双11的商家参与一项名为“收藏送红包”的活动，即对于双11之前收藏促销宝贝的买家要赠与5元以上金额的红包，红包将在双11当天生效。 

一位天猫的小二称，根据既往双11的销售记录，一般双11收藏成交率最高可达60%，而今年红包引入后这一比率还将更高。这为菜鸟方面判断是否会发生订单提供了一个有效的数据分析维度。 

最终的预测结果将推送给快递公司。根据预测数字，包括三通一达在内的10余家淘宝合作快递企业眼下已经展开了紧锣密鼓的前期准备工作。 

“比如我们会根据这个来考虑到底需要增加多少车辆和人力，而新增加的这些资源也会调配安排到重点线路、分拨中心、还有网点上来。”李秀强称。 

此外，在征得商家同意的基础上，快递公司还有望获得报名参加双11商家的名单以及相关信息，以便提前联系，针对商家的销售区域以及备货规模进行一对一的运能设计。 

宅急送从2013年就开始类似的尝试。目前宅急送旗下有两款仓储促销产品，即平行仓和总分仓，这两个产品主要就是针对那些发货量较大的商家，在双11之前这些商家会将其货品预先存放在宅急送在全国几个重要城市的不同仓储点，一旦双11用户下单，几个仓储网点就可以同时集中发货。 

除了数据预测之外，菜鸟网络的拳头产品——物流预警雷达服务今年也将推出新版本。这是一个通过物流数据的实时共享指导物流快递公司协调作业的数据凭条。 

一直以来，主流快递公司每家都有自己的监测中心和可视化实时显示屏，通过这一类似于“交通流量图”一样的屏幕，快递公司可以监测到自己具体站点和路线的情况。而菜鸟的物流预警雷达就像一个综合性质的大屏幕，在这里有14家快递公司全部向菜鸟开放端口，接入各自后台数据。“打个比方，我们的可视化显示屏是一个更大的屏，会综合显示各家的数据，比如杭州一个分拨中心显示红色故障状态，点击进入可以发现中通和申通的包裹站点出现饱和迹象，甚至可能爆仓，我们就会提醒相关的商家有限选择其他快递发货；如果一条屏幕上路线出现拥堵提示，我们也能发现到底谁堵在哪里了，然后给其他快递公司进行预先提示，提供新的路径建议，这就能化解较大的拥堵风险。”马俊杰称。

[ 严阵以待：14家快递公司125万快递员鼎力支持 ]

双十一前，天猫和菜鸟网络合作的14家快递公司，对即将到来的物流快递高峰进行最后部署。据天猫称，与菜鸟网络合作的14家快递公司，新增了25万名新的快递员，将有125余万名快递员加入到双十一。

同时，菜鸟网络的14家快递公司纷纷向媒体“通报”物流快递方面的准备情况，以提升消费者对天猫双十一物流配送的信心。 

比如，10月14日，顺丰就率先推出三大专属服务：分仓备货、保时达、买卖保，从仓储、运力、售后三大物流核心环节切入，协助天猫双十一商家大促期间平稳过渡，而天猫双十一TOP10商家中，有六家使用顺丰，分别为小米、海尔、骆驼、罗莱、杰克琼斯、优衣库。

在《21世纪经济报道》刊登的《顺丰圆通增百条专机航线备战双十一 特别措施防爆仓》一文中，也详细介绍了韵达、申通、顺丰等快递公司的备战天猫双十一的情况。

韵达快递公关部负责人郭鹏程告诉21世纪经济报道的记者，截至目前，韵达快递在全网络原有2万辆运输车辆的基础上，又通过各种渠道和社会资源储备了1000辆运输车辆，在全网络原有8万派送人员的基础上，又新增1万余名储备人员。场地方面，租用临时场地5万平方米，能够满足快件的转运和派送。 

为了避免爆仓情况，多家快递开始招聘新员工。申通快递北京市朝阳区的一家营业点的一位工作人员说：“我们营业点近期新招聘了两位员工。这必须在‘双十一’到来的前一段时间就开始。因为新员工需要花至少3天的时间来熟悉业务、派送的路线等。”

据不完全统计，各家快递公司目前已为今年“双十一”新增从业人员25万以上，改扩建运转中心100余处，增加作业场地185万平米，公路干线新增自有及整合社会资源新增干线车辆12000台以上。

此外，航空作为一种高效的物流资源，今年各家快递公司纷纷增加投入。顺丰增加专机线路28条，准备启用所有主备用散航班次1422条线路；圆通新增航线101条；申通打算利用冷门航线的仓位对航空货物进行分流；百世汇通新增航空线路37条。 

以申通和圆通为例，两家公司去年“双十一”突破日峰值1200万包裹大关，今年两家的扩容标准都设定在日包裹量2000万以上。国家邮政局局长马军胜10月10日在局长办公会上特意指出，2014年快递业务旺季时间将长于往年，将从“双11”持续到春节前夕，共计104天。

[ 全程直播：菜鸟物流雷达预警系统 ]

在天猫双十一当天创下2.78亿的天量订单后，菜鸟网络再次发挥其“稳定军心”的关键作用，对物流配送的运转情况进行全天候跟踪直播。以下是当时流传甚广的一篇媒体报道的摘选：

15日进入周末许多派送地址无人接收，菜鸟网络呼吁消费者及时保持手机畅通，接听陌生电话，减少快递员的派件工作量。在可能的情况下，到楼下或小区外去接一下包裹等。3天送达4000万订单物流预警雷达监测显示，双十一结束后三天时间，已经有超过4000万个订单送达消费者。在经历过11日订单高峰，和12日的发货高峰和13日的揽收高峰后，从14日起就进入派件高峰。菜鸟网络监测到，从13日开始，很多网点的进港快件比日常增加3倍以上，今后两天物流压力会逐步向派件环节蔓延。

于对网络大量传播的快递网店包裹堆积如山的照片，菜鸟网络同时提示买家不必过于忧虑，因为包裹数量大并不等于爆仓，在吞吐量大的时候这是正常的，全国快递总体网络仍处于流动的状态。

于此同时，天猫更不忘适时包装“菜鸟网络”在此次双十一期间的出色表现，以提升其口碑。比如，《IT时报》的文章《双十一菜鸟物流国内大考过关 下步意在海淘市场》，《21世纪经济报道》的文章《2014“双十一”快递提速：5.86亿件包裹的疏流实验》就分别写到：

在24小时的疯狂消费之后，阿里巴巴给海外投资者交出了一份答卷：双十一交易额破571亿元、产生物流订单2.78亿单，共217个国家和地区消费者参与。如此庞大的订单，成为菜鸟物流的双十一首秀。通过和国内14家快递公司合作打造数据平台、海内外重点城市建立仓储、渠道下沉到三四线城市和农村，菜鸟物流正在描绘出一张上山下乡、覆盖全球的跨境物流体系。——《IT时报》 

21世纪经济报道记者从菜鸟网络了解到，截至11月20日，已经有2.09亿订单被签收，签收率接近80%。剩余的也都进入物流公司处理体系，在送往消费者手中的路上。 “物流给力”成了网络上人们对今年“双十一”快递的普遍评价。——《21世纪经济报道》 

[ 被忽视的细节：马云深感流配送压力大 ]

有一个在这里必须要强调的细节是，虽然阿里巴巴给我们营造了一种“菜鸟物流”堪胜大任的舆论氛围，但从始至终，阿里一直都在很“刻意”强调配送压力很大。

比如，在回答央视记者采访时，马云说他最关心的不是双十一的销售数字，而是“菜鸟网络”，直言物流配送的“压力很大”。而在直播配送进度时，还不忘提及客户天气、客户不在家等因素。

昨天晚上马云就穿着红色毛衣，带着小伙伴在淘宝城里遛达了一圈。今天他在接受央视采访时表示，并不太关心具体交易额是多少，他双11开始后一直和菜鸟物流团队在一起，沟通接下来的物流考验。 

今天上午10点左右，双11包裹量已经达到1.4亿件，接近去年双11包裹量的总和。

“相比数字会不会创新记录，我更关心包裹如何安全送达，这个礼拜过了以后才会安心。”马云说。——《钱江晚报》 

这是一次经典的消费者预期“反向管理”的公关案例。

鉴于过去天猫双十一糟糕的物流配送体验，消费者在2014年双十一到来之时，自然会惯性的以为今年双十一仍将是低效率的物流配送——而这样的消费者预期，无疑会影响到天猫双十一的消费者口碑和销售。

事实上，阿里精心建设的“菜鸟网络”，让天猫的物流配送已经基本可以承载双十一订单的高负荷。所以，对于物流配送方面消费者较低的预期，天猫有必要提前进行“打草惊蛇”式的公关铺垫，以消除消费者对天猫物流可能存在的错误认知或偏见。

天猫此次消费者预期管理的精明之处还在于，虽然它提高了消费者对物流配送的信心，做出了完全有能力处理双十一物流高峰的承诺，但它依然不忘渲染物流配送将有很大的压力，毕竟这是一次全球罕见的大规模货物迁徙。

也就是说，天猫将消费者对物流配送预期的阀值，控制在“会比想象中的要好很多，但压力依然很大”之间，给自己留下了很大的回旋空间。

可以说，双十一前良好的消费者预期管理，理所当然的成为了这次网购盛宴的一枚“定海神针”——让很多消费者抛除了心中对物流配送的疑虑，天猫也不负众望的在2014年双十一中一举斩获了创纪录的500亿元销售额。

孙子兵法讲，兵者，国之大事，存亡之地，死生之道，不可以不察也。出兵打仗，需要反复探究，而作为公关行动来讲，同样也需要“察而后动”，要充分顾及到公众的感受和预期，千万不可轻率行事。下面仅举两种“打草惊蛇”的公关技法供读者体会。

1 按图索骥

面对一些重大事件的公关，出于不至于对公众造成强烈的心理反差的考量，可以提前对公众采用按图索骥式的缓慢“放料”的公关手法，来管理和平衡公众预期。

 中纪委“打虎”路线图

细心的人会发现这样一个规律，每次中纪委要打大老虎的时候，网上总是会先露出一点“风声”，然后一些媒体便按图索骥的开始慢慢“放料”——该官员的不法行为逐渐见诸公开报道，网友们则开始顺藤摸瓜揣测某只大老虎看来前途不保，但官方始终对此三缄其口或不置可否。然而，在之后的某一天，中纪委突然曝出某只大老虎被抓，恰如网友们的“揣测”一样。

由于担心大老虎突然落马可能会引起舆论猜测和社会震动，这种提前设定议事日程的缓慢“放料”，可以让公众提前对大老虎的落马有一定的心理准备，消息公布的一刻，公众不至于造成太强烈的心理反差。

2 一波三折 

很多时候，企业解决某一棘手问题其实只有一种最优方案，但迫于公众舆论、预期等的压力，企业又不得不在表面上做出妥协，配合公众制造“一波三折”的剧情，反复试探消费者的反应，逐渐向“最优方案”过渡。在这一波三折的过程中，公众也便顺理成章的接受了。

比如，上面地铁票价涨价案例中，一开始说按成本算票价有4-5元的上涨空间，一会儿说可以参考上海、香港等城市定价，一会儿又泄露出涨价方案，最后听证会给出两个涨价方案供选，在这一波三折的反复试探公众反应的过程中，其实已经慢慢的过渡到涨价的“最优方案”了。

公关，不是王婆卖瓜

任何一个企业，任何一种产品，都不可能做到尽善尽美，总会有不尽如人意的地方，总会有不能让消费者满意的地方。那么，面对不完美的一面，管理好消费者预期就显得非常重要。

比如，锤子手机的确很好，但它说自己是“天生骄傲”、“不可方物”、“东半球最好用的手机”，并与苹果相媲美，给了消费者一个非常高的消费预期，但这种消费预期是产品本身明显不能够满足的，这个世界上，没有那种产品能够完美到“天生骄傲、不可方物”的程度，做手机，你可以有这样的工艺追求，但卖手机，绝不可以如此轻率。

也就是说，锤子手机消费者预期管理存在严重的问题，这已经不是公关了，这是“王婆卖瓜”。

但何止是锤子手机的公关犯了这样的错误呢，我们反躬自问，很多公关人都或多或少犯过这样的错误，承诺给消费者明显偏离了产品本身的消费预期，把各方面都包装的很完美，在公关稿中对企业不惜溢美之词。但现实呢？企业根本做不到。

过高的预期承诺和较低的实际体验，直接造成了消费者强烈的“心理反差”，埋下了企业口碑和声誉受损的种子，危机也开始暗暗萌芽。

但话说回来，消费者预期与实际体验之间有偏差甚至是强烈的反差，在公关中也是无法避免的，因为他们之间本就是一个动态平衡的过程，公关很多的精力都是在管理和平衡消费者预期。

对此，我所要提醒各位的是，当你要做一项可能引起消费者强烈心理反差的公关行动之初，要反复试探公众对此的反应，以便了解消费者预期与企业实际是否相符，以利公关行动之时作妥善应对，以免事后出现不可控之局面。

附件【涉及案例】

1．【苹果iPhone5发布会遭吐槽】

2．【北京市公交地铁提价事件】

3．【天猫“双十一”物流大冲关】

4．【中纪委“打虎”路线图】

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